被馬化騰稱為“全場(chǎng)的希望” 視頻號(hào)商業(yè)化提速

1月10日，2023微信公開(kāi)課PRO如期舉辦。作為“全場(chǎng)的希望”，視頻號(hào)成為今年微信公開(kāi)課的絕對(duì)主角，承包了整個(gè)上午場(chǎng)，被重點(diǎn)講解。

據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)介紹，2022年，微信視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%；視頻號(hào)直播的看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%，直播帶貨銷售額增長(zhǎng)800%。

無(wú)論短視頻、直播，還是直播帶貨，視頻號(hào)的數(shù)據(jù)量在過(guò)去一年都有不小的增長(zhǎng)。馬化騰在去年底的內(nèi)部講話中稱視頻號(hào)是“全場(chǎng)（全公司）的希望”，想來(lái)也是基于視頻號(hào)的增長(zhǎng)情況得出的。

視頻號(hào)已經(jīng)被馬化騰捧上集團(tuán)C位，不僅承載著騰訊的短視頻夢(mèng)，接下來(lái)打造電商閉環(huán)，推進(jìn)商業(yè)化變現(xiàn)，也將提上日程。

從不被看好到“全場(chǎng)的希望”

視頻號(hào)正式上線于2020年1月。張小龍?jiān)诠_(kāi)演講中表示，視頻號(hào)最初的版本在內(nèi)容表現(xiàn)上非常簡(jiǎn)單，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息流，混合了關(guān)注、朋友匿名點(diǎn)贊、系統(tǒng)推薦等內(nèi)容，用戶體驗(yàn)不好，吸引不到優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進(jìn)來(lái)。經(jīng)歷幾次改版迭代，直到2020年6月才跨越“生死線”。

從用戶端的反映來(lái)看，大部分吐槽也多集中于視頻號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)不足：“內(nèi)容池里都是一些講成功學(xué)的油膩大叔”；少了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)能力上不及抖音、快手；用戶粘性低，觀看時(shí)長(zhǎng)與抖快相差甚遠(yuǎn)；變現(xiàn)效率不及淘寶直播等競(jìng)品；還有社交顧慮。

2021年1月，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上稱，視頻號(hào)不是騰訊的戰(zhàn)略重點(diǎn)，微視才是。但尷尬的是，自2018年復(fù)活微視，騰訊用盡了集團(tuán)資源，甚至使用了微信這個(gè)大殺器，都難以帶動(dòng)微視，最后只剩下被整合一條路。反而是視頻號(hào)在賽馬機(jī)制下逐漸走了出來(lái)。

2022年微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)被稱為微信體系內(nèi)最原子化的內(nèi)容組件。12月22日，在騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰表示，“WXG（微信事業(yè)群部門）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望”。這句話肯定了視頻號(hào)的重要性和成績(jī)。

這在今年的微信公開(kāi)課PRO上表現(xiàn)得尤為明顯，以往總能成為開(kāi)場(chǎng)話題的小程序、小游戲讓位，企業(yè)微信、搜一搜也往后挪，整個(gè)上午場(chǎng)都給了視頻號(hào)，視頻號(hào)成為今年微信公開(kāi)課PRO的絕對(duì)主角，也是其最想展示的成績(jī)單。

據(jù)視頻號(hào)披露，過(guò)去一年，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%。通過(guò)跟公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信打通，大家在聊天、發(fā)狀態(tài)、刷朋友圈的時(shí)候都能看到視頻號(hào)，用戶不知不覺(jué)就進(jìn)入了視頻號(hào)的場(chǎng)景，創(chuàng)作者和用戶有了更多形式的連接。

數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)2022年日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比漲幅均超過(guò)100%，平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%，萬(wàn)粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)308%，點(diǎn)贊10w+的爆款內(nèi)容增長(zhǎng)186%。

直播方面，從2022年初的“跨年演唱會(huì)”、“豎屏看春晚”，到新年的“追光2023”，視頻號(hào)直播作為社交工具提供了新體驗(yàn)。多維度對(duì)生活的呈現(xiàn)，使得視頻號(hào)看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%，優(yōu)質(zhì)開(kāi)播增長(zhǎng)614%，開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)增加83%。

直播帶貨領(lǐng)域，隨著視頻號(hào)生態(tài)的不斷完善，視頻號(hào)直播的商業(yè)潛力持續(xù)釋放。2022年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)100%，客單價(jià)超200元。服飾、食品和美妝類是視頻號(hào)中最暢銷的類目。

