2021特贊內(nèi)容VISION大會(huì)：品牌內(nèi)容增長(zhǎng)五大新趨勢(shì)

2021年6月3日，內(nèi)容科技企業(yè)特贊Tezign在上海舉辦「2021特贊內(nèi)容VISION大會(huì)」，匯聚來(lái)自阿里巴巴、聯(lián)合利華、字節(jié)跳動(dòng)、資生堂等品牌方、媒體等內(nèi)容科技意見(jiàn)領(lǐng)袖，共同探討新商業(yè)環(huán)境下的內(nèi)容戰(zhàn)略，重新想象內(nèi)容的力量。

我們看到商業(yè)世界的內(nèi)容呈現(xiàn)VISION五大新趨勢(shì)：“Videolized–視頻化、Scalable–規(guī)?；?、Intelligent–智能化、Orchestration–整合化、Next-generation–面向未來(lái)”。發(fā)展至今，“內(nèi)容為王”已不再是一句口號(hào)，而是品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

在信息爆炸時(shí)代，數(shù)字資產(chǎn)在不同人和場(chǎng)域當(dāng)中生成、流轉(zhuǎn)。特贊創(chuàng)始人及CEO范凌提到“我們希望把內(nèi)容和數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，并為企業(yè)品牌提供一個(gè)內(nèi)容結(jié)構(gòu)，以最小的sku為單位，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的方法，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)，最后用TPU的方式把不同的供給結(jié)合在一起，單元化地去理解供給的能力。這兩者之間不是一一對(duì)應(yīng)的，我們看到的是這樣一個(gè)穿孔式的結(jié)構(gòu)，在任何的內(nèi)容里面都有多種生產(chǎn)形式可以跟它的關(guān)系對(duì)應(yīng)起來(lái)。這個(gè)內(nèi)容框架，同樣也是我們科技公司切入到內(nèi)容領(lǐng)域的核心思考。”

“放棄內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)啟內(nèi)容戰(zhàn)略。”自媒體人梁將軍提到，“算法時(shí)代，內(nèi)容到達(dá)了一個(gè)新的高度。內(nèi)容的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、創(chuàng)作理念等邏輯都在發(fā)生變化，內(nèi)容應(yīng)該被成為戰(zhàn)略，這意味著內(nèi)容肯定影響的不只是廣告這單一層面，如果只是廣告層面那我們還做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就好了。而內(nèi)容戰(zhàn)略，它會(huì)超脫廣告的邊界去影響你的生意。”

01 規(guī)模化：平臺(tái)化創(chuàng)意想象，規(guī)?；瘍?nèi)容供給

今天，營(yíng)銷(xiāo)在全渠道變得“數(shù)字化”和“個(gè)性化”，這對(duì)內(nèi)容能力提出了更高的要求。內(nèi)容的需求指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，而由此我們思考，內(nèi)容的供給是否也能規(guī)?；刻刭潉?chuàng)意商城業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吳天紅總結(jié)道，“創(chuàng)意是極其非標(biāo)的，它是非常個(gè)性化的，好的創(chuàng)意更是可遇不可求，同時(shí)我們?cè)谒伎紕?chuàng)意的工作流是不是可以數(shù)字化或者標(biāo)準(zhǔn)化？而特贊創(chuàng)意商城（ContentHub）就是“創(chuàng)意”需求與供給之間的標(biāo)準(zhǔn)接口，通過(guò)需求拆解標(biāo)準(zhǔn)化、創(chuàng)意供給標(biāo)簽化、連接需求與供給的工作流程數(shù)字化，幫助品牌實(shí)現(xiàn)‘創(chuàng)意自由’。”

02 整合化：用創(chuàng)意商城打好一場(chǎng)復(fù)合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役

面對(duì)史無(wú)前例的復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，好的“IDEA”只是一個(gè)開(kāi)始。一個(gè)IDEA落地的復(fù)雜程度高，服務(wù)鏈條也在“專(zhuān)業(yè)碎片化”，以前是4A、Mediabuy、SocialAgency、熱店，現(xiàn)在在保留前者的基礎(chǔ)上，還有：數(shù)量龐大的個(gè)人/studio創(chuàng)意方、MCN機(jī)構(gòu)、TP、ISV、私域營(yíng)銷(xiāo)等等。在碎片化的生產(chǎn)鏈路中，“無(wú)序”成為常態(tài)：無(wú)頭緒的內(nèi)容生產(chǎn)，海量資源無(wú)處安放。

