線上線下融合成主旋律 看蘇寧如何攜先發(fā)優(yōu)勢領(lǐng)跑下半場

雙十一前夕，蘇寧云商發(fā)布的第三季度財報傳來喜訊：“2017年前三季度營收1318.82億元，同比增長26.98%，實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤6.72億元，同比增長321.23%。”與此同時，蘇寧先后與海信、海爾、創(chuàng)維和鴻海等一眾3C家電標(biāo)桿企業(yè)簽訂了總值近2000億的大單。而后，隨著O2O購物節(jié)“嗨購11天”拉開序幕；11月1日，蘇寧手機以832.3%的付款金額增長引爆開門紅，截止11月5日23:59，蘇寧手機品類門店銷售金額同比增長65%。

作為曾經(jīng)的零售之王，蘇寧的強勢回歸讓業(yè)界在競相探尋蘇寧成功變革方方面面的同時，也讓更多的人將目光放到了互聯(lián)網(wǎng)下半場經(jīng)濟變革對零售行業(yè)趨勢影響的探索上。

互聯(lián)網(wǎng)下半場  唱響行業(yè)回歸主旋律

2016年，美團創(chuàng)始人王興首提“互聯(lián)網(wǎng)的下半場”。這一論點被業(yè)界廣泛認(rèn)可，并掀起了互聯(lián)網(wǎng)下半場如何演進的全民大討論。

跑馬圈地互聯(lián)網(wǎng)上半場，比拼的是技術(shù)、資本、布局能力。流量紅利消失后，另一個時代即將到來。而隨著互聯(lián)網(wǎng)變革逐步深化，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)+成為所有行業(yè)標(biāo)配，互聯(lián)網(wǎng)下半場，誰又將主宰沉?。?/p>

王興曾提出"下半場"的三大路徑:高科技、"互聯(lián)網(wǎng)+"和國際化；而更多的行業(yè)觀點則認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)下半場中，核心是行業(yè)本身的價值回歸。互聯(lián)網(wǎng)下半場的真正特征或許就是BAT讓位給數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的行業(yè)企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)只有結(jié)合行業(yè)真正知其然及所以然，才能滲透產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，做到真正的供給側(cè)創(chuàng)新。但這種融合正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的難點，卻是行業(yè)企業(yè)的重大機遇。

而線下起家的蘇寧似乎正是這樣一個經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)成功轉(zhuǎn)型的行業(yè)企業(yè)。這一次，蘇寧能否乘下半場的東風(fēng)，重新奪回零售之王？

引領(lǐng)下半場 蘇寧準(zhǔn)備了八年

進入互聯(lián)網(wǎng)下半場，最本質(zhì)的變化就是用戶紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得流量的成本大幅增加。

據(jù)QuestMobile 2017 秋季報告顯示，2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上，從2017年1月的10.27億到9月的10.64億，增長幾乎可以不計。這意味著線上流量爭奪戰(zhàn)將更加激烈，單純依靠線上獲取流量的上半場經(jīng)濟模式企業(yè)將面臨巨大挑戰(zhàn)。

也正是早早洞察了這一點，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛啟動線下布局。期望通過線上線下融合，搭建更多的流量入口與消費場景。

作為電商鼻祖，阿里的線下布局似乎主要通過投資和改造完成。去年阿里開啟了天貓智慧門店，讓平臺上的品牌商將已有的線下門店通過基礎(chǔ)設(shè)施改造，接入到阿里的生態(tài)體系；今年8月底，阿里第一家天貓小店落地杭州，開始了其社區(qū)店的落地改造進程；9月28日，阿里旗下的盒馬鮮生也在5個城市10家門店開業(yè)。

今年4月份，劉強東也通過社交媒體宣布，未來五年京東將主要通過門店加盟的形式在全國開設(shè)超過一百萬家京東便利店，其中一半將開在農(nóng)村。

與阿里和京東急急布局線下的急迫相比，線下實體起家的蘇寧顯得十分淡定。當(dāng)其他巨頭忙于重新開拓線下場景時，蘇寧早已用八年時間完成了其線下與線上的雙線融合，并且取得了革命性的勝利。

蘇寧第三季度報顯示，截至9月30日蘇寧云商合計擁有各類自營店面3748家，包括蘇寧易購云店、蘇寧易購直營店、蘇寧超市、蘇寧紅孩子、蘇寧小店等，其店面完整覆蓋城市、農(nóng)村、社區(qū)、校園等多種市場，三季度蘇寧還推出了易購汽車超市、蘇寧無人店等新型未來店面。

如此全面又穩(wěn)健的線下布局，絕對非靠收購或改造可以比擬。而蘇寧也十分明確自身優(yōu)勢，正在加大其線下布局，鞏固其核心優(yōu)勢。

“大店更大，小店更近”蘇寧的門店戰(zhàn)略十分清晰。明年，蘇寧還將新增5000家互聯(lián)網(wǎng)門店，屆時，蘇寧門店將接近9000家，將如一張蜘蛛網(wǎng)般覆蓋居民全方位的生活。

