“哪吒改名”塵埃落定，靠什么重新定義品牌

在如今的新能源汽車行業(yè)，流量為王?？鋸堃稽c(diǎn)說，有了流量就有了銷量。

有了新晉“車圈頂流”周鴻祎的助力，哪吒汽車獲得了前所未有的流量，單是“哪吒改名”的事情就在網(wǎng)上獲得了很高的關(guān)注度，甚至很多之前沒關(guān)注過哪吒汽車的人現(xiàn)在也知道了這個(gè)品牌。

近日，從4月份北京車展就開始發(fā)酵的“哪吒改名”的結(jié)果終于塵埃落定，不改了。

6月16日，哪吒汽車CEO張勇在出席第十六屆中國汽車藍(lán)皮書論壇時(shí)回應(yīng)稱，經(jīng)過慎重的考慮，我們?nèi)匀徽J(rèn)為應(yīng)該堅(jiān)持哪吒這個(gè)品牌，品牌內(nèi)涵需要重新做一些詮釋。還是有很多的用戶喜歡這個(gè)品牌，我們的用戶已經(jīng)超過42萬?！蓖瑫r(shí)，張勇還表示，今年下半年將重新發(fā)布哪吒品牌。

找準(zhǔn)品牌標(biāo)簽更重要

對(duì)于不改名字的這個(gè)決定，其實(shí)一點(diǎn)也不意外。雖然在此前的一次調(diào)研中，堅(jiān)持使用哪吒這個(gè)名字的投票比例僅占21.7%，但張勇卻多次公開表示，不太想改這個(gè)名字。

張勇給出的原因有三：第一是從2018年上市以來已經(jīng)有六年，已經(jīng)積累了一定的品牌資產(chǎn)和品牌資源，不太想浪費(fèi)；第二是有40多萬用戶、上萬員工，還有幾萬個(gè)合作伙伴，其實(shí)對(duì)哪吒這個(gè)品牌還是有感情的；第三是“哪吒”這兩個(gè)字挺具差異化的，有中國文化的傳統(tǒng)，比較有品牌的特質(zhì)，所以在所有品牌之中比較有辨識(shí)度。

此外，對(duì)于品牌名稱，行業(yè)中也確實(shí)鮮有更改的先例，印象中只有在多年前“NISSAN”在國內(nèi)的品牌翻譯由尼桑改為日產(chǎn)，但這也是翻譯名稱的改變，品牌名稱并未更改。哪吒汽車如果真的改名，那帶來的宣傳成本是非常大的。

對(duì)于哪吒汽車來說，找到自己的品牌標(biāo)簽，比改名更為重要。

如果仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多車企特別是現(xiàn)在的造車新勢力，幾乎都可以找到自己鮮明的標(biāo)簽。比如，提到理想，就能想到“冰箱彩電大沙發(fā)”和“奶爸車”；提到蔚來，就能想到換電；提到小鵬，就能想到智能駕駛；提到比亞迪，就可以想到插混和油耗低。

有了品牌標(biāo)簽，就能快速找到自己的目標(biāo)群體，同時(shí)還可以降低傳播和營銷成本，這對(duì)于還處于起步階段的新勢力品牌至關(guān)重要。

但提到哪吒汽車，似乎并沒有一個(gè)清晰的品牌標(biāo)簽，或者是明確的市場定位。對(duì)于下半年要重新發(fā)布的哪吒品牌，如何明確自己的品牌標(biāo)簽是關(guān)鍵。

高端轉(zhuǎn)型受挫

哪吒汽車最早以低端新能源車型起家，從首款車型哪吒N01開始，再到哪吒V和哪吒U，價(jià)位區(qū)間在5-15萬元，其中主銷車型哪吒V更是在10萬元以下。

也正是這種錯(cuò)位競爭的路線，讓哪吒汽車避開了競爭激烈的中高端新能源市場，2022年更是以150273輛銷量位列新勢力銷量榜首，超越了風(fēng)光更盛的蔚小理。

