2022游戲產(chǎn)業(yè)年會“游戲營銷與出海論壇”舉行 大咖共議游戲出海前沿趨勢

2月13日，作為2022年度游戲產(chǎn)業(yè)年會的重要組成部分，由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會指導，中國音數(shù)協(xié)游戲工委主辦，三七互娛承辦的“游戲營銷與出海”分論壇舉行。

活動上，《2022年中國游戲出海情況報告》，《2021-2022年中國移動游戲數(shù)字營銷研究報告》正式發(fā)布。來自高校的學者、游戲企業(yè)高管等，也圍繞游戲數(shù)字營銷技術與模式的創(chuàng)新發(fā)展、數(shù)字營銷助力游戲出海等內(nèi)容，分享了自己的看法以及企業(yè)的實踐經(jīng)驗。

兩大報告發(fā)布 拆解中國游戲出海、營銷現(xiàn)狀

近年來，中國游戲產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，并成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要增長點。但在藍海不斷縮減，市場競爭日趨激烈的情景下，出海的意義顯得愈發(fā)重要。

活動當天，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會常務副理事長兼秘書長敖然發(fā)布了《2022年中國游戲出海情況報告》。報告顯示，2022年，全球游戲市場的規(guī)模出現(xiàn)下降。全球游戲市場規(guī)模約為人民幣11107.6億元，同比下降6.96%。全球移動游戲市場規(guī)模約為人民幣5945.19億元，同比下降10.26%。在此背景下，中國游戲企業(yè)出海面臨了本地化難度高、國際環(huán)境變化、海外法律政策變化、海外渠道、海外競爭加劇等問題。2022年中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實際銷售收入出現(xiàn)了2018年來首次下降，達173.46億美元，同比下降3.7%。

敖然表示，2022年，中國游戲企業(yè)出海雖面臨或多或少的挑戰(zhàn)，但長期向好的趨勢沒有改變，中國游戲在海外市場仍然具有發(fā)展空間。從全球游戲市場的發(fā)展情況來看，中東、非洲、東南亞、拉美等地區(qū)的新興游戲市場具有較大的發(fā)展?jié)摿?，有望成為中國出海游戲的增長點；從國內(nèi)產(chǎn)業(yè)建設角度，游戲企業(yè)積極推動出海，出海相關的配套服務在各方的支持下正在逐步建立，游戲出海的生態(tài)鏈有望進一步成熟；從游戲產(chǎn)品的角度，海外市場的用戶偏好也在發(fā)生變化，IP改編游戲、休閑類游戲等游戲產(chǎn)品的分賽道上存在著游戲出海的發(fā)展機會。

除了對中國游戲出海情況進行概述外，活動當天，《2021-2022年中國移動游戲數(shù)字營銷研究報告》（以下簡稱《數(shù)字營銷報告》）也在會上發(fā)布，其就中國游戲數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、特點進行了介紹，并對未來發(fā)展提出建議。中國新聞出版研究院數(shù)字出版研究所所長王飚對其進行了解讀。

《數(shù)字營銷報告》顯示，近年來，隨著中國游戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，移動游戲數(shù)字營銷也在不斷拓展、升級。2022年，國內(nèi)移動游戲投放素材總量（去重）1744萬條，同比增長32%，關聯(lián)計劃共1.21億，同比增長57%，對比2021年整體增幅明顯。依托短視頻平臺的效果型達人營銷已成為移動游戲數(shù)字營銷的主要營銷模式，受到不少游戲廠商的青睞、重視。

此外，面對短視頻平臺流量持續(xù)高漲，用戶對原生內(nèi)容品質(zhì)要求的不斷提升的情況，“效果型投放”逐步向智能化、精細化發(fā)展。越來越多廠商也開始強化自身品牌內(nèi)容，從多個維度下喚起玩家的注意及興趣，為產(chǎn)品持續(xù)性運營進行助力。

對于中國移動數(shù)字營銷的發(fā)展，《數(shù)字營銷報告》提出四點建議，其表示，游戲企業(yè)要持續(xù)強化價值引領，強化精品意識；要不斷創(chuàng)新數(shù)字營銷方式和傳播手段，滿足用戶對高質(zhì)量內(nèi)容獲取的需求；要積極應對存量市場的變化，強化對用戶興趣的挖掘，注意產(chǎn)品長尾效應；要深化游戲海外市場運營，做到因地制宜、因時制宜、因人制宜。

海外市場競爭加劇 大咖分享“突圍秘籍”

在中國游戲出海成為越多企業(yè)必選題之時，如何把握出海機遇，將更多有中國特色的產(chǎn)品帶向全球，在激烈競爭中實現(xiàn)增長，成為中國游戲廠商的著力點。