特贊希望創(chuàng)造“可控的無(wú)序狀態(tài)”：標(biāo)準(zhǔn)版，先把一部分確定起來(lái)；高定版：內(nèi)容重組整合服務(wù)。

特贊業(yè)務(wù)VP宋茜提到：“選好IP之后，它的作用不只是做一套海報(bào)或一支片子，我們應(yīng)該系統(tǒng)性思考IP對(duì)于整體的增長(zhǎng)價(jià)值是什么，一起探索，帶著長(zhǎng)期且系統(tǒng)化的思考，整合各類(lèi)創(chuàng)意資源實(shí)現(xiàn)更好的內(nèi)容未來(lái)！”

有力的整合需要有力的頭部IP。笑果文化CMO金仲波提到，“作為一家內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的年輕態(tài)喜劇產(chǎn)業(yè)公司，笑果文化也開(kāi)始了商業(yè)化的整合營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)綜藝IP、藝人合作、線(xiàn)下合作以及整合營(yíng)銷(xiāo)多種方式，將定制化的喜劇內(nèi)容創(chuàng)意融合進(jìn)品牌服務(wù)中，運(yùn)用自身強(qiáng)大的“造梗”能力，暴擊每一個(gè)生活消費(fèi)場(chǎng)景。目前，笑果已經(jīng)成功牽手150多個(gè)頭部品牌，未來(lái)，笑果也期待為更多品牌提供內(nèi)容創(chuàng)意的無(wú)限可能。”

世人都曉IP好，為何總是用不好？今年的廣告獎(jiǎng)作品，80％的案例，都用了IP。但品牌主依然有很多疑惑和痛點(diǎn)：哪些元素和我相關(guān)？透過(guò)人人人人人，品牌強(qiáng)烈的不安全感、缺乏創(chuàng)意，品牌和IP走不到一起…缺乏整合，難以產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值。

特贊內(nèi)容架構(gòu)師袁學(xué)智表明，“我們希望從策劃、咨詢(xún)、服務(wù)到驗(yàn)收，做到完整且長(zhǎng)期的價(jià)值整合。通過(guò)內(nèi)容的香檳塔，通過(guò)DAM整合，將IP打造成一個(gè)綜合的核心概念，為品牌注入靈魂。”

在這么多IP當(dāng)中，有一個(gè)在中國(guó)非常有代表性的重量級(jí)IP，也是出現(xiàn)在國(guó)歌里的一個(gè)文化IP，它就是長(zhǎng)城。特贊在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，揭曉了特贊與長(zhǎng)城進(jìn)行DAM合作的發(fā)布儀式！

長(zhǎng)城學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)董耀會(huì)提到，“長(zhǎng)城對(duì)于每個(gè)中國(guó)人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)特殊的IP，中國(guó)文化持續(xù)2千多年，長(zhǎng)城是這個(gè)文化發(fā)展的支撐和代表，讓中華民族走到今天。如果未來(lái)人們能對(duì)長(zhǎng)城這個(gè)IP有更多了解，且讓它衍生出更多內(nèi)容，和更多人產(chǎn)生關(guān)系，這樣就產(chǎn)生了新的長(zhǎng)城精神。”

03 視頻化：面向未來(lái)的視頻工程

短視頻和直播的市場(chǎng)規(guī)模突飛猛進(jìn)直線(xiàn)飆升，2020年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1500億，電商直播成交突破1萬(wàn)億，2025年預(yù)計(jì)視頻相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)、直播、電商等市場(chǎng)規(guī)模近7萬(wàn)億。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，“局部等于”視頻營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者注意力在哪里，營(yíng)銷(xiāo)就做到哪里，而視頻是碎片化媒介環(huán)境里更有穿透力的創(chuàng)意載體。

在特贊的創(chuàng)意商城，企業(yè)6大營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景都可以通過(guò)一個(gè)視頻工程系統(tǒng)性作戰(zhàn)。“整個(gè)視頻行業(yè)正在呈現(xiàn)出一個(gè)爆發(fā)的狀態(tài)，但是不同品牌不同行業(yè)的視頻需求非常不同且非常復(fù)雜。不僅需要更多更新鮮的創(chuàng)意，也需要足夠廣泛的創(chuàng)作者服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還需要找到適合投放的信息流，這需要智能化的數(shù)字工具去提升整個(gè)視頻的生產(chǎn)效率。”特贊視頻業(yè)務(wù)VP貓叔總結(jié)。

