快手為何舍拼多多與阿里，最終選擇了京東？

（原標題：快手為何舍“拼多多”而取“京東”？）

作者：鄧舒夏 ? 王姍姍 責編：高莉珊

6月1日，成人的世界里沒有兒童節(jié)，只有電商節(jié)。天貓宣布618淘寶直播1.5小時成交額突破20億元。同一日，快手電商則針對主播們的“快手小店”首次上線了商家等級體系，未來將對應各個等級實施不同的扶持政策。

快手正在一步步武裝自己的電商能力。5月27日，它與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以“618”購物節(jié)為起點做供應鏈方面的深入合作——京東將“自營”商品庫完整開放給快手，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，快手主播可以在其中選品銷售。

這對快手而言，是一個里程碑式的合作。此前在快手上購物，大多都是要通過一個鏈接，跳轉(zhuǎn)至淘寶、拼多多、京東這些外部貨源的商品頁，來完成后面的交易和物流配送操作，后續(xù)的客服體驗很難有保證。快手對接京東自營的商品庫后，用戶可以在快手站內(nèi)的“快手小店”直接購買京東自營商品，并能享受京東的211配送、售后等服務。

官方數(shù)據(jù)顯示，2019年有2.5億人在快手平臺發(fā)布作品，日活用戶數(shù)在2020年初已突破3億。從短視頻平臺到內(nèi)容電商平臺，快手的角色轉(zhuǎn)化并不生硬，這是因為活躍于快手平臺上的內(nèi)容作者，很多是農(nóng)民或是圍繞消費品生產(chǎn)加工的工廠主或零售個體戶，他們制作的原生態(tài)短視頻內(nèi)容和直播主題，通常與自己的職業(yè)背景相關(guān)。當這些作者日后成為擁有一定粉絲規(guī)模的達人并開始向粉絲群體出售自家的產(chǎn)品，也會獲得天然的信任和較高的訂單轉(zhuǎn)化率。

電商無疑是快手商業(yè)化的重要板塊。作為內(nèi)容平臺起家的快手，想要補齊電商的業(yè)務能力，在購物體驗上與國內(nèi)頭部電商平臺看齊，當下最有效的辦法，就是對外結(jié)盟。

去年此時，快手在“618”電商促銷季的合作對象還是拼多多。快手邀請拼多多商家直接作為主播，在快手App上做自己商品的直播推廣。但這僅僅是一場沒有泛起多少水花的營銷事件，雙方并未以此為起點展開深入合作。到了11月，快手又與天貓共同“官宣”，在雙11活動期間成為天貓的“官方內(nèi)容合作平臺”。一份由淘寶聯(lián)盟在事后公布的“雙11站外達人機構(gòu)TOP 50榜”中，顯示有近4成是來自于快手平臺。然而快手與阿里的官方合作，自此之后也再無更多聲響。

為什么快手與拼多多和阿里的戰(zhàn)略結(jié)盟都先后不了了之？誰都能清楚看到快手的流量價值，但能否建立長期的合作聯(lián)盟，那還要看彼此能否相互借力。

搭建電商閉環(huán)

快手的電商業(yè)務從一開局，主打的便是“源頭好貨”這一口號。諸如土特產(chǎn)、鮮花、服裝……這些出自“源頭”的商品，因避開了渠道加價，其低價特色也剛好迎合了快手在低線市場聚集起來的內(nèi)容用戶的消費習慣。從這點上來看，拼多多這家C2C拼團電商平臺看起來從用戶圈層和貨源特色上與快手最為相配，但雙方卻并沒有實現(xiàn)更長期的合作。一位接近快手電商的業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)》YiMagazine證實，這段結(jié)盟無疾而終，最根本原因恰恰就是快手認為二者的用戶高度重合?？焓謸淖约旱碾娚逃脩艉芸赡軙谝淮翁D(zhuǎn)交易完成后直接流失到拼多多。

與拼多多的合作中，快手的電商業(yè)務實際上只充當了為拼多多導流的營銷工具，短視頻平臺付出了達人、流量資源、直播技術(shù)等成本，最后只拿到了傭金，價值鏈很短。以低價著稱的拼多多商家，本身的利潤已經(jīng)很微薄，快手上的帶貨達人以及平臺方能從中獲得的抽傭空間極小。

同理，快手與阿里的合作，亦是充當了阿里電商的“外部營銷渠道”。達人帶貨的收入，其性質(zhì)只是淘寶店鋪支付的“營銷推廣傭金”。根據(jù)快手對其電商業(yè)務的規(guī)則定義，對于“推廣傭金”性質(zhì)的電商帶貨，快手平臺會抽成50%。

一家淘寶店鋪通過淘寶聯(lián)盟發(fā)布的商品外部營銷訂單，店鋪方通常拿出商品銷售額的20%作為傭金。但這筆傭金中，淘寶聯(lián)盟會先按銷售額的6%扣除一筆“內(nèi)容場景服務費”，再從剩余傭金中扣除10%的“技術(shù)服務費”。減去這兩筆“節(jié)流”后的傭金，快手與平臺作者再五五分。按上述標準計算，每100元的淘寶店鋪銷售額中，淘寶聯(lián)盟的收入是7.4元，快手和帶貨達人則各自可分6.3元。

為了擺脫為“淘系”打工的尷尬境地，快手另外搭建了魔筷星選和快手小店這樣的“自建電商”，平臺只抽取交易額的5%作為技術(shù)服務費，且日后還會以獎勵金的形式，加倍返還給商家。魔筷星選也是一家第三方的電商綜合服務平臺，運營模式和有贊相似——對外吸引商家入駐平臺，同時對接快手上的紅人來幫助店鋪帶貨，但魔筷星選與快手在2019年建立了強綁定關(guān)系，從貨品對接、物流和客服體驗上形同快手的自建電商。

