B站發(fā)布商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)“品牌銀行” 李旎：B站核心價(jià)值來(lái)自用戶、社區(qū)和內(nèi)容

12月10日消息，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）今日舉辦了AD TALK 2021營(yíng)銷大會(huì)。B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎首次發(fā)布了B站商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)“品牌銀行”。

同時(shí)李旎還闡釋了B站作為營(yíng)銷平臺(tái)的核心價(jià)值——幫助品牌主在數(shù)字時(shí)代創(chuàng)造品牌價(jià)值。“數(shù)字時(shí)代的品牌資產(chǎn)，有一個(gè)公式可以簡(jiǎn)單概括，品牌資產(chǎn)=品牌內(nèi)容+用戶關(guān)系。而這個(gè)相加關(guān)系，必須通過數(shù)字社區(qū)構(gòu)建。”

同時(shí)，大會(huì)分享了B站商業(yè)化的“4i興趣營(yíng)銷模型”，并正式發(fā)布依托于B站大數(shù)據(jù)、真實(shí)反映年輕人品牌偏好的品牌熱度產(chǎn)品“Z指數(shù)”，為打造品牌價(jià)值提供平臺(tái)化賦能。

數(shù)字世界的“品牌銀行”

在流量娛樂結(jié)束、買量式營(yíng)銷增長(zhǎng)停滯的當(dāng)下，B站成為少數(shù)保持健康增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)。截至2021年Q3，B站月均活躍用戶已達(dá)到2.67億，月均活躍UP主達(dá)270萬(wàn)；總營(yíng)收達(dá)到52.1億，同比增長(zhǎng)61%。

而廣告正成為B站收入高速增長(zhǎng)的新引擎。截至2021年Q3，B站廣告收入連續(xù)6季度同比增長(zhǎng)超100%。

會(huì)上首次發(fā)布了B站商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)——品牌銀行，由商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、UP主商業(yè)合作平臺(tái)“花火”組成。

李旎指出，投放廣告費(fèi)用不是單一消耗預(yù)算。客戶可以通過該系統(tǒng)挖掘B站生態(tài)資源，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行投資和管理，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值長(zhǎng)期增值。

李旎在演講中表示，隨著B站的商業(yè)化能力走向成熟，廣告正成為B站平臺(tái)的核心能力。而B站平臺(tái)的核心價(jià)值，來(lái)自用戶、社區(qū)和內(nèi)容。

B站用戶平均年齡22.8歲，約50%是生活在一二線城市的年輕人，他們決定了B站是占據(jù)高商業(yè)價(jià)值人群的平臺(tái)。

同時(shí)，源于興趣愛好、尊重創(chuàng)作表達(dá)、重視用戶關(guān)系形成的B站社區(qū)，驅(qū)動(dòng)著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被大量創(chuàng)造、交流，從而構(gòu)建中國(guó)年輕人未來(lái)的文化生活方式。

此外，源源不斷生產(chǎn)出的多樣化、高質(zhì)量的內(nèi)容則是B站提供的主要產(chǎn)品，是B站品牌的口碑來(lái)源。

“在數(shù)字世界，B站的品牌價(jià)值是由用戶、社區(qū)、內(nèi)容一起構(gòu)建的。”李旎認(rèn)為，這同樣適用于任何品牌。數(shù)字時(shí)代的品牌資產(chǎn)，正是由品牌內(nèi)容和用戶關(guān)系組成，并通過數(shù)字社區(qū)構(gòu)建。它將穿越時(shí)間周期，決定品牌的用戶心智以及未來(lái)的價(jià)值兌現(xiàn)。

B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎

營(yíng)銷方法論全面升級(jí)

B站副總裁張振棟指出，不同于流量消耗模式，B站營(yíng)銷的核心價(jià)值在于內(nèi)容的復(fù)利，即通過高質(zhì)量?jī)?nèi)容凝聚長(zhǎng)期用戶關(guān)系，構(gòu)筑品牌在數(shù)字世界的核心資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期回報(bào)。

同時(shí)，去年AD TALK發(fā)布的基于UP主營(yíng)銷的“3i興趣營(yíng)銷模型”，今年也升級(jí)為基于B站生態(tài)的營(yíng)銷方法論“4i興趣營(yíng)銷模型”——洞察（insight）、資源（immerse）、傳播（impress）和 復(fù)利（icon）。

這套模型以對(duì)社區(qū)的洞察為起點(diǎn)，通過營(yíng)銷資源的配置，利用圈層營(yíng)銷、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、種草營(yíng)銷四種整合傳播路徑，最終圍繞內(nèi)容表現(xiàn)出三個(gè)層面的復(fù)利，包括時(shí)間復(fù)利、社區(qū)復(fù)利、IP復(fù)利。

數(shù)據(jù)顯示，品牌主在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著，實(shí)現(xiàn)時(shí)間復(fù)利。同時(shí)，根據(jù)對(duì)2021年投放金額前100位品牌的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌內(nèi)容在社區(qū)不斷被二創(chuàng)產(chǎn)生裂變，廣告投放一年后，站內(nèi)品牌相關(guān)稿件增加2.15倍，實(shí)現(xiàn)社區(qū)復(fù)利，并產(chǎn)生顯著的用戶偏好，帶動(dòng)品牌相關(guān)搜索量增加2.75倍，實(shí)現(xiàn)IP復(fù)利。

