數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容營銷，Ptengine為你出謀劃策！

時下的數(shù)字營銷圈有個觀點：流量紅利幾乎消耗殆盡，大家其實是在爭奪用戶的注意力。對注意力的爭奪主要靠內(nèi)容質(zhì)量，對于數(shù)字營銷這個行業(yè)，如何量化評估&優(yōu)化內(nèi)容的質(zhì)量，也就是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容質(zhì)量提高，就變得很重要了?？山^大多數(shù)情況下，用數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容的效果，卻難遂人愿。是方法問題嗎？也許實際情況并沒有那么復(fù)雜。我們不妨先從這個觀點本身入手，看看這個觀點到底是怎么來的，追本溯源找到問題之所在。筆者制作了下圖，方便大家理解要表達的東西。

上圖中，X軸表示全中國的廣告流量；Y軸表示全中國的廣告預(yù)算。

第一個時期，流量紅利期。以城鎮(zhèn)人口為主的人群開始使用PC，整塊的時間用在互聯(lián)網(wǎng)上，成為了流量；這期間很多中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)賺了很多錢，有些因此成為巨頭。

第二個時期，紅利增長期，以城鎮(zhèn)人口為主的人群開始使用智能手機和平板電腦，碎片化時間用在移動互聯(lián)網(wǎng)上，也成了流量；這期間更多企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)賺了錢，實現(xiàn)超車。

第三個時期，在可預(yù)見的未來，隨著中國信息高速公路的建設(shè)，鄉(xiāng)村人口加入；重復(fù)城鎮(zhèn)人口時間變流量的過程：使用PC把整塊時間用在互聯(lián)網(wǎng)上變?yōu)榱髁?，通過智能手機和平板電腦把碎片化時間用在互聯(lián)網(wǎng)上亦變?yōu)榱髁?，會再次迎來一個流量紅利期。

但當下，我們處在第二個時期和第三個時期之間，流量趨于飽和，廣告主卻在不斷增加網(wǎng)絡(luò)預(yù)算；預(yù)算增長速度遠遠大于流量增長速度，再加上程序化采購形式的推波助瀾，供給關(guān)系愈發(fā)失衡，越來越供＜求，導(dǎo)致流量越來越貴。

而中國總GDP增速的放緩則代表著購買力增速的下降，表現(xiàn)為：工資增幅&增速趕不上物價增幅&增速。于是流量越來越貴的同時，轉(zhuǎn)化率居然還下降了。就像筆者相信，臺灣在不久的將來會統(tǒng)一回來一樣；筆者亦相信在不久的將來，流量紅利的二次增長期會到來。但當下，咱們不能指望著它，在困局期，是企業(yè)過則生，停則死的“劫數(shù)”。

流量的總盤子短期內(nèi)大不了多少，那能把注意力吸引過去的地方，就很可能是一個局部“流量紅利”的所在地。這就是為什么大家都說：流量紅利消耗殆盡的今天，大家其實是在爭奪用戶的注意力。

以汽車垂直媒體為例，第三方數(shù)據(jù)表明：XX之家的流量規(guī)模和其它汽車垂直媒體的差異不大，但XX之家的流量平均停留時間卻是其它汽車垂直媒體的兩倍以上。流量質(zhì)量更好，其上的廣告轉(zhuǎn)化率更高。

平均停留時間更長基本上相當于對用戶注意力的吸引力更強，訪問過XX之家的人都會有這樣一個感知——它們的內(nèi)容質(zhì)量更好。其它行業(yè)里，我們也大量觀察到了這樣的現(xiàn)象。一個人一天用在互聯(lián)網(wǎng)上的時間是有限的，在你的產(chǎn)品平均停留時間更長，在你的競爭對手那里時間就會變短。這要么導(dǎo)致決策總周期變長，要么導(dǎo)致不選擇競爭對手。

準確地評估平均停留時間，才有可能準確地判定內(nèi)容質(zhì)量，才有可能有效地優(yōu)化內(nèi)容。把注意力吸引到你那里，讓你這里成為一個局部“流量紅利”所在地，獲得更高的收益。