長遠來看，快手勢必要建立電商服務的閉環(huán)，把商戶和消費者均留在自己的平臺之上?，F(xiàn)階段采用這種跳轉(zhuǎn)至第三方平臺的交易模式，只是一種迫不得已的“過渡”，根本原因還是快手自身并不具備一個豐富的商品庫。

快手一直圍繞短視頻作者來挖掘“源頭好貨”、甚至是培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)帶，但從迅速擴大商品庫規(guī)模的角度，這是一個效率很低的思路。與之相對比，將京東自營部分的商品庫和標準化物流配套服務引入快手小店，對于快手搭建面向消費者端的閉環(huán)電商體驗，無疑是一種捷徑。

當然，快手的達人們通過短視頻或直播，在快手小店出售京東自營商品，其收入依然是京東支付的“推廣傭金”，按平臺規(guī)則，需要與快手實行五五分。

拉平“貧富差距”

如果拿抖音和快手兩個迅速崛起的內(nèi)容電商做比較，抖音是一個中心化的分發(fā)平臺，鼓勵用戶觀看基于平臺算法推薦的內(nèi)容，而快手的內(nèi)容展示則還有較明顯的“去中心化”特色——粉絲們進入快手會優(yōu)先觀看自己關(guān)注的達人創(chuàng)作的視頻內(nèi)容，因此更容易沉淀所謂的“私域流量”。私域流量的粉絲黏性以及電商訂單轉(zhuǎn)化率，通常會優(yōu)于中心化的內(nèi)容分發(fā)平臺。此外，快手的達人很早就將“直播”作為和粉絲互動的重要環(huán)節(jié)，建立觀看直播習慣的用戶也多于抖音。

這兩個因素，一方面讓快手的直播電商發(fā)展速度非?？?，GMV一直高于抖音遜于淘寶直播，另一方面則是迅速集結(jié)了一批以散打哥、辛巴為代表的頭部主播，甚至每個頭部主播周圍都形成了一個主播矩陣。相比之下，目前抖音直播帶貨的“頂流”則是今年4月剛剛宣布入駐的羅永浩。

一位內(nèi)容電商業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，2019年快手的電商GMV在600億元左右，而根據(jù)公開資料，辛巴貢獻的GMV就高達133億元，其主頁顯示他銷售出了超過4792萬件商品。但頭部勢力過于壯大，對快手已經(jīng)成為一種“甜蜜的煩惱”——它會直接威脅整個平臺的直播秩序。今年4月以來，快手密集封禁了一批涉及“不良低俗言論”“虛假宣傳或銷售偽劣產(chǎn)品”的達人賬號，辛巴和散打哥也因一場線上“掐架”在4月24日雙雙宣布暫退。

快手在整治直播秩序這件事上，倒是并沒有向這些大V妥協(xié)。與京東自營合作，則可以幫助快手加快構(gòu)建平臺對電商資源（商品庫和服務）的調(diào)配權(quán)，從而進一步扶植平臺上的更多新興優(yōu)質(zhì)主播，在私域流量的自然分配上，多少可以拉平一些“貧富差距”。

向高客單價進發(fā)

今年3月以來，從快手推出的“超級品牌日”等官方活動，外界已經(jīng)明顯感受到它正向“老鐵”推銷大品牌、高客單價的產(chǎn)品。

快手邀請寶潔、阿迪達斯等企業(yè)在平臺開播，前7場“超級品牌日”的成交額突破6億元。5月10日的格力專場，則實現(xiàn)了3.1億元交易額，平均客單價達到3000元，再次對外佐證了快手平臺用戶的消費實力。京東自營電商在3C等高客單價品類擁有豐富的商品選項，通過長期穩(wěn)定的上游大宗直采又獲得相對較低的進貨價格，加之更有保障的履約和售后服務，放在快手小店里銷售，應該也會有不錯的吸引力。

購買商品不需要做跳轉(zhuǎn)，意味著快手對京東App來說就沒有了用戶導流的價值。但事實上，京東選擇與快手合作，圖的并不是用快手的流量幫自己拉新，而是看中從“貨”的維度對外開放其電商能力。以自營電商起家的京東，近幾年從戰(zhàn)略層面一直在向“模塊化”轉(zhuǎn)型——對外開放它在“貨”和“物流”兩個環(huán)節(jié)的標準化能力。針對街邊便利店扶持“京東小店”，也是圍繞“貨”的能力開放。

京東自營電商的商品庫，絕大多數(shù)是標準化的產(chǎn)品，經(jīng)過十多年經(jīng)營，已經(jīng)在消費者心中形成了“正品行貨”的認識。引入這樣的商品庫，將有助于快手扭轉(zhuǎn)自身電商平臺低價低質(zhì)的印象，從而讓過去持觀望態(tài)度的大品牌重新評估快手電商的入駐價值。而京東的物流團隊，更是已經(jīng)以獨立公司的姿態(tài)，向外部的零售商和制造業(yè)客戶輸出服務。所以，快手與京東在物流層面的合作也不復雜，它只需要向京東采購這個“模塊”，即可服務于自己站內(nèi)的電商用戶。

反觀拼多多和阿里與快手的合作，兩家電商平臺雖然交易規(guī)模很大，自己卻并不直接掌握“貨”，阿里雖然有菜鳥物流，但現(xiàn)階段還不能對外提供京東物流那樣的模塊化開放服務。只有雙方的付出和索取對等，合作才能細水長流，商業(yè)就是這樣。

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