瑞銀：抖音等短視頻電商GMV增長(zhǎng)放緩，本地生活、跨境電商還有增長(zhǎng)空間

11月4日消息，近日，瑞銀投資銀行中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究主管方錦聰在談到國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)過(guò)了高投入的時(shí)間，盈利慢慢開(kāi)始穩(wěn)定。內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已趨向緩和，平臺(tái)走向合作，將有利于提升變現(xiàn)率，進(jìn)而帶動(dòng)收入增長(zhǎng)和利潤(rùn)率提升，互聯(lián)網(wǎng)板塊還有上行空間。

隨著宏觀刺激政策陸陸續(xù)續(xù)落地，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中包括電商、家電、高端零售、旅游行業(yè)都已經(jīng)看到復(fù)蘇的信號(hào)。不過(guò)，廣告、招聘行業(yè)還沒(méi)有看到復(fù)蘇。他認(rèn)為，通常等宏觀好了一到兩個(gè)季度以后才會(huì)看到廣告主以及招聘會(huì)慢慢開(kāi)始起來(lái)。

瑞銀分析認(rèn)為，本地生活和海外跨境電商板塊業(yè)務(wù)還有較大提升機(jī)會(huì)。同時(shí)，幾家頭部短視頻平臺(tái)GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）的增長(zhǎng)在過(guò)去幾個(gè)季度慢慢開(kāi)始放緩。

抖音等短視頻電商GMV增速放緩

方錦聰表示，頭部的短視頻平臺(tái)GMV的增長(zhǎng)在過(guò)去幾個(gè)季度慢慢開(kāi)始放緩，短視頻競(jìng)爭(zhēng)慢慢穩(wěn)定。

根據(jù)瑞銀的調(diào)查，抖音的GMV增長(zhǎng)從第一季度+66%放緩至第二季度+41%，第三季度為20%。同樣，快手也看到GMV增長(zhǎng)從第一季度的28%放緩至15%。

方錦聰認(rèn)為直播電商增速放緩主要有三個(gè)原因：

第一，從供應(yīng)方面（商家方面）來(lái)看，要做直播電商，庫(kù)存深度要很多。如果這個(gè)產(chǎn)品變成爆款，要有足夠的貨品去交付。但現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境商家不愿意準(zhǔn)備很深的庫(kù)存，投這么多錢，貨品賣不出去怎么辦。商家很多時(shí)候就不參與直播電商了，不如把庫(kù)存深度不要做得這么多，打折不打得這么深，至少可以賣得出去，能夠賺錢。所以變成以前有很多產(chǎn)品、很多商家會(huì)參與直播電商，現(xiàn)在這個(gè)盤子比以前小了，商家重點(diǎn)放在保利潤(rùn)，減少投放。

第二，從用戶端來(lái)看，大家消費(fèi)更加理性。以前直播電商是沖動(dòng)消費(fèi)，看到網(wǎng)紅介紹一個(gè)產(chǎn)品挺漂亮，就直接買了，但現(xiàn)在大家理性消費(fèi)的時(shí)候，買東西沒(méi)有以前這么積極了。

第三，有一些頭部的網(wǎng)紅在過(guò)去也有一些負(fù)面的新聞也會(huì)影響大家對(duì)直播電商網(wǎng)紅的信任度。

看好互聯(lián)網(wǎng)公司的2個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

一是，國(guó)內(nèi)本地生活。瑞銀認(rèn)為，本地生活線上滲透率還比較低，還有增長(zhǎng)的空間。兩家主要公司之間的競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)緩和，利潤(rùn)率過(guò)去一段時(shí)間慢慢在提升。

二是，海外的跨境電商比較大的機(jī)會(huì)。

方錦聰介紹，頭部的幾個(gè)電商平臺(tái)都在比較積極的發(fā)展跨境電商。比較重要的一點(diǎn)，他們做跨境電商不是打折扣、搶其他國(guó)家的生意，主要是重塑了供應(yīng)鏈，效率提升以后，有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

方錦聰認(rèn)為，跨境電商過(guò)了第一步（獲客階段）后，把供應(yīng)鏈、物流效率慢慢做好以后，開(kāi)始在做提價(jià)、在降補(bǔ)貼、減小用戶獲取成本，跨境電商的利潤(rùn)在未來(lái)幾年也會(huì)慢慢做出來(lái)。

收入、利潤(rùn)率還有提升空間

瑞銀分析，從2021年開(kāi)始到現(xiàn)在，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的利潤(rùn)一直都是比收入增長(zhǎng)快速。

方錦聰認(rèn)為主要有幾個(gè)原因，

第一個(gè)階段是2021年到2023年，互聯(lián)網(wǎng)公司剛剛開(kāi)始做降本增效，減少市場(chǎng)營(yíng)銷的成本、人員的節(jié)省等，因?yàn)榭吵杀荆瑢?dǎo)致利潤(rùn)比預(yù)期的好。

第二個(gè)階段是2023年到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)公司在做變現(xiàn)率的提升、效率的提升、供應(yīng)鏈的優(yōu)化，所以拉動(dòng)利潤(rùn)的提升，這是過(guò)去兩年比較明顯看到的。比如說(shuō)外賣補(bǔ)貼在減小，線上電商拿貨的價(jià)格比過(guò)去幾年是慢慢有優(yōu)勢(shì)，一些游戲，以前用手機(jī)的APP Store、安卓渠道分發(fā)，現(xiàn)在游戲質(zhì)量好的話，其實(shí)不需要太多依賴安卓渠道分發(fā)（拿掉我30%到50%的份額）。

第三個(gè)階段是現(xiàn)在到以后，整體的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始放緩?；ヂ?lián)網(wǎng)公司以前是打架，現(xiàn)在是合作。頭部的電商平臺(tái)也接入了頭部的支付平臺(tái)。物流方面，兩個(gè)頭部的電商公司在物流方面也合作?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始穩(wěn)定，做變現(xiàn)、做股東回報(bào)，大家合作一起把餅做大，這對(duì)他們的收入、利潤(rùn)率的提升是有很大空間。（宜月）

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