隨后，哪吒汽車開始向中高端轉(zhuǎn)型。2023年4月發(fā)布了雙門純電跑車哪吒GT，上市時(shí)指導(dǎo)價(jià)為17.88-22.68萬元；2023年7月推出了純電轎車哪吒S，指導(dǎo)價(jià)為19.98-33.88萬元。

不過，哪吒汽車的沖高之路并不理想，銷量反而出現(xiàn)了下滑。2023年全年，哪吒汽車?yán)塾?jì)交付12.75萬輛，同比下滑16%，是唯一銷量下滑的新勢力車企。

對(duì)此，張勇在今年年初曾公開檢討，23年做得不好，原因很多，“新老產(chǎn)品切換時(shí)沒有銜接好，節(jié)奏亂；新產(chǎn)品上市定價(jià)過高，下半年雖然調(diào)整到位了，但喪失了先機(jī)……”

哪吒汽車銷量下滑的主要原因，一方面是由于在低端市場，包括比亞迪海鷗、五菱賓果在內(nèi)有更多強(qiáng)有力的競爭對(duì)手出現(xiàn)，蠶食了相當(dāng)一部分哪吒V的銷量；另一方面，哪吒汽車探索中高端市場的兩款車型哪吒GT和哪吒S都反響平平，銷量并未達(dá)到預(yù)期。

哪吒GT是一款雙門四座跑車，主打個(gè)性化和玩樂屬性，注定不會(huì)是一款走量的車型，況且購買跑車的用戶也必定十分在意品牌效應(yīng)，說白了就是夠不夠有面子，但哪吒品牌目前顯然還不具備這方面的附加值。

哪吒S定位中高端純電轎車，起初是被內(nèi)部寄予厚望的，但要面臨的競爭對(duì)手也最強(qiáng)，小鵬P7、特斯拉Model 3、比亞迪漢等。相比之下，哪吒S在核心產(chǎn)品力以及智能化方面并沒有突出的優(yōu)勢，最終也鎩羽而歸。

哪吒汽車長期主打低端市場的定位，想要沖擊中高端市場并非易事，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的定位的認(rèn)知是很難改變的，尤其是由低向高的沖擊更是困難。哪吒目前還未找到一個(gè)沖擊高端市場的關(guān)鍵點(diǎn)，比如目前行業(yè)當(dāng)中沖擊高端最成功的比亞迪是靠多年的技術(shù)積累和創(chuàng)新。

有了自己的爆款

進(jìn)入到2024年，周鴻祎開始頻繁與張勇互動(dòng)，并為哪吒汽車“站臺(tái)”，哪吒也獲得了前所未有的流量和關(guān)注。

流量來了，銷量跟著也來了，哪吒汽車終于迎來了回暖。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，今年4月上市的最新車型哪吒L上市35天后，訂單累計(jì)超3萬臺(tái)。

不久前，張勇公開感謝周鴻祎的支持，認(rèn)為哪吒L的成功一半功勞歸于周鴻祎。

哪吒L定位家庭中型SUV，其中已經(jīng)上市的增程版售價(jià)12.99萬-15.99萬元，搭載了一塊40kWh寧德時(shí)代大電池，純電續(xù)航超過300公里，比理想的續(xù)航要高。此外，哪吒L還把現(xiàn)在流行的“冰箱彩電大沙發(fā)”和后排小桌板都安排上了，被稱為半價(jià)理想。

與其說哪吒L的成功要?dú)w功于周鴻祎帶來的流量，倒不如說哪吒這次真正找準(zhǔn)了新車型的定位。如今市場對(duì)于舒適性配置高的家庭SUV需求非常旺盛，而哪吒成功找準(zhǔn)了15萬元價(jià)位區(qū)間的空白，這才是哪吒L成功的關(guān)鍵。

而近期我們從哪吒汽車4S店的銷售了解到，哪吒L的實(shí)際訂單數(shù)已接近4萬臺(tái)，并且還在不斷增長中。

只要有好的產(chǎn)品，找準(zhǔn)市場定位，消費(fèi)者還是愿意買單的。

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