論壇上，北京大學藝術學院教授、北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院院長向勇、三七互娛產(chǎn)品副總裁殷天明、Pangle大中華區(qū)商務負責人陳羽、星輝游戲副總經(jīng)理仲昆杰也分別從不同角度分享了其對中國游戲文化傳播、游戲出海破局關鍵、游戲投放、游戲運營等方面的看法以及企業(yè)經(jīng)驗。

在向勇看來，包括網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡文學等各種類型國際網(wǎng)絡流行文化產(chǎn)品，正成為世界各國人民感知中國發(fā)展、接受中國文化的主流渠道。網(wǎng)絡游戲可以通過文化元素提取、文化造型材料借用、文化內(nèi)容提煉、文化精神場景連接等，展現(xiàn)中華文化的感性之美、理性之美、靈性之美以及共情之美，推動網(wǎng)絡“華流”勇立世界文化的浪尖潮頭。

為了讓中國游戲在全球市場更具競爭力，殷天明則從“深入”“創(chuàng)新”“精細”三個維度，分享了三七互娛在海外實現(xiàn)逆勢增長的原因。

在殷天明看來，堅持長期主義精神，在產(chǎn)品、用戶層面下功夫，塑造企業(yè)戰(zhàn)略韌性非常重要。三七互娛在做好自身發(fā)行工作的同時，也在逐步從“摘果子”向“種樹”進行轉(zhuǎn)變，從“在外面簽產(chǎn)品”轉(zhuǎn)為和CP攜手，孵化好項目。

殷天明表示，現(xiàn)在市場上的好“果子”（產(chǎn)品）越來越少，企業(yè)要實現(xiàn)長遠發(fā)展，“種樹”很重要。雖然這項工作難度更大，要思考的維度更多，周期也更長，但對企業(yè)的可持續(xù)性有更大的助力。

針對市場上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稀缺的情況，仲昆杰表示，隨著市場競爭激烈程度的加劇，游戲產(chǎn)品長線運營的重要性陡增。要實現(xiàn)這一點，需要從內(nèi)容迭代、本土文化、持續(xù)布局、交叉推廣四個方面深入開展工作。“保持較高的頻率、契合本地文化、針對細分市場深入開展、尋找用戶共情等等，都是拉長產(chǎn)品生命周期的重要方式?！?br>

提升發(fā)行效率 多元對話共商游戲營銷新動能

活動當天，三七互娛集團高級技術總監(jiān)王傳鵬，莉莉絲廣告技術中心負責人顛木，DataEye創(chuàng)始人、CEO汪祥斌，行者AI CEO尹學淵，游戲出海布道師鄧淳也圍繞“數(shù)字營銷助力游戲出海高質(zhì)量發(fā)展”這一主題，進行了討論。

王傳鵬表示，過去一年，游戲數(shù)字營銷在流量入口、投放內(nèi)容、素材制作方式等均有許多變化。面對這類情況，營銷團隊要積極感知流量的風口，技術團隊也要配合業(yè)務打通流程，助力業(yè)務更高效地開展營銷投放和數(shù)據(jù)分析工作。

在汪祥斌看來，2022年，營銷市場的開發(fā)、轉(zhuǎn)化效率都出現(xiàn)了瓶頸，游戲買量成本已經(jīng)到峰值。在新的一年里，游戲廠商要去思考是否能采取一些綜合化的手段，通過優(yōu)化組合，去提升天花板，為企業(yè)營銷帶去增長以及穩(wěn)定的收益。

針對人工智能對于游戲營銷的作用，行者AI的尹學淵表示，人工智能在游戲營銷領域大有可為。在產(chǎn)品的推廣階段，它能極大地解放大家的創(chuàng)意工作，輔助素材制作者生產(chǎn)更多的素材內(nèi)容，更多的創(chuàng)意就意味著在素材投放和測試能夠得到更高轉(zhuǎn)化率的可能，為素材轉(zhuǎn)化率的提升助力，為游戲產(chǎn)品的營銷和出海提供更多的機會和可能性。

顛木則表示，營銷技術發(fā)展到當前階段，應通過體系化的產(chǎn)品能力建設沉淀優(yōu)質(zhì)優(yōu)化師的經(jīng)驗、以AI能力賦能效率提升，幫助公司降本增效。同時，技術手段的核心重點還可以在素材創(chuàng)意方向，提高素材歸因能力和定向能力，以創(chuàng)意找人等解決當前定向難的問題。

在談及2023年游戲營銷趨勢時，鄧淳表示，在未來的游戲營銷工作中，“AI+人”的狀態(tài)會持續(xù)升化。最終可能呈現(xiàn)的一種模式是人出創(chuàng)意、想思路，AI按人的方向，把合適的廣告素材批量鋪設出去。未來，隨著各項技術的成熟，游戲行業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)新的推廣模式或者廣告平臺，助力游戲行業(yè)走得更遠、更好。

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