根據(jù)微信方面披露的數(shù)據(jù)，2022年視頻號(hào)在短視頻、直播、直播帶貨等領(lǐng)域的多項(xiàng)指標(biāo)均保持迅速增長(zhǎng)，但因未提供對(duì)照基數(shù)，實(shí)際上仍未公開(kāi)具體的核心數(shù)據(jù)。不過(guò)，馬化騰對(duì)其重要性的再次強(qiáng)調(diào)，已經(jīng)釋放出2023年騰訊對(duì)視頻號(hào)資源加注的信號(hào)。

養(yǎng)號(hào)三年 視頻號(hào)商業(yè)化提速

當(dāng)前，視頻號(hào)的商業(yè)化主要在廣告、直播服務(wù)和電商三個(gè)路徑上演進(jìn)。2022年被稱為視頻號(hào)商業(yè)化元年，7月視頻號(hào)原生信息流廣告上線，吹響商業(yè)化號(hào)角；隨后視頻號(hào)小店上線，為打造電商交易閉環(huán)打下基礎(chǔ)；8月信息流競(jìng)價(jià)廣告開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，廣告變現(xiàn)效率更進(jìn)一步。

從騰訊去年披露的財(cái)報(bào)中，也能夠看出視頻號(hào)變現(xiàn)能力的提升與公司層面的重視程度在與日俱增。

騰訊2022年Q1財(cái)報(bào)中首次提及了視頻號(hào)的相關(guān)收入，稱視頻號(hào)直播服務(wù)收入成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心因素之一，同時(shí)還提到，視頻號(hào)將會(huì)以短視頻流廣告、直播打賞及直播電商等形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)總用戶時(shí)長(zhǎng)超過(guò)朋友圈80%，總視頻播放量同比增長(zhǎng)200%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)100%。并提出，視頻號(hào)的信息流廣告是提升盈利的重點(diǎn)措施。

Q3財(cái)報(bào)則表示，廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁。騰訊總裁劉熾平在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，視頻號(hào)廣告收入一直在快速增長(zhǎng)，單季度收入有望在Q4超過(guò)10億元，“會(huì)是一個(gè)保守的估算，且并不算高”。

在今年的微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有披露明確的商業(yè)化目標(biāo)。但馬化騰在年底的內(nèi)部講話中，對(duì)視頻號(hào)發(fā)展方向做出了指示：希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。建成電商閉環(huán)的下一步，應(yīng)該就是加速商業(yè)化。

據(jù)Tech星球報(bào)道，在馬化騰發(fā)表內(nèi)部講話的第二天，視頻號(hào)就向商家發(fā)出公告，宣布視頻號(hào)將于2023年1月1日起面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，按照每筆訂單對(duì)應(yīng)商品或服務(wù)的類目計(jì)算費(fèi)率，費(fèi)率在1%-5%。這標(biāo)志著視頻號(hào)走向了與抖音、快手相似的電商商業(yè)化進(jìn)程。

當(dāng)然，這并不意味著視頻號(hào)商業(yè)模式已經(jīng)完全成熟。在去年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊高管表示，現(xiàn)階段視頻號(hào)還在”養(yǎng)“，將視頻號(hào)養(yǎng)得更強(qiáng)需要一個(gè)過(guò)程。等到視頻號(hào)足夠強(qiáng)大之后，客戶會(huì)愿意付費(fèi)，而視頻號(hào)內(nèi)的電商與廣告業(yè)務(wù)，也都會(huì)有非常大的空間，但視頻號(hào)仍會(huì)將用戶體驗(yàn)放在首位。

中信證券研報(bào)預(yù)測(cè)，2023年，視頻號(hào)廣告全年有望貢獻(xiàn)370億元左右的收入。據(jù)洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院測(cè)算，當(dāng)視頻號(hào)MAU達(dá)到7.5億時(shí)，直播打賞及直播電商兩大部分年收入約200億元。

對(duì)于2023年的發(fā)展，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)表示，2023年將繼續(xù)從產(chǎn)品能力、作者服務(wù)、生態(tài)調(diào)控方向不斷優(yōu)化視頻號(hào)的生態(tài)系統(tǒng)，提供更多扶持和激勵(lì)計(jì)劃，也與更多業(yè)內(nèi)商家和服務(wù)商深度鏈接。

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