美團點評+大悅城：打造開放式會員生態(tài)體系

“用戶在天津大悅城大眾點評移動官網(wǎng)頁面查找場內(nèi)吃喝玩樂購的商家時，能夠直接領(lǐng)取會員卡。”美團點評購物頻道負責(zé)人周吉川如此描繪和天津大悅城合作的會員體系用戶使用場景，“用戶在大悅城中通過美團點評進行的消費將直接轉(zhuǎn)化為會員積分，積分也可以方便兌換成天津大悅城內(nèi)所有與美團點評合作商戶通用的代金券?！?/p>

美團點評和大悅城的合作始于“瘋搶節(jié)”聯(lián)合營銷，這次和天津大悅城試水的大會員卡體系是線上生活服務(wù)平臺和購物中心更加深入的“新玩法”——開放式會員生態(tài)體系。

這一試點合作在9月中旬正式啟動，截至目前僅僅一個月，在沒有活動推廣的前提下，美團點評依靠平臺自有搜索帶來的新會員數(shù)已經(jīng)超過了其他線上渠道。

線上線下消費場景的串聯(lián)是美團點評與大悅城能夠共建大會員卡體系的核心。以用戶粘性高、消費頻次高的餐飲品類為切入點，美團點評能夠幫助大悅城真正實現(xiàn)將線上用戶流量精準(zhǔn)、有效導(dǎo)入線下場景，在線下以商圈為中心連接到購物、休閑娛樂、麗人、親子等其他中高頻的消費場景。通過UGC評價分享、線上交易、會員卡積分兌換等回流線上平臺后，美團點評還將以人為中心再串聯(lián)到購物中心以外的生活服務(wù)場景中，提供完整的服務(wù)體驗。

有了消費場景的串聯(lián)，購物中心的外部流量獲取問題得以改善。一方面是平臺自有搜索流量，用戶在大眾點評找生活服務(wù)商家，即可導(dǎo)入大悅城的移動官網(wǎng)頁面；另一方面是基于地理位置、用戶偏好進行的精準(zhǔn)推送和推薦，為商圈導(dǎo)入了大量高匹配度的用戶流量。

周吉川介紹，“目前，天津大悅城平臺自有流量帶來的瀏覽到申領(lǐng)會員轉(zhuǎn)化率在10%以上，相對于商場傳統(tǒng)的線下及線上引流轉(zhuǎn)化來說都是比較高的，這個數(shù)據(jù)證明了美團點評的消費場景優(yōu)勢?！?/p>

在消費場景的加持下，不僅基于線上平臺流量的會員轉(zhuǎn)化率顯著提高，會員也不再是“僵尸粉”，活躍會員提升了近一倍，這部分得益于其會員權(quán)益的開放和延展性。

傳統(tǒng)會員體系中，“積分消耗慢權(quán)益少”是不少消費者共同的感受，美團點評則大大延展了這一權(quán)益邊界?！昂献鲿T卡的積分可以直接兌換成大眾點評代金券，能夠單店使用，或所有店通用，使用范圍由購物中心來決定。”周吉川介紹說。

“消費者比較認(rèn)可這類直接滿減、打折、抵用券的優(yōu)惠方式，二次消費轉(zhuǎn)化效果非常明顯。”大悅城地產(chǎn)商業(yè)管理中心副總經(jīng)理徐蓁表示。作為商業(yè)地產(chǎn)中的“新生代”，大悅城正在推動的開放會員體系與美團點評的開放會員生態(tài)不謀而合。在大悅城與各類線上平臺、跨界品牌進行的不少創(chuàng)新嘗試中，美團點評的消費場景和用戶流量被認(rèn)為是高度匹配的。

“在購物中心重點的吃喝玩樂業(yè)態(tài)，多數(shù)用戶都習(xí)慣于打開美團點評來找店，消費路徑非常清晰?！毙燧枵J(rèn)為，除了精準(zhǔn)的線上用戶流量，美團點評能夠開放給到購物中心全方位的、線上線下打通場景串聯(lián)的大數(shù)據(jù)，彌補了購物中心的數(shù)據(jù)短板。這是大悅城積極與美團點評共建“大會員”生態(tài)體系的根本驅(qū)動力。

對此，周吉川表示已經(jīng)在下一階段開放式會員生態(tài)體系的規(guī)劃中，“未來，我們希望打通用戶本地生活服務(wù)領(lǐng)域的消費路徑，打造一個線上線下閉環(huán)、真正帶給用戶價值的會員體系，同時也幫助購物中心真正能夠觸達和了解它的消費人群。”

另據(jù)介紹，在和大悅城的開放式會員生態(tài)體系試點成熟后，美團點評還將把會員體系及平臺大數(shù)據(jù)開放給更多的購物中心接入。

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