【評論】酷派分拆推ivvi 是為應對多變市場需求

2015年的智能手機市場注定不會平靜，繼聯(lián)想高調收購MOTO后，“中華酷聯(lián)”中的酷派爆出消息--公司將由一變?yōu)槿吖芤詣?chuàng)新的手機品牌，酷派VSD團隊高管張光強在微信朋友圈秀了一張跟空中芭蕾女孩的互動圖片，圖片背景打出了疑似是另一個新品牌“ivvi”!消息不斷傳來，也引得各種猜測紛至沓來。很早以前，酷派內部就已經(jīng)開始盛傳酷派將針對運營商渠道、公開市場渠道和電商渠道分別設立品牌，此次爆出的酷派“核裂變”消息，很容易讓人聯(lián)想到酷派之前準備的這種渠道布局，所謂是殊途同歸，不管新的三個品牌是如何誕生的，但是酷派這場變革顯然已是箭在弦上，不得不發(fā)。

是什么讓手機廠商求變？

主動發(fā)起的叫變革，被動響應往往會被革命?？崤煞植穑f到底，是為了應對多變的市場需求。

我們不妨先看看2014年智能手機市場基本面有了哪些轉變。首先是渠道的劇變，先是國資委要求三大運營商削減營銷資金，然后中國移動在中期業(yè)績會上對此做了回應--宣布手機補貼從去年的340億元削減到210億元。據(jù)測算，三大運營商三年內需要削減400多億元的營銷費用，終端的補貼也將大幅降低到接近于0.這種情況下，運營商渠道出貨占大頭的手機廠商，必須尋求新的渠道突破口。

然后是智能手機市場的互聯(lián)網(wǎng)風潮，互聯(lián)網(wǎng)思維似乎變成了一把“尚方寶劍”,各個廠商都爭之為快。隨著電商渠道智能手機出貨量的節(jié)節(jié)攀升，即使是再傳統(tǒng)的廠商，也不得不放下架子正視事實，隨后也有了很多廠商開辟針對電商渠道的第二品牌的故事。

酷派此次變革，明顯是針對市場格局改變的策略。運營商渠道走量、市場渠道可以獲得較高的利潤率、互聯(lián)網(wǎng)電商品牌則可以贏得年輕人和口碑市場。

獨立品牌：專注才能做到極致

通過觀看過去一年中，各大手機品牌的互聯(lián)網(wǎng)子品牌的運行情況，我們可以發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)驗和總結，那就是要運營好互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，并不是立起一個牌子、設置一套人馬就可以做到的。除了手機的軟硬實力均要過關外，還需要在網(wǎng)絡營銷、口碑傳播等方面做足功課，同時還需要時刻發(fā)揮追求極致的互聯(lián)網(wǎng)精神。

如果推出的互聯(lián)網(wǎng)子品牌和主品牌藕斷絲連，比如有些品牌的互聯(lián)網(wǎng)品牌產品幾乎就是同一團隊設計，外觀相似，甚至連模具都能通用，勢必很難將發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)精神中的“極致精髓”,變革也就無從談起。據(jù)分析，酷派此次的“核裂變”,誕生的新品牌將是完全的獨立運作，從品牌、產品、運營和服務上均沒有交集。這么做顯然給了新公司很大的自由度。獨立運營后可以更加專注于互聯(lián)網(wǎng)品牌的特點，比如在硬件上用心打造單一型號的手機，設計團隊不用再在“機海”和“爆款”之間左顧右盼，這樣打造出來的智能手機，顯然更容易達到極致，更具話題性，也更適合互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播。在營銷上也是同樣的道理，基于社交網(wǎng)絡的營銷是已經(jīng)永遠也沒法做到滿分的事情，甚至可以說各大互聯(lián)網(wǎng)品牌的短板多在此。

品牌風格分道揚鑣 隱形生態(tài)可以共享

前面提到的市場格局的改變，歸根到底還是消費者群體的蛻變造成。智能手機經(jīng)歷了2007~2009年的萌芽階段、2010-2014年的井噴發(fā)展階段之后，正在逐漸邁向一個全新的階段。在上個階段，大部分消費者都在經(jīng)歷著從功能機到智能機的轉變，是一個從無到有的過程，因此我們可以看到“機海戰(zhàn)術”、“運營商渠道補貼”、“低配低價傾銷”等現(xiàn)象。在2014年下半年，我們已經(jīng)可以看到一些新的趨勢--中低端消費者由“從無到有”向“從有到優(yōu)”轉變，而高端消費者則從“屏幕、配置”導向轉為“設計、個性、生態(tài)鏈”導向。

酷派此次拆分，歸根到底還是主動適應消費者轉變的體現(xiàn)。更加細分且相對獨立的品牌定位，可以更加精準地針對受眾推出極致產品，更深入地服務其粉絲和用戶群。這有點類似于豐田和雷克薩斯，在血脈上源自一統(tǒng)，在品牌定位和受眾上截然不同。其實品牌定位一旦形成，那么就會讓用戶產生根深蒂固的印象，豐田當年在北美叱咤風云后，用戶依然會依靠慣性把豐田歸類到經(jīng)濟實惠轎車品牌中，這與豐田一心想往高端邁進的愿望是背道而馳的。但雷克薩斯這個新品牌誕生之后，就是主打高端，所以車主在選擇時會為這個高端品牌和文化而付出相應的溢價。與此同時，無論是豐田品牌還是雷克薩斯品牌，都可以享受豐田集團的供應鏈和生態(tài)鏈，在消費者看不到的“隱形生態(tài)”上充分共享資源。所以，豐田將雷克薩斯品牌獨立出來，發(fā)揮了1+1>2的效果，這顯然也為其他廠商進行多品牌運作提供了先例和樣板。

品牌細化后的新競爭形態(tài)

時間推移到2015年，用戶的消費觀念將更多地從比配置、比價格，過度到比設計、比手感、比生態(tài)。屆時，單一的渠道和宣傳形式顯然已不能滿足用戶需求?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌光在社交網(wǎng)絡“說學逗唱”顯然不行，因為在設計、手感、個性化等方面，還是得手觸為真，眼見為實。而傳統(tǒng)渠道不充分利用社交網(wǎng)絡進行傳播，更甚于啞巴吃黃連。因此，開啟全新的線上傳播+線下體驗、服務的O2O模式，將是2015年智能手機廠商的新挑戰(zhàn)?？崤衫么舜纹放撇鸱郑阎匦恼{整向獨立渠道和線上品牌，顯然有利于迎合這種O2O趨勢，開創(chuàng)新的傳播+服務格局?？崤梢环譃槿?，顯然是想取得鏈式反應中1+1+1>3的效果，但三個新品牌之間如何做產品定位和品牌調性的區(qū)分，三個新品牌各自的目標消費群是誰，這個都需要等到酷派新品牌正式發(fā)布，才能給出答案了。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。