（圖：徐州蘇寧生活廣場）

（圖：蘇寧易購云店）

不僅是數(shù)量，對于線下門店經(jīng)營改造與效率提升，蘇寧更是不遺余力。將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于線下，“無人刷臉支付”、“店+”等黑科技產(chǎn)品接連不斷上線，基于Ｏ２Ｏ聯(lián)動的“身邊的蘇寧”ＡＰＰ優(yōu)化，針對易果生鮮等的跨界戰(zhàn)略投資，所有這些都讓蘇寧線下門店核心優(yōu)勢更加突顯。顯然，對于如何運用全新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升線下門店零售效率，蘇寧早已駕輕就熟。

而相比缺乏線下基因的純電商企業(yè)，如此強大的線下助攻，27年的線下優(yōu)勢是線上企業(yè)短時間難以超越的。難怪蘇寧董事長張近東表示，“零售市場的發(fā)展正在迎來拐點，正全面進入屬于我們的智慧零售時代”。

也許數(shù)據(jù)才是張近東如此自信的真正底氣來源。三季度蘇寧易購APP日均活躍用戶數(shù)同比增長83.2%，9月移動端訂單數(shù)量占線上整體比例86.63%。而在線下，蘇寧云商數(shù)千家可比店面（云店及常規(guī)店、縣鎮(zhèn)店）銷售同比增加4.39%。尤其是蘇寧易購直營店可比店面銷售收入同比增長35.27%。

多場景觸達(dá)用戶 流量生態(tài)威力無窮

當(dāng)線上流量趨于穩(wěn)定，線下成為新的流量突破口。但如果你認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)下半場，僅僅線上線下融合就足夠，那么顯然你對互聯(lián)網(wǎng)下半場的了解還不夠深入。

越來越多的企業(yè)已經(jīng)將關(guān)注重點從增量用戶、增量流量，轉(zhuǎn)為對存量用戶、存量流量的精細(xì)化運營。在這一點上，蘇寧似乎又搶了個先。

早在多年前，蘇寧就開始了其全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，形成了零售、地產(chǎn)、金融、文創(chuàng)、體育、投資六大板塊。今年8月，蘇寧徹底打通了旗下會員體系，實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈融合。至此，一個專屬于蘇寧全新的流量生態(tài)搭建完成。

而這正是互聯(lián)網(wǎng)下半場的又一個突破口：通過生態(tài)流量進行資產(chǎn)的重新構(gòu)架，流量從單一渠道走向多樣化聯(lián)合渠道，進入集團軍做戰(zhàn)方式。

獲得新生態(tài)流量的蘇寧轉(zhuǎn)眼就驗證了這一模式的無窮威力。

818發(fā)燒節(jié)，蘇寧通過會員一賬通體系，在各板塊之間交叉導(dǎo)流，PPTV的用戶不僅可以直接獲得蘇寧易購的用戶權(quán)益，享受各種會員促銷政策，還有特贈會員大禮包；金融用戶投資獲得的積分可在蘇寧易購平臺消費，而蘇寧易購的會員可以一鍵獲取消費分期服務(wù)。短短幾天，PPTV的新增用戶有53%導(dǎo)流到蘇寧易購，并產(chǎn)生了購買行為，其有效轉(zhuǎn)化率與易購平臺本身的轉(zhuǎn)化率基本相似。不同的場景帶來不同的數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，蘇寧還可以為平臺內(nèi)用戶進行精準(zhǔn)畫像，推薦更加符合消費者需求的產(chǎn)品與服務(wù)，精準(zhǔn)營銷大大提高運營效率。

生態(tài)流量不僅給蘇寧帶來快速的增長，協(xié)調(diào)效應(yīng)更為可觀。通過充分發(fā)揮各個板塊的協(xié)同效應(yīng)，蘇寧不僅打通各平臺服務(wù)、數(shù)據(jù)和賬號體系，更強化了基于用戶需求、興趣、動態(tài)化場景和社交關(guān)系等各個方面的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，不僅用戶的消費體驗得以不斷優(yōu)化，用戶規(guī)模也進一步增長。到目前為止，蘇寧全產(chǎn)業(yè)平臺已擁有各類交叉會員超過6億。

從衣食住行到旅游、娛樂，蘇寧構(gòu)建了一個覆蓋人們?nèi)粘Ｉ罘椒矫婷娴牧闶凵鷳B(tài)，而這個生態(tài)不僅可通過不同的場景觸達(dá)用戶，從不同維度幫助蘇寧與消費者更高效地溝通交互，這個生態(tài)還將形成持續(xù)影響力，進而促進用戶不斷消費。不得不承認(rèn)，這個流量生態(tài)就是一個取之不盡的寶藏，而且會越滾越大。

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