小鵬汽車在黑夜中等待天亮

TechWeb 文/卞海川

造車新勢力之一的小鵬汽車面臨的挑戰(zhàn)越來越嚴峻。營收和銷量雙下滑。

今年第一季度，小鵬汽車總營收為40.3億元人民幣，同比下降45.9%，環(huán)比下降21.5%；汽車銷售收入為35.1億元，同比下降49.8%，環(huán)比下降24.6%，汽車毛利率也下滑了-2.5%。在公布2023年第一季度的財報后，小鵬汽車的股價甚至大幅下跌了11%。

從銷量來看，小鵬汽車今年1月交付量為5218輛，2月為6010輛，3月為7002輛，2023年Q1累計交付了18230輛車。同比蔚來和理想，小鵬第一季度的總銷量甚至不及理想3、4月的單月銷量。

其實自去年下半年開始，小鵬汽車在銷量上就出現(xiàn)了明顯的下降趨勢。去年上半年小鵬汽車1-6月累計銷量為6.89萬輛，成為造車新勢力銷冠。然而進入下半年，小鵬汽車銷量開始走下坡路。從6月的15295輛下降至10月的5101輛。2022年，其銷量冠軍寶座也被理想汽車所替代。

前期產(chǎn)品定位模糊 消費者對輔助駕駛接受度不高

銷量不佳，營收不增反減，背后原因是什么？業(yè)界普遍認為和小鵬汽車的定位和產(chǎn)品規(guī)劃有關(guān)。在一眾造車新勢力中，“蔚小理”三家頭部的定位最為分明，蔚來主打高端，主打服務和換電。理想主打?qū)嵱茫龀碳夹g(shù)路線，搭配豪華實用內(nèi)飾。而小鵬汽車主打的是科技，核心技術(shù)和賣點是智能化以及自動駕駛技術(shù)。小鵬汽車主打的“科技路線”在新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展前期消費者接受度并不高，消費者普遍認為新能源汽車的本質(zhì)還是出行工具，智能化只是加分項而已，足夠高的性價比和產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。

從產(chǎn)品規(guī)劃來看，2022年小鵬在售的純電車型一共有4款，分別是P7、P5、G3i和G9，價格區(qū)間15萬-40萬，小鵬的4款產(chǎn)品并未形成矩陣，只是各自發(fā)力。消費者對小鵬車型的認知，除了P7這一爆款之外，P5和G9呈現(xiàn)出的記憶點并不清晰。

在推出P7這一爆款后，小鵬押寶在旗艦SUV小鵬G9。G9起售價為31萬元，比以往車型起點高出10多萬。小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬對G9寄予厚望，稱之為50萬元以內(nèi)最好的SUV，但G9較高的價格對消費者的吸引力并不大，以至于G9推出沒幾天，小鵬便不得已對其進行了降價。這種看似重視用戶反饋的行為卻激起了更大不滿。2022年10月、11月、12月，G9的銷量分別為623輛、1546輛、4020輛。4020輛已是G9巔峰。2023年1月，G9銷量約2000輛，2-5月每月平均只有900多輛。因為小鵬G9的銷量遇冷，讓小鵬汽車整體的發(fā)展受到了不小的影響。

當初P7是小鵬的中流砥柱，市場上罕有同類敵手，奈何這一成功難再復現(xiàn)。G9失利后，2023年3月，小鵬開啟了P7升級版P7i的預售，入門款價格比此前的P7高出2萬元。但從4月和5月的銷售情況看，P7i的提振能力十分有限。

從銷量和財報數(shù)據(jù)來看，小鵬汽車的處境確實是困難的，其不僅僅要面對造車新勢力及國內(nèi)傳統(tǒng)車企的競爭壓力，還要承受近來價格戰(zhàn)降價壓力。

變革拯救頹勢，“鐵娘子”王鳳英加盟

2023年1月，何小鵬發(fā)全員信，提到公司存在戰(zhàn)略沒有連續(xù)性、組織能力差導致部門低效、產(chǎn)品與營銷割裂等多種弊病。

為此，小鵬汽車也緊急進行了一系列內(nèi)部變革。在去年10月，進行了一系列內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整。其中包括成立戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷、OTA五大委員會，建立三個產(chǎn)品平臺矩陣，確保以客戶和市場導向為主，端到端地負責產(chǎn)品全業(yè)務閉環(huán)。同年11月30日，小鵬汽車繼續(xù)對內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進行大幅調(diào)整，成立五大虛擬委員會組織，打通公司各條業(yè)務線的溝通渠道，以提升協(xié)作效率。

今年1月30日，小鵬汽車宣布長城汽車前總經(jīng)理王鳳英加盟小鵬汽車出任小鵬汽車總裁，全面負責公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣和銷售體系，希望以此扭轉(zhuǎn)銷量下滑的局面。

王鳳英的在長城汽車任職期間的升遷之路極其勵志。剛剛進入長城汽車時，王鳳英只是長城汽車基層的一名銷售人員；入職兩個月后，王鳳英便晉升為經(jīng)理助理；一步步成為公司的核心高管，歷任公司總裁、副董事長、執(zhí)行董事、總經(jīng)理等職務。在長城汽車任職期間，王鳳英被視為僅次于董事長魏建軍的“二號人物”。