在視頻的制作中，技術(shù)是決勝的關(guān)鍵因素之一，Arthur在現(xiàn)場(chǎng)分享了一些赤馬在實(shí)際商業(yè)場(chǎng)景中的實(shí)踐和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，隨著科技發(fā)展，拍攝技術(shù)迭代，成本也越來(lái)越低，最終會(huì)達(dá)到一個(gè)境界“好的技術(shù)是讓我們忘掉技術(shù)”這也是赤馬創(chuàng)始人Arthur對(duì)未來(lái)視頻內(nèi)容的愿景。

智令互動(dòng)創(chuàng)始人姜磊對(duì)視頻的展開(kāi)更多的探討：“互動(dòng)視頻已經(jīng)來(lái)到我們身邊：AI課、互動(dòng)廣告、互動(dòng)影視......這是一個(gè)屬于「互動(dòng)」的時(shí)代。之前許多內(nèi)容是不可反饋的，互動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，讓品牌可以獲得一些顆粒度更細(xì)的數(shù)據(jù)反饋，比如用戶(hù)喜好、完播率、活躍節(jié)點(diǎn)等細(xì)節(jié)。”

當(dāng)視頻成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主要載體，也就會(huì)有更多互動(dòng)應(yīng)用和信息在這個(gè)載體上呈現(xiàn)，未來(lái)大家也可以通過(guò)更多渠道體驗(yàn)新型內(nèi)容。

04 智能化：營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容新工作方式

“內(nèi)容是高度的數(shù)據(jù)化的資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)該像重視數(shù)據(jù)一樣重視內(nèi)容資產(chǎn)。隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的內(nèi)容工作方式已經(jīng)跟不上現(xiàn)在的內(nèi)容額度周期。于是，特贊借助科技的力量，圍繞內(nèi)容生命的全周期從內(nèi)容的生產(chǎn)、內(nèi)容流轉(zhuǎn)到內(nèi)容的分發(fā)，提供內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)科技最新的工作方式。”

特贊業(yè)務(wù)VP譚屹分享了三個(gè)典型的內(nèi)容場(chǎng)景——內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容流轉(zhuǎn)和私域內(nèi)容分發(fā)，在不同場(chǎng)景下，品牌如何更高效地完成內(nèi)容全流程。特贊創(chuàng)意商城：新一代內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，一站式解決“找”和“做”，在購(gòu)物車(chē)就能寫(xiě)brief；創(chuàng)意資產(chǎn)管理：新一代中心化內(nèi)容管理平臺(tái)，素材上云結(jié)構(gòu)化，readiness在線(xiàn)跟蹤，在線(xiàn)核查對(duì)不對(duì)，分類(lèi)下載效率高；內(nèi)容中心：新一代私域內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，總部管理區(qū)域調(diào)用，本地個(gè)性化，數(shù)據(jù)可追蹤。

05 內(nèi)容力×運(yùn)營(yíng)力，全面賦能私域增長(zhǎng)

圍繞內(nèi)容力×運(yùn)營(yíng)力如何賦能私域增長(zhǎng)，特贊聯(lián)合創(chuàng)始人及CTO王喆，和一森創(chuàng)始人Eason張強(qiáng)，栗映科技創(chuàng)始人Winy溫配，特贊總裁、合伙人Tony楊振、恒潔集團(tuán)CIO湯靖臻、增長(zhǎng)黑盒CEO黃詩(shī)淼分享道：

特贊聯(lián)合創(chuàng)始人及CTO王喆：私域?qū)τ诤芏嗥放苼?lái)說(shuō)都是初級(jí)建設(shè)，但是品牌在做私域之前，應(yīng)該明白自己的原因、如何評(píng)估私域的ROI，以及如何應(yīng)對(duì)私域中的數(shù)據(jù)反饋。

栗映科技創(chuàng)始人Winy溫配：品牌做私域分成4個(gè)階段，第一個(gè)階段是成本太貴，第二是覺(jué)得私域和B2C很像，接著是發(fā)現(xiàn)超級(jí)用戶(hù)可以為企業(yè)帶來(lái)很大的增長(zhǎng)第二曲線(xiàn)，到了私域4.0時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)所謂的私域和整個(gè)用戶(hù)數(shù)字資產(chǎn)的數(shù)據(jù)化密不可分，不僅要將其當(dāng)成數(shù)據(jù)工程去對(duì)待，還要在這個(gè)工程里加上人的視角。

