巨頭割據(jù)演繹網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代生態(tài)之變

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正在因?yàn)樵絹?lái)越激烈的“物理碰撞”而激發(fā)“化學(xué)反應(yīng)”,這個(gè)行業(yè)整個(gè)生態(tài)體系，都會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)寡頭的時(shí)代來(lái)臨而發(fā)生巨變。

2012年4月24日，北京萬(wàn)達(dá)索菲特，搜狐視頻、騰訊視頻和愛(ài)奇藝宣布成立聯(lián)盟，將在共同采購(gòu)版權(quán)等方面進(jìn)行合作。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，截止到2011年第4季度，搜狐視頻和愛(ài)奇藝分別占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)收入份額的13.3%和6.9%,再加上從用戶、資本到已有內(nèi)容都相當(dāng)強(qiáng)大的騰訊視頻，三方聯(lián)盟將占據(jù)市場(chǎng)約1/4份額。

在此之前，2012年3月12日下午6點(diǎn)，中國(guó)視頻行業(yè)市場(chǎng)份額排名第1位的優(yōu)酷網(wǎng)和第2位的土豆網(wǎng)宣布它們已經(jīng)于前一天簽訂最終協(xié)議，將以100%換股的方式合并。這一消息被以短信的方式迅速傳到了各個(gè)媒體手中，而據(jù)優(yōu)酷的公關(guān)表示，他們?cè)谥耙恍r(shí)才剛剛得知此事。

這一事件經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格保密，不僅記者們一時(shí)發(fā)懵，連優(yōu)酷和土豆公司內(nèi)部的人也震驚了。一件趣事能充分說(shuō)明其意外性：某前優(yōu)酷員工剛剛辭職，跳槽土豆并辦完手續(xù)，可當(dāng)他抬頭一看，發(fā)現(xiàn)自己又變成了優(yōu)酷的人。“其實(shí)我們有些同事挺郁悶的，不久前還因?yàn)椤犊滴鮼?lái)了》版權(quán)問(wèn)題跟優(yōu)酷打呢，費(fèi)盡心血，可敵人卻一下變成了同伴。”有土豆內(nèi)部人士對(duì)記者說(shuō)。

因?yàn)閮?yōu)酷、土豆同時(shí)進(jìn)入緘默，此事雖然重大，卻并沒(méi)有被炒得沸反盈天。之后當(dāng)記者在香港采訪優(yōu)酷COO魏明時(shí)，他也只以官方的說(shuō)法進(jìn)行回復(fù)：保持各自特色，包容開(kāi)放共贏。

可是，就像低水魚(yú)雷并不會(huì)在爆炸時(shí)掀起多大波瀾，表面的平靜不能掩蓋水面下的激烈。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中，這是第一次某一垂直行業(yè)的老大與老二走到一起，而它們已有市場(chǎng)收入份額分別為21.8%和13.7%.

這一事件對(duì)整個(gè)視頻行業(yè)環(huán)境帶來(lái)的深刻影響，隨即顯現(xiàn)。

雖然優(yōu)酷和土豆合并占據(jù)了很大優(yōu)勢(shì)，可“搜騰奇”聯(lián)盟背后有著騰訊、百度和搜狐，后勁不容小覷?；ヂ?lián)網(wǎng)大佬在視頻行業(yè)終于走到一起獲取更大力量，說(shuō)明在之前2011年的搶市場(chǎng)之戰(zhàn)中他們并未討得多大好處，而“搜騰奇”派系也正式宣告中國(guó)視頻行業(yè)在經(jīng)過(guò)多年各自為戰(zhàn)之后，在不斷成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)中，終于迎來(lái)了一個(gè)巨頭與派系的時(shí)代。

環(huán)境之變

在優(yōu)酷上市之后，優(yōu)酷CEO古永鏘曾在專(zhuān)訪中為《商業(yè)價(jià)值》記者畫(huà)了一張圖，那是一個(gè)“漏斗”:上端寬而分散的部分是內(nèi)容，下端寬而分散的部分是用戶，而中間收窄的腰部，則是視頻網(wǎng)站。

從2005年開(kāi)始，中國(guó)一夜之間涌現(xiàn)出數(shù)千家大小網(wǎng)絡(luò)視頻公司，這是一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代。它們一方面在淡漠版權(quán)的前提下瘋狂吸納內(nèi)容，另一方面又利用制造熱點(diǎn)、推廣營(yíng)銷(xiāo)等方式不斷獲取用戶。

在海量網(wǎng)絡(luò)視頻公司的群體推動(dòng)之下，中國(guó)網(wǎng)民在短短幾年間即熟悉了上網(wǎng)看視頻的方式。而在用戶量急劇增長(zhǎng)之后，廣告主也對(duì)這一市場(chǎng)越來(lái)越認(rèn)可，一個(gè)大蛋糕在合力的作用下隱隱形成。

可是，廣告主的認(rèn)可度循序漸進(jìn)，由此而流入的資金速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上網(wǎng)絡(luò)視頻公司消耗資金的速度。一個(gè)快速形成的生態(tài)系統(tǒng)，在收入無(wú)法抵消耗散的環(huán)境下，幾乎從誕生之時(shí)，就進(jìn)入了適者生存的淘汰模式。

在其中，資本起到了最關(guān)鍵的作用。從服務(wù)器、帶寬投入到用戶體驗(yàn)提高，從內(nèi)容增長(zhǎng)到用戶增長(zhǎng)，再?gòu)钠放圃鰪?qiáng)、用戶積聚到廣告變現(xiàn)，這一循環(huán)需要源源不絕的資金投入--誰(shuí)能在保持平衡的前提下快速成長(zhǎng)，誰(shuí)就將獲得最大的生存資本。