小鵬目前的渠道主要由直營和經(jīng)銷商代理兩種模式，作為造車新勢力，他們在渠道管理和拓展方面仍然缺乏足夠的經(jīng)驗。王鳳英一直是長城的營銷負責人，從早期的銷售網(wǎng)絡建設，到之后的拓展以及管理，她都具備實戰(zhàn)經(jīng)驗。王鳳英對營銷與對外事務十分嫻熟，不僅一步步帶領長城皮卡成為皮卡市場的銷量“優(yōu)等生”，還為長城汽車確立了聚焦SUV的戰(zhàn)略。

梳理定位及銷售體系 SEPA2.0扶搖架構(gòu)技術(shù)升級

加入小鵬后，王鳳英很快梳理出了小鵬新的銷售體系，改革大刀闊斧。有媒體報道稱，體系的混亂導致產(chǎn)品配置、價格、權(quán)益不透明，王鳳英則主打扁平化策略，把原來的4個銷售大區(qū)調(diào)整為25個區(qū)域，主管直營門店的小鵬汽車貿(mào)易公司實體與管理授權(quán)經(jīng)銷商的UDS即用戶發(fā)展服務中心合并，還整合了原先多條業(yè)務線的服務，將之統(tǒng)一為一個服務端。

從第一季度財報電話會中，小鵬對于接下來的定位也有了清晰認知。何小鵬表示，“2025年車型矩陣規(guī)劃已經(jīng)完成：共計10款左右車型，主力價格帶是20萬-30萬的價格帶，可能會有一些30萬以上和20萬以下的車型?！?/p>

王鳳英是燃油車時代的“車圈鐵娘子”，王鳳英正通過自己的優(yōu)勢，對小鵬汽車新勢力的定位基礎上，對營銷服務、銷售和渠道方面進行變革。有了王鳳英在營銷服上的助力，小鵬汽車今年下半年的期待值也被拉高。

除了營銷方面的變化，小鵬汽車在技術(shù)層面也進行了強有力的升級。

小鵬汽車車型產(chǎn)品專家對TechWeb表示，承襲SEPA2.0扶搖全域智能進化架構(gòu)，首款戰(zhàn)略車型小鵬G6集齊了全域800v高壓SiC碳化硅平臺+3C電芯、前后一體式鋁壓鑄+CIB電池車身一體化等前沿硬核技術(shù)，領先行業(yè)3年。

“小鵬汽車是國內(nèi)首個量產(chǎn)標配全域800V高壓SiC碳化硅平臺的汽車品牌，更是在小鵬G6上實現(xiàn)包括動力電池、電驅(qū)、電源、壓縮機等所有高壓部件整車全域800V，相比上一代充電技術(shù)充電倍率提升50%”小鵬汽車車型產(chǎn)品專家如是說。

SEPA2.0扶搖全域智能進化架構(gòu)的發(fā)布，意味著小鵬汽車后續(xù)將在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)迭代、體系建設上引領智能電動汽車變革，加速小鵬汽車體系化造車的二次進階。

高度的集成意味著成本的大幅度下降，我們新一代的扶搖架構(gòu)在研發(fā)效率和成本控制能力上具備強大的競爭力。

小鵬汽車車型產(chǎn)品專家表示，從小鵬G6量產(chǎn)開始，扶搖架構(gòu)標志著我們過去5年堅持高強度技術(shù)研發(fā)已經(jīng)建立起技術(shù)壁壘，讓我們能在未來3年保持技術(shù)領先性的同時，更高效地推出成本更具競爭力并且體驗一致的新產(chǎn)品。未來新車型研發(fā)周期將縮短20%，基于架構(gòu)部分的零部件通用化率最高可達80%，從而實現(xiàn)效能的全面提升。

小鵬將寶押在了剛剛上市的車型G6上。小鵬汽車官方宣布，小鵬G6在開啟預售的三天內(nèi)，預定用戶超過25000人。何小鵬曾表示，G6能夠成為中國20萬元-30萬元新能源SUV市場最受矚目的爆款車型。G6交付后將帶動公司總交付量在第三季度快速爆發(fā)、形成銷量拐點，第四季度要實現(xiàn)月銷2萬輛的成績。G6預售和營銷的系列操作，便出自王鳳英的手筆。

何小鵬在第一季度財報電話會上透露，在王鳳英帶領下，組織提效，渠道發(fā)力，“以客戶為中心”戰(zhàn)略成效顯著：完成了渠道的扁平化管理，建立了更高效對前線需求響應更快的中臺，對現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡進行優(yōu)勝劣汰，提升渠道的整體作戰(zhàn)能力；在提高一二線城市銷售網(wǎng)絡的效率的同時，將在三四線城市引入更多優(yōu)秀的經(jīng)銷商合作伙伴，支撐戰(zhàn)略布局和銷量目標；核心指標NPS（凈推薦值）從年初到4月持續(xù)提升。

對于小鵬汽車最近的變革，何小鵬在十五屆中國汽車藍皮書論壇上表示：非常有效果，但是變化才剛剛看到。在未來的半年、一年、一年半里面會看到巨大的變化。從今年三季度開始，小鵬會走入微弱的正循環(huán)，三季度開始后的一整年，小鵬的正循環(huán)速度會加速。從明年的三季度到2025 年底，小鵬會進入超高速的正循環(huán)。

公司的改革并不是一朝一夕就能見成效的，身處黑暗的小鵬，如何走向光明，我們拭目以待。

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