特贊總裁、合伙人Tony楊振：私域當(dāng)中存在一個(gè)相對(duì)低成本的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的反復(fù)觸達(dá)，不只是省錢(qián)，更是作為一個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃來(lái)經(jīng)營(yíng)，而特贊的我們就是通過(guò)提供更有個(gè)性更好的內(nèi)容對(duì)品牌提供更有價(jià)值的私域服務(wù)。

一森創(chuàng)始人Eason張強(qiáng)：任何品牌現(xiàn)在一定會(huì)做私域，但更加適合做私域的是快消品，先驗(yàn)證最小單元的數(shù)據(jù)效果，再通過(guò)數(shù)字工具和策略實(shí)現(xiàn)3~6個(gè)月的試驗(yàn)周期，并以這個(gè)實(shí)驗(yàn)數(shù)字開(kāi)始更具規(guī)模化的投入。這也是一種新的社交零售模式，打造人與人的信任、門(mén)店和品牌之間的觸達(dá)。

恒潔集團(tuán)CIO湯靖臻：私域?qū)ξ襾?lái)說(shuō)更多的考慮是投入產(chǎn)出比的關(guān)系，私域的構(gòu)建往往和行業(yè)、公司戰(zhàn)略、公司數(shù)字化這三個(gè)問(wèn)題息息相關(guān)。只要整合好公司的主要問(wèn)題，讓投入有價(jià)值，公司對(duì)私域的預(yù)算是上不封頂?shù)摹?/p>[an error occurred while processing the directive]

增長(zhǎng)黑盒CEO黃詩(shī)淼：今天微信生態(tài)內(nèi)的私聊模型就是一個(gè)簡(jiǎn)單的CPM，只要彼此還是好友，就可以以CPM為零的成本反復(fù)觸達(dá)對(duì)方，大大節(jié)省了或可成本。比如完美日記、元?dú)馍?，還有更多新銳品牌都會(huì)在私域做自己的客戶(hù)體驗(yàn)、新品測(cè)試，服務(wù)和口碑，在我自己做的案例當(dāng)中，用戶(hù)在進(jìn)入私域之后比在公域的復(fù)購(gòu)率提高了30%，建議大家用更加長(zhǎng)期的眼光去看私域這件事情。

06 全渠道營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容作戰(zhàn)室：DAM內(nèi)容數(shù)字化進(jìn)行時(shí)

特贊總裁、合伙人Tony楊振在最后做總結(jié)：特贊的內(nèi)容中臺(tái)就像一個(gè)作戰(zhàn)室實(shí)時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，不僅分發(fā)到我們的私域、微信圈、朋友群，分發(fā)到不同渠道不同媒體，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役還是大型會(huì)議，背后都需要這樣一個(gè)DAM工具賦能營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的工作流程，一站式實(shí)現(xiàn)內(nèi)部、公域和私域的作戰(zhàn)協(xié)同。這是我們是跟客戶(hù)一起打磨，面向未來(lái)的內(nèi)容系統(tǒng)和工具，將來(lái)的創(chuàng)意會(huì)更加天馬行空、多彩多樣，內(nèi)容的工具和標(biāo)準(zhǔn)也將不斷升級(jí)，我們一起來(lái)升級(jí)內(nèi)容生態(tài)。

“只有越科技的公司，才能包容越藝術(shù)的內(nèi)容。只有特贊才能誕生0123，科技跟藝術(shù)從來(lái)是生生不息的。我們也可以顯而易見(jiàn)地看到，內(nèi)容的市場(chǎng)，是一個(gè)增量明顯的市場(chǎng)，大跟小的組合更能相應(yīng)成趣，煥發(fā)勃勃生機(jī)。”特贊0123主理人Freedom說(shuō)。

特贊相信，數(shù)字時(shí)代將會(huì)帶內(nèi)容的想象力去往無(wú)限，內(nèi)容的土壤會(huì)煥發(fā)出更加迷人的生機(jī)，我們期待和同路人一起，打造面向未來(lái)的內(nèi)容生態(tài)。

（完）

附：《一圖看全內(nèi)容VISION大會(huì)》

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