移動廣告的2015：行業(yè)大熱 從冷眼到追崇

2014年被稱為移動營銷元年，移動廣告技術(shù)快速發(fā)展，移動廣告公司爆發(fā)式增長，移動DSP如雨后春筍般出現(xiàn)，移動營銷呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，從不被行業(yè)認可到如今行業(yè)大熱，移動廣告的價值越發(fā)凸顯，然而越是受關(guān)注的事物，往往也存在越多的問題，在大家都在談?wù)?015年的營銷趨勢時，那我們就來看看發(fā)展中哪些問題是值得注意的。

冷眼到追崇，移動價值凸顯

一個新事物的產(chǎn)生從事伴隨著各種爭議而來，移動廣告也是如此，從它剛產(chǎn)生之初，關(guān)于它的非議就沒有停止過，由于 PC 端和移動端在數(shù)據(jù)、資源、技術(shù)等方面存在差異 ,以及廣告主對移動營銷認識不足，導(dǎo)致移動端程序化購買在中國發(fā)展緩慢。從不被認可的冷眼相待，移動廣告的腳步邁得坎坷，好在市場環(huán)境變化相待快，如今移動廣告已經(jīng)成為炙手可熱的營銷方式，這其中的變化，移動廣告的從業(yè)者力美科技的別星感同身受，他說剛開始跟客戶講移動DSP,客戶都是一頭霧水，如今去跟客戶談合作，客戶會先問你們有沒有移動DSP.

隨著4G手機的迅速普及，具有遠見的廣告主早已把目光轉(zhuǎn)向最具有發(fā)展前景及不可忽略的移動廣告。而廣告服務(wù)平臺也正在加緊這方面的布局。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2014中國移動程序化購買報告》預(yù)計，2014-2017年的復(fù)合增長率為69.4%,遠高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模相應(yīng)的復(fù)合增長率26.9%;移動程序化購買發(fā)展時間較短，直到2013年下半年，行業(yè)各環(huán)節(jié)的參與者方才陸續(xù)涌現(xiàn)，艾瑞咨詢預(yù)計，行業(yè)整體的市場規(guī)模將在2014年達到3.9億，并且在未來3年內(nèi)保持較快的增長速度，2017年移動程序化購買的市場規(guī)模將超過35億元。

日前，有針對中國市場的調(diào)查顯示，指出88%的用戶在各自的智能手機上都能關(guān)注到移動廣告，相對于電視和PC互聯(lián)網(wǎng)的廣告媒體，其中55%的用戶表示他們更歡迎移動廣告。其中，45%的玩家會關(guān)注應(yīng)用內(nèi)移動廣告。移動搜索引擎廣告和移動視頻網(wǎng)站廣告分別以40%和34%的關(guān)注率位居二、三位。移動廣告平臺價值已經(jīng)日益凸顯，越來越多的廣告主開始嘗試移動廣告投放。

問題存在，解決需努力

剛才所列舉的數(shù)據(jù)從正面肯定了移動營銷行業(yè)大好，就像一塊大蛋糕像要來分的人太多，尤其是2014年移動廣告平臺一窩蜂出現(xiàn)，大公司紛紛通過籌建或并購?fù)瞥鲆苿訌V告平臺。

這一年360集團控股了MediaV,并開始著手進入移動廣告；百視通收購了艾德思齊，重組業(yè)務(wù)模式；獵豹以3000萬美金收購了品眾互動；騰訊已經(jīng)投資多盟但并未控股。也有種種跡象表現(xiàn)移動廣告平臺將會是是騰訊廣點通2015年的三大業(yè)務(wù)方向之一，與微信廣告并列，與微信廣告、feed流廣告以營收說話不同，廣告平臺業(yè)務(wù)被認為是戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，盈利方面沒壓力，但要做好市場份額。

1、行業(yè)大熱，盲從跟風競爭激烈

從2013年下半年至2014年上半年， 經(jīng)過多年的積累移動廣告平臺開始向程序化購買發(fā)力，專業(yè)的移動DSP、Ad Exchange以及SSP平臺開始出現(xiàn)。 隨著 Google Double Click、InMobiob以及芒果等流量平臺投入實際使用，2014年被認為是移動 DSP在中國發(fā)展的元年，移動程序化購買市場日趨成熟，以力美科技為代表的一批移動廣告平臺涌現(xiàn)出來，眾多移動DSP平臺出現(xiàn)，整體市場開始激烈競爭整合