在這其中，考驗(yàn)的是網(wǎng)絡(luò)視頻公司的融資能力、運(yùn)營(yíng)能力、內(nèi)容操控能力，以及在連續(xù)的資金、用戶拉扯中的抗壓能力。

到2008、2009年，網(wǎng)絡(luò)視頻正版化成為了壓在很多苦苦求生的中小視頻公司肩上的最后一根稻草。當(dāng)內(nèi)容逐漸需要花費(fèi)大量資金進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這道硬門(mén)檻終于將大多數(shù)玩家擋在了外面。而獲得生存資本并成長(zhǎng)壯大的優(yōu)酷、土豆等公司，在競(jìng)爭(zhēng)者減少之后，用戶進(jìn)一步積聚，得到了更寬松的成長(zhǎng)環(huán)境。

視頻行業(yè)由此從野蠻生長(zhǎng)時(shí)代進(jìn)入群雄并起時(shí)代，真正的玩家從成千上萬(wàn)變成了幾十個(gè)，其中排得上號(hào)的也不過(guò)優(yōu)酷、土豆、PPTV、PPS、樂(lè)視、風(fēng)行等十來(lái)家。

這是一個(gè)從失控到漸有序的過(guò)程，當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始規(guī)范之后，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司終于決定入局和發(fā)力：是該來(lái)?yè)尩案饬耍?/p>

2009年到2010年，從新浪視頻、搜狐視頻、迅雷看看、鳳凰視頻發(fā)力，到愛(ài)奇藝和騰訊視頻的相繼成立，視頻行業(yè)玩家變少，但每一家都擁有更強(qiáng)壯的力量。在群雄并起時(shí)代，這是一個(gè)正對(duì)面角力的過(guò)程，視頻門(mén)檻進(jìn)一步升高，創(chuàng)業(yè)者幾乎沒(méi)有任何機(jī)會(huì)。

從野蠻生長(zhǎng)時(shí)代走過(guò)來(lái)的原有視頻玩家，必須獲得更強(qiáng)大的力量。2011年初，優(yōu)酷、土豆相繼上市。

在角力時(shí)代，當(dāng)用戶早已熟悉網(wǎng)絡(luò)視頻的消費(fèi)，蛋糕已經(jīng)沒(méi)有太多空白空間，這時(shí)候能做的只能是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙齒縫中搶奪用戶，而要想搶奪用戶，就必須擁有資源。

從2009年開(kāi)始，影視版權(quán)價(jià)格逐漸上漲，到2011年達(dá)到一個(gè)瘋狂的狀態(tài)。

到2011年10月，“簽約獨(dú)家電視劇的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格比年初上漲了15倍”,騰訊視頻總經(jīng)理劉春寧說(shuō)。在此背后，是視頻網(wǎng)站對(duì)影視劇的瘋狂采購(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)。在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，劉春寧表示，“如果商業(yè)模式能創(chuàng)新，每集100多萬(wàn)也是可以掙回來(lái)的”.

在視頻網(wǎng)站的7年間，古永鏘所描繪的“漏斗”,中間的細(xì)腰正在被越勒越緊。絕大部分人在這一過(guò)程中死亡，而剩下的十來(lái)家公司，則在角力時(shí)代被頂?shù)迷絹?lái)越近。

他們的生存來(lái)自對(duì)漏斗上方與下方的空間的不斷爭(zhēng)奪，可是，量變終將導(dǎo)致質(zhì)變。

生態(tài)之變

“去年我?guī)蛶讉€(gè)明星算賬，2011年一線明星收入過(guò)億很正常，賺好幾千萬(wàn)人民幣的也大有人在。”2012年3月末，搜狐視頻COO劉春對(duì)記者說(shuō)。

還記得前幾年，明星收入過(guò)千萬(wàn)已經(jīng)很高了，可去年的情況聽(tīng)起來(lái)非常驚人。其實(shí)，如果聽(tīng)到另外一個(gè)數(shù)字，這就很容易理解了。

只要陣容稍微強(qiáng)大一點(diǎn)的電視劇，每集價(jià)格動(dòng)輒七八十萬(wàn)元，一部影視劇賣(mài)出三四千萬(wàn)元并不稀奇。而所謂“陣容”,就是明星。有了明星，投資人才會(huì)投資，而做出來(lái)的電視劇才會(huì)好賣(mài)，正因?yàn)槿绱耍餍浅闪税鏅?quán)價(jià)格瘋漲的最大受益者。

在這個(gè)鏈條中，視頻網(wǎng)站的角力導(dǎo)致了版權(quán)價(jià)格上漲，而版權(quán)收入的增加又反饋到了拍影視劇的明星身上。明星收入越高，反映出視頻角力越烈。

當(dāng)時(shí)視頻版權(quán)市場(chǎng)火爆異常，可也不乏理性的聲音。在記者采訪中，包括優(yōu)酷、愛(ài)奇藝在內(nèi)多家公司高管當(dāng)時(shí)都表示：“版權(quán)現(xiàn)在價(jià)格太高，已經(jīng)形成泡沫，泡沫早晚會(huì)破滅。”

只是當(dāng)時(shí)不知道，破滅的時(shí)刻會(huì)這么快到來(lái)。

2012年4月，按慣例，春節(jié)以后的北京春季電視節(jié)目推介會(huì)如約舉行。這本應(yīng)是視頻網(wǎng)站“捕獵”的好機(jī)會(huì)，可今年竟然沒(méi)有一家視頻網(wǎng)站出手，這一結(jié)果相當(dāng)尷尬。而少了互聯(lián)網(wǎng)玩家，很多電視劇價(jià)格立馬回落，一些電視劇報(bào)價(jià)直接腰斬，甚至有的劇最終以去年十分之一的價(jià)格成交，總量也大幅下滑，很多影視制作方