B站副總裁張振棟

會(huì)上，B站營(yíng)銷中心總經(jīng)理王旭還從圈層營(yíng)銷、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、種草營(yíng)銷四個(gè)層面，分享了如何在社區(qū)利用內(nèi)容作為杠桿，更好地建立受眾溝通，撬動(dòng)品牌收益。

B站營(yíng)銷中心總經(jīng)理王旭

UP主“老師好我叫何同學(xué)”以《UP主的甲方只有一個(gè)》為題，從創(chuàng)作者角度分享了爆款商單背后的“恰飯心得”。

UP主“老師好我叫何同學(xué)”

領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳思英則分享了作為品牌方，領(lǐng)克如何在B站從品牌藍(lán)V進(jìn)化到百萬(wàn)粉UP主，和年輕人玩在一起。

領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳思英

商業(yè)中臺(tái)及產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化

近年來(lái)，B站持續(xù)推動(dòng)商業(yè)中臺(tái)建設(shè)及商業(yè)產(chǎn)品能力優(yōu)化，在驅(qū)動(dòng)B站自身多元業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，為品牌客戶提供營(yíng)銷服務(wù)。

隨著B站多元業(yè)務(wù)的發(fā)展，今年，B站打通了內(nèi)容的多屏投放場(chǎng)景，并開放了包括大視窗、動(dòng)態(tài)信息流、全屏視頻流等視頻化場(chǎng)景，幫助品牌在B站生態(tài)的不同場(chǎng)景、不同設(shè)備，精準(zhǔn)地全鏈路觸達(dá)用戶。

在UP主商業(yè)化方面，“花火”平臺(tái)已吸引超過1.5萬(wàn)UP主入駐，品牌的復(fù)投率超過75%，有超過4000個(gè)商單視頻登上全站熱門，UP主創(chuàng)作出的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容成為全網(wǎng)新的營(yíng)銷標(biāo)桿。

B站副總裁劉斌新表示，“花火”將全面升級(jí)，在夯實(shí)品牌主與UP主的內(nèi)容撮合與生產(chǎn)之外，整合B站內(nèi)容加熱工具“起飛”能力，助力更多優(yōu)質(zhì)商單上熱門，從而一站式地幫助品牌主解決內(nèi)容生產(chǎn)和廣告投放的需求，進(jìn)一步提升UP主商業(yè)合作效率。

會(huì)上還正式發(fā)布了用于真實(shí)反映年輕人品牌心智的熱度指數(shù)產(chǎn)品“Z指數(shù)”，該產(chǎn)品依托于B站商業(yè)數(shù)據(jù)整合平臺(tái)，幫助品牌方衡量其在B站的聲量和品牌資產(chǎn)。

劉斌新指出，B站“品牌銀行”已搭建起豐富的商業(yè)產(chǎn)品矩陣，為品牌資產(chǎn)的復(fù)利增長(zhǎng)進(jìn)行有效的平臺(tái)化賦能，幫助品牌主在B站玩轉(zhuǎn)品牌營(yíng)銷。

B站副總裁劉斌新

開放更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷資源

在OGV（Occupationally Generated Video，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）領(lǐng)域，B站圍繞精品化與IP化兩大核心策略持續(xù)深耕，不斷推出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

此次AD TALK上 ，B站公布了包括大型演出活動(dòng)、綜藝、國(guó)創(chuàng)、紀(jì)錄片、影視、直播和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等6大類、共計(jì)74項(xiàng)精品內(nèi)容項(xiàng)目，并開啟招商推介。

會(huì)上，B站副總裁楊亮介紹了明年將推出的10項(xiàng)綜藝項(xiàng)目，包括備受期待的《說(shuō)唱新世代2》，以及《歌萬(wàn)里》等全新企劃。廣受喜愛的“最美的夜”跨年晚會(huì)也將于31日晚驚喜亮相。

B站副總裁楊亮

國(guó)創(chuàng)方面，B站動(dòng)畫制作中心總導(dǎo)演李豪凌推介了包括《三體》《天官賜福第二季》《偷星九月天》在內(nèi)的20部國(guó)創(chuàng)作品，涵蓋科技、國(guó)風(fēng)、奇幻、熱血、都市、幻想等多元主題。

B站動(dòng)畫制作中心總導(dǎo)演李豪凌

在影視領(lǐng)域，B站副總裁盧梵溪介紹，B站將推出《眾神之地》《決勝荒野3》等20部精品紀(jì)錄片，以《大世界扭蛋機(jī)》為首的三大精品劇場(chǎng)和《三悅有了新工作》等5部風(fēng)格化劇集也火熱發(fā)布。

B站副總裁盧梵溪

會(huì)上還發(fā)布了百大UP主頒獎(jiǎng)典禮、Bilibili Macro Link（BML）、Bilibili World（BW）、虛擬歌手洛天依十周年慶典特別活動(dòng)等11項(xiàng)大型演出活動(dòng)，小年yeah!、開學(xué)季、S12英雄聯(lián)盟全球總決賽直播等5項(xiàng)直播和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，滿足品牌主多元的營(yíng)銷訴求。

此外活動(dòng)中還盤點(diǎn)出年度十大品牌、年度十大案例、年度十大品牌號(hào)等多個(gè)類別的品牌營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)。

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