經(jīng)過2014的淘汰整合移動廣告市場開始規(guī)范化發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年至2014年中新出現(xiàn)的移動廣告平臺有大約200多家，但是到了2014年末就剩下大約40來個移動廣告平臺，可見真正堅持下來并且能做好的平臺并不多，在移動廣告平臺進行整合的同時，廣告主的預(yù)算開始增加。

2、大平臺流量開放問題需解決

2015年，隨著移動營銷效果的不斷提升，廣告主勢必會加大移動端的預(yù)算，移動廣告平臺發(fā)展將進入高速發(fā)展期，但同時制約移動廣告發(fā)展的流量問題仍然存在，如今整個行業(yè)的流量提供方依舊是有限的Google Double Click、InMobi、芒果以及一些視頻類流量平臺，而牢牢控制中國絕大部分移動流量的BAT集團，依然猶抱琵琶半遮面，態(tài)度模糊。

我們知道衡量一個移動DSP首要看他對接的流量平臺，理想狀態(tài)下是的DSP是能夠?qū)崿F(xiàn)全流量的覆蓋，然而實際上流量方在開放流量上會基于平臺的消耗能力、帶寬費用等實際問題考慮，或設(shè)計利益因素導(dǎo)致流量流的并不那么暢快淋漓。

因此，未來一段時間，解決流量方的流量供給問題，或許是所有移動DSP平臺迫切需要解決的問題，倘若對接平臺在流量開放上無法實現(xiàn)最大程度平衡，那么對接的流量就會為DSP平臺存亡的至關(guān)重要的因素。

3、效果評估需加強，可引入第三方機制

移動廣告最開始未被認可，是因為它的實現(xiàn)方式簡單粗暴，如今移動廣告通過技術(shù)改進，互動有趣的形式來吸引用戶關(guān)注，在廣告效果上大大的提高，但是衡量效果的方式視乎也存在一些問題，如今的移動廣告的衡量采取的是CPA,CPM以及CPC等方式，單就CPC而言，其中誤點或被迫點擊的情況占比多少不得而知。

因此，2015年我們需要考慮的是移動端廣告是否真的適合沿用PC端的效果評估方式，當年P(guān)C端廣告剛出現(xiàn)時采用電視廣告的排期及收視模式是水土不服的，雖然移動端與PC端純在更多的相似性，但移動端也存在它獨特的移動性，好在現(xiàn)在已有公司在嘗試新的效果模式，或許不久就會出現(xiàn)更加適合移動廣告的效果評估方式。

盡管方式未變，但擺在廣告主和廣告平臺面前的仍然是怎么保證ROI,一方面需要剔除廣告平臺自身嚴格把控，明確規(guī)則和流程；另一方面需要積極引入第三方機制，來監(jiān)督和規(guī)范整個移動廣告行業(yè)，最好能從流量源頭到最終投放效果，都有一個較為客觀公正的評估系統(tǒng)和標準，這樣才更有利于移動廣告行業(yè)的健康發(fā)展，而目前，也有不少機構(gòu)參與進來，共同去規(guī)劃整個行業(yè)，如MMA  、中國數(shù)字營銷廣告聯(lián)盟等第三方機構(gòu)。

4、經(jīng)典案例少，影響力需提高

移動廣告是個新事物具有極強的生命力，從目前的行業(yè)反應(yīng)來看也證明了這一點，但是移動廣告要做到有PC廣告或電視廣告的接受度和認可度還需要付出很大的努力。

經(jīng)典案例少的原因是目前行業(yè)內(nèi)品牌廣告品牌較少，縱觀各移動DSP平臺，可分享的投放案例也不多，如今進入移動DSP的行業(yè)以汽車、金融、快消為主，這方面力美科技表現(xiàn)突出，從分享到的案例看，力美DSP一直保持著汽車案例的連續(xù)投放，同時在行業(yè)構(gòu)成上設(shè)計的面也最廣。其他平臺除了上述三個方面的較少的案例曝光外，也并未分享更多的投放案例。

移動廣告案例要想有腦白金這樣的傳播度和影響力，顯然還需要移動廣告行業(yè)人員開動腦筋，突破原有的思維模式，引入更具互動且更易傳播的營銷方式，哪怕僅有一支可以讓人們津津樂道的案例，也足以證明移動廣告的魅力，2015年我們期待在移動DSP的投放方式下，能夠出現(xiàn)一批無論投放效果和回報、廣告創(chuàng)意和互動、傳播廣度和影響深度都讓人們記憶深刻的廣告案例。

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