京東微信購(gòu)物圈618放出大招，“社交+購(gòu)物”玩出新范式

當(dāng)社交碰上購(gòu)物，究竟能爆發(fā)怎樣的能量？今年618期間，京東微信購(gòu)物圈通過(guò)用戶的興趣緯度將社區(qū)玩法及特色內(nèi)容進(jìn)行聚合，達(dá)成了累計(jì)2700萬(wàn)人次的互動(dòng)參與，成交金額較去年618同比增長(zhǎng)40%。其中，剛剛上線的四大垂直興趣圈子通過(guò)達(dá)人圈外發(fā)聲、知名紅人入駐、粉絲引流等策略，以態(tài)度海報(bào)、故事長(zhǎng)圖、懸念海報(bào)、謎底揭幕等一系列創(chuàng)新玩法，在短時(shí)間內(nèi)吸引到302萬(wàn)人次互動(dòng)參與，沉淀精準(zhǔn)用戶46萬(wàn)人。

明星、紅人齊分享，釋放粉絲經(jīng)濟(jì)動(dòng)能

今年4月，京東微信購(gòu)物圈正式上線圈子功能，用戶可根據(jù)個(gè)人興趣對(duì)號(hào)入座，加入媽咪圈、問(wèn)搭圈、攝影圈、妝蜜圈后，不但可以與各圈層的達(dá)人實(shí)時(shí)溝通、交流，還能通過(guò)類朋友圈的曬單動(dòng)態(tài)交流分享干貨，跟隨達(dá)人購(gòu)買推薦商品。

在“618”這個(gè)用戶活躍度、購(gòu)買熱情最高漲的時(shí)候，京東微信購(gòu)物圈邀請(qǐng)到37位明星曬單分享，直接促成跟隨購(gòu)買6.7萬(wàn)單。此外，還引入了三百多位垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)達(dá)人、機(jī)構(gòu)和媒體，累積發(fā)布曬單帖超過(guò)2000篇，打造出內(nèi)容豐富、資訊優(yōu)質(zhì)的圈子社交氛圍。

為塑造圈子"一個(gè)我不有趣，多個(gè)我才有趣"的主題形象。自6月8日到6月17日，在微博、微信、論壇等第三方渠道進(jìn)行層層遞進(jìn)的三輪傳播推廣。首輪，甄選四個(gè)垂直興趣圈子優(yōu)質(zhì)用戶達(dá)人故事，制作成故事長(zhǎng)圖文及態(tài)度海報(bào)，讓一個(gè)個(gè)圈子內(nèi)活躍的普通用戶因?yàn)榕d趣愛(ài)好而變得更加閃光，吸引更多有共同愛(ài)好的圈層用戶加入圈子，樹(shù)立圈子社交、有趣的形象。與此同時(shí)，為讓更多圈子用戶能收獲一手的專業(yè)資訊，15位各領(lǐng)域圈層紅人受邀入駐圈子，并發(fā)布“懸念海報(bào)”，引發(fā)用戶期待感和好奇心。6月14日，紅人進(jìn)一步發(fā)布資訊視頻及互動(dòng)話題，并通過(guò)精準(zhǔn)圈層微博微信及紅人自媒體賬號(hào)推出“揭幕海報(bào)”，引導(dǎo)粉絲流入圈子參與實(shí)時(shí)話題互動(dòng)。據(jù)悉，該主題傳播推廣共覆蓋人群4700萬(wàn)，閱讀量超過(guò)900萬(wàn)，為四大垂直興趣圈子引流，最高客單價(jià)超過(guò)6000元。

“社交+購(gòu)物”新范式，興趣驅(qū)動(dòng)遠(yuǎn)比需求購(gòu)買更重要

一份《2016年移動(dòng)社交電商用戶消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，相較于傳統(tǒng)電商，社交購(gòu)物擁有更高的復(fù)購(gòu)率，尤其是隨著移動(dòng)社交生態(tài)圈的日益完善，越來(lái)越多的年輕人群開(kāi)始習(xí)慣接受社交分享、達(dá)人推薦的消費(fèi)購(gòu)物方式。趣味性購(gòu)物在去中心化和向外延伸裂變中，已快速成為消費(fèi)者認(rèn)可的購(gòu)買渠道和購(gòu)物方式。

更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的購(gòu)物路徑往往是為了滿足用戶的顯性需求，但社交購(gòu)物則通過(guò)興趣驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的方式，通過(guò)塑造“達(dá)人+粉絲+交流+跟買”的閉環(huán)生態(tài)，幫助用戶發(fā)現(xiàn)有趣的東西，挖掘購(gòu)買需求，并將時(shí)尚、潮流、穿搭、旅行等生活化的信息當(dāng)做購(gòu)買訴求，這讓購(gòu)物成為了一件更有趣、有意義的事情。

本次京東微信購(gòu)物圈在618期間的推廣成果也驗(yàn)證了社交電商的獨(dú)特價(jià)值。通過(guò)此次達(dá)人發(fā)聲、紅人入駐的推廣，不僅沉淀了忠誠(chéng)度極高的精準(zhǔn)用戶，更讓圈子用戶的整體活躍度提高到38%，加圈轉(zhuǎn)化率高達(dá)25%，有效釋放了圈內(nèi)外達(dá)人的粉絲動(dòng)能，在讓用戶接觸到新穎購(gòu)物方式的同時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)了社交與購(gòu)物的自然融合。京東微信購(gòu)物圈相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，此次618僅僅是購(gòu)物圈的一次試水，未來(lái)還將推出更多有趣、有味的互動(dòng)活動(dòng)，讓“社交+購(gòu)物”真正走進(jìn)每一個(gè)人，成為一種習(xí)慣。

關(guān)于京東(JD.com)：

京東（JD.COM）是中國(guó)收入規(guī)模最大的電子商務(wù)公司和收入規(guī)模最大的零售商。京東致力于為消費(fèi)者提供最佳在線購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)內(nèi)容豐富、人性化的網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端，微信和手機(jī)QQ入口，京東為消費(fèi)者提供卓越的用戶體驗(yàn)。京東擁有全國(guó)電商行業(yè)中最大的物流基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)。截至2017年3月31日，京東在全國(guó)范圍內(nèi)擁有7大物流中心，運(yùn)營(yíng)了263個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的2672個(gè)區(qū)縣。京東是納斯達(dá)克100指數(shù)的一員和財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)。

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