那么為什么用數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容，效果不如人意呢？還是追本溯源的思想，我們一起看看這個指標的定義。

停留時間：訪問者在頁面/網(wǎng)站中停留的時間。

平均停留時間：平均每次訪問的停留時間。

看定義似乎并沒有什么問題？但技術(shù)上是如何實現(xiàn)的呢？

我們以主流的強大免費工具——某A為例，來說明他們是怎么實現(xiàn)的。在如下訪問場景中：

大家看看計算結(jié)果會是什么樣的？

發(fā)現(xiàn)了嗎？最后一個頁面的時間是記錄不到的，實際的實現(xiàn)方式和定義，相去甚遠！為了解決這個問題，業(yè)內(nèi)廠商采取了多種方法：T請求、預(yù)加載、矯正計算、關(guān)閉事件…一堆生僻的專有名詞！

筆者比較推薦Ptengine提出的一個理念——心跳包。

簡單來說，就是每隔一段較短的時間t就發(fā)送一次數(shù)據(jù)，監(jiān)測此刻在屏幕最前端的頁面。這樣做雖然仍無法讓我們知道最準確的時間，但相比上面提到的方法確實是一個巨大的進步。有了“心跳包”的數(shù)據(jù)處理方式，Ptengine繪制出下面的可視化分析圖（瀏覽觸達率熱圖&注意力熱圖）。

上圖取自宋星老師的《優(yōu)化高跳出率著陸頁的正確姿勢——忘掉跳出率！》

Ptengine瀏覽觸達率熱圖使用水平線把頁面分割成不同的區(qū)域，通過監(jiān)測用戶瀏覽頁面時鼠標滾動的情況，顯示用戶觸達到頁面某區(qū)域的占比。Ptengine注意力熱圖是根據(jù)用戶實際瀏覽頁面各部分的時長，顯示用戶在某個內(nèi)容板塊的注意力程度，瀏覽時間越久的區(qū)域熱度越高（紅色）。

如上圖所示，在一個內(nèi)容很多的長頁面里，我們可以清楚地觀察到用戶滾動到第幾屏?xí)r離開頁面，在頁面各部分的停留時間，從而判斷他們對頁面不同內(nèi)容的關(guān)注度。這種更加詳細的停留時間數(shù)據(jù)，讓我們能更好地評估用戶注意力，是否與我們的預(yù)期一致。如果僅靠上述計算方法與定義相去甚遠的工具，我們只能看出用戶最關(guān)心哪篇文章，卻不能知道用戶最關(guān)心文章的哪個段落、甚至是最不關(guān)心的文章某一段落。這對于內(nèi)容營銷的意義不言而喻。獲得這樣更加準確、更加細分的數(shù)據(jù)后。通過數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容，效果才有可能達到我們的預(yù)期。

為什么用數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容，效果不如人意呢？建議你先看看之前的數(shù)據(jù)是否存在上述類似的問題。就像我經(jīng)常和圈子里的朋友開玩笑說的，數(shù)據(jù)不全或者數(shù)據(jù)不準確，那之后的任何分析都是沒有意義的。

上文中提到的Ptengine，是目前國內(nèi)數(shù)據(jù)精準度較高的一款網(wǎng)站分析工具。它可以利用點擊、注意力、滾動到達等網(wǎng)頁熱圖工具進行可視化分析，快速識別流量質(zhì)量，改善用戶體驗，提升轉(zhuǎn)化率，幫助你用數(shù)據(jù)驅(qū)動網(wǎng)站運營。感興趣的朋友可以關(guān)注他們的微信公眾號：鉑金智慧Ptmind，免費注冊使用。

最后，補充一點。不建議大家追求理想上最準確的數(shù)據(jù)；建議大家在自己的資源（人力、物力、財力）許可范圍內(nèi)，合理利用高效的數(shù)據(jù)分析工具，追求更加準確的數(shù)據(jù)，以獲得更加強大的、投入產(chǎn)出合理的數(shù)據(jù)驅(qū)動能力。

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