泡泡瑪特沖擊港交所 IP運(yùn)營(yíng)這門生意好做嗎？

（原標(biāo)題：泡泡瑪特沖擊港交所 IP運(yùn)營(yíng)這門生意好做嗎）

一款原價(jià)59元的盲盒，在二手市場(chǎng)價(jià)格翻漲20多倍……在眾多玩家的追捧下國(guó)內(nèi)潮流玩具公司也實(shí)現(xiàn)了資本的原始積累，并且做好進(jìn)發(fā)的準(zhǔn)備。6月1日兒童節(jié)當(dāng)天，泡泡瑪特向港交所遞交了上市申請(qǐng)文件。這家國(guó)內(nèi)頭部潮流玩具公司自2019年從新三板退市后，在其成立10周年的特殊時(shí)刻，向資本市場(chǎng)再度沖擊。

Molly公仔和盲盒的火熱使得泡泡瑪特的名氣大增，招股書更加清晰的展示了一款娃娃的吸金能力有多強(qiáng)：2019年泡泡瑪特營(yíng)業(yè)收入16.83億元、凈利潤(rùn)4.51億元、毛利率64.8%。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧今年33歲，此前在公開場(chǎng)合他曾經(jīng)表達(dá)過這家玩具公司的價(jià)值并不在于簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和銷售玩具，而是要挖掘和商業(yè)化IP。從該公司的招股書中看到，除了IP運(yùn)營(yíng)的核心以外，其業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)也與通過銷售網(wǎng)絡(luò)的布局來觸達(dá)消費(fèi)者有關(guān)。

一位不愿具名的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域人士向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示，潮流玩具作為文化IP運(yùn)營(yíng)的前端業(yè)態(tài)，也遇到了IP運(yùn)營(yíng)生命周期、零售端擴(kuò)充成本增加等挑戰(zhàn)。而這些挑戰(zhàn)也同樣擺在頭部企業(yè)泡泡瑪特面前。

Molly是如何被打造的

“我常常說也許再給我們五年時(shí)間，大家回過頭看泡泡瑪特，會(huì)覺得我們是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)，我們不一定像就迪士尼一樣拍那么多電影，但是我們也許會(huì)像迪士尼一樣，擁有很多非常有價(jià)值的超級(jí)IP，我們會(huì)用各自不一樣的方式去孵化IP，去挖掘并把IP進(jìn)行商業(yè)化，”這是泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧此前公開講過的一段話。

迪士尼的IP運(yùn)營(yíng)已是行業(yè)標(biāo)桿，而泡泡瑪特是如何做IP運(yùn)營(yíng)的呢？根據(jù)該公司的招股書，目前該公司主要業(yè)務(wù)為藝術(shù)家發(fā)掘、IP運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮流玩具文化的推廣等四個(gè)方面。

以泡泡瑪特標(biāo)志性IP--Molly為例，這款公仔形象是藝術(shù)家王信明2006年的創(chuàng)意作品，2006年Molly形象也被開發(fā)出多個(gè)定制系列和潮流玩具，但是由于制造成本限制以及商業(yè)機(jī)遇問題，這款玩具的銷售一直處于較小的規(guī)模。泡泡瑪特于2016年發(fā)現(xiàn)了這款I(lǐng)P，并與作者王信明展開合作，圍繞這款形象衍生出多款不同的產(chǎn)品，并通過盲盒等玩兒法增添了趣味，加速了商業(yè)化操作。

商業(yè)化操作中不僅包括娃娃本身的銷售，還包括自有IP的授權(quán)，從而拓寬變現(xiàn)渠道。比如2019年泡泡瑪特授權(quán)伊利使用Molly的形象推廣調(diào)味乳飲品。在泡泡瑪特的IP中，Molly形象的收入貢獻(xiàn)舉足輕重，2017年-2019年僅這款I(lǐng)P的銷售額貢獻(xiàn)占比分別為26.3%、42.6%以及27.4%。

根據(jù)招股書，2019年，泡泡瑪特自主開發(fā)產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入占比為82.1%，其中自有IP占比37.2%，獨(dú)家IP占比35.4%，非獨(dú)家IP占比9.5%。泡泡瑪特的各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：2017年至2019年期間，泡泡瑪特收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)了225%以上；凈利潤(rùn)方面，2017年至2019年分別為156萬元、9952萬元、4.51億元。毛利率則從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

正如上述文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域人士所提，IP運(yùn)營(yíng)最核心的問題在于成功率及生命周期等。在潮流玩具零售市場(chǎng)，Molly會(huì)容易被復(fù)制嗎？這也關(guān)乎泡泡瑪特這家專注IP運(yùn)營(yíng)企業(yè)的未來?！癕olly對(duì)我們的銷售表現(xiàn)至關(guān)重要，我們無法確保Molly的受歡迎程度及市場(chǎng)接受程度可以保持在其現(xiàn)有水平?！迸菖莠斕匾苍谄湔泄蓵刑岬搅薎P運(yùn)營(yíng)所遇到的挑戰(zhàn)?！跋M(fèi)者的興趣發(fā)展非常迅速，且不時(shí)發(fā)生巨大變化，為了取得成功，我們須預(yù)測(cè)吸引消費(fèi)者的IP及產(chǎn)品，并快速開發(fā)及推出能夠贏得消費(fèi)者有限時(shí)間、關(guān)注及開支的產(chǎn)品。不斷變化的消費(fèi)者品味及不斷變化的利益，加上消費(fèi)者感興趣及所接受消費(fèi)品及內(nèi)容的不斷變化及擴(kuò)大，使得若干產(chǎn)品及內(nèi)容無法被消費(fèi)者接受，而其它產(chǎn)品及內(nèi)容可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)受回應(yīng)，然后迅速被取代，因此消費(fèi)品，尤其是像我們這樣的潮流文化產(chǎn)品的生命周期可能相對(duì)較短?！?/p>

線下渠道的挑戰(zhàn)

泡泡瑪特招股書中援引了一份調(diào)查數(shù)據(jù)，這組有趣的數(shù)字證明了潮流玩具的消費(fèi)者通常具備兩個(gè)特征：忠誠(chéng)度高、能夠接受較高的零售價(jià)。具體數(shù)據(jù)為，68.5%的潮流玩具消費(fèi)者于2019年購(gòu)買過一次，其中19.8%的潮流玩具消費(fèi)者購(gòu)買過超過5次，68.9%的客戶在該調(diào)查前6個(gè)月曾購(gòu)買潮流玩具，而27.6%的客戶愿意為其喜愛的玩具支付高于500元。

是什么讓這些“粉絲”愿意花錢去多次消費(fèi)呢？除了IP的魅力之外，盲盒的玩兒法也給潮流玩具引流不少。盲盒，事實(shí)上就是一個(gè)盒子，但是里面到底裝著哪款玩具，無從知曉，消費(fèi)者就只能帶著好奇心不斷的去買，不斷的去“開盒”，如果運(yùn)氣好，就能抽到隱藏款?！凹s70%的潮流玩具消費(fèi)者曾就他們所想的某一特定玩具設(shè)計(jì)購(gòu)買盲盒玩具三次或以上。”弗若斯特沙利文的調(diào)查稱。

因此在商場(chǎng)一角，一臺(tái)泡泡瑪特的零售機(jī)前抽盲盒也成為這幾年線下場(chǎng)景中一道特別的風(fēng)景線。一位零售行業(yè)人士向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示，潮流文化IP觸達(dá)消費(fèi)者，除了盲盒這種充滿期待的玩兒法、IP的魅力之外，還要做到銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，讓消費(fèi)者隨處可以看到，“商場(chǎng)門口、地鐵口都能看到，才能不斷激發(fā)購(gòu)買欲?！?/p>

就銷售網(wǎng)絡(luò)方面，泡泡瑪特介紹，目前其擁有零售店、線上渠道、機(jī)器人商店以及批發(fā)等四個(gè)主要渠道，其中截至去年12月31日，全國(guó)擁有114家直營(yíng)零售店，該渠道的貢獻(xiàn)最大，占收入比43.9%；其次為線上渠道，占總收益額的32%；此外，機(jī)器人商店2019年的收益達(dá)到了2.49億元，該渠道被看作是泡泡瑪特減輕線下租賃費(fèi)用，以較低成本拓寬市場(chǎng)的手段。

泡泡瑪特近幾年高速增長(zhǎng)與其線下零售店的快速擴(kuò)張有直接關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年三年間，泡泡瑪特零售店的數(shù)據(jù)分別為32家、63家以及114家；機(jī)器人商店的數(shù)量增長(zhǎng)更快，分別為43家、260家以及825家。

值得一提的是，新冠肺炎疫情對(duì)線下零售商業(yè)帶來了多重沖擊，泡泡瑪特也在其招股書中提到，“COVID-19疫情期間，潮流玩具產(chǎn)品的需求受到不利影響，主要因?yàn)橄M(fèi)者出行受到限制、店鋪關(guān)閉及線上銷售渠道的經(jīng)銷能力受限?！?/p>

泡泡瑪特進(jìn)一步介紹，自2020年1月起及截至最后實(shí)際可行日期，該公司暫停關(guān)閉合共88家零售店以及279間機(jī)器人商店，另外計(jì)劃于2020年4月舉辦的上海國(guó)際潮玩展也已推遲至11月。

從新三板轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所

事實(shí)上，泡泡瑪特的成長(zhǎng)并非一路通暢。資料顯示，2014年、2015年、2016年1-5月，泡泡瑪特營(yíng)收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、2942.61萬元；凈利潤(rùn)分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。此后借助大IP和盲盒模式，泡泡瑪特扭虧為盈。

如今，泡泡瑪特的營(yíng)收連續(xù)兩年200%以上的速度增長(zhǎng)，這背后是國(guó)內(nèi)潮流玩具行業(yè)的爆發(fā)。從定義上看，潮流玩具自身就帶有潮流文化及內(nèi)容元素，其種類繁多，比如盲盒、手辦、GK手辦以及成人拼裝玩具等。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，在可支配收入增加、潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，尤其是越來越優(yōu)質(zhì)潮流玩具IP于市場(chǎng)成功孵化的驅(qū)動(dòng)下，全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模自2015年的87億美元增長(zhǎng)至2019年的198億美元，符合年增長(zhǎng)率為22.8%。其中，中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模由2015年的人民幣63億元增加至2019年的人民幣207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%。

借助行業(yè)風(fēng)口，泡泡瑪特逐漸壯大，在此過程中資本的力量不容小覷。自成立開始，泡泡瑪特與資本長(zhǎng)相伴。啟信寶信息顯示，10年間它已經(jīng)獲得了九輪融資。其間，2017年1月25日泡泡瑪特登陸新三板，并于2019年4月退市。當(dāng)時(shí)市值為20億元。

今年4月，泡泡瑪特一則融資信息引起市場(chǎng)關(guān)注，由華興新經(jīng)濟(jì)基金和正心谷資本領(lǐng)投，融資額超過1億美元。當(dāng)時(shí)就有消息稱，完成此輪融資后，泡泡瑪特就會(huì)向港交所遞交上市申請(qǐng)。

該消息最終成真。招股書顯示，目前王寧為泡泡瑪特第一大股東，持股56.33%。泡泡瑪特的管理團(tuán)隊(duì)也呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)，33歲的王寧擔(dān)任執(zhí)行董事、董事會(huì)主席及行政總裁職位，其妻子楊濤同樣33歲，為公司副總裁；另一位副總裁劉冉32歲，首席運(yùn)營(yíng)官司德31歲。

對(duì)于泡泡瑪特此次融資后的發(fā)展，該公司招股書顯示，將進(jìn)一步提升藝術(shù)家發(fā)掘及IP創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)能力，擴(kuò)展消費(fèi)者觸達(dá)渠道和海外市場(chǎng)，吸引、培養(yǎng)及保留人才以及精挑細(xì)選尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購(gòu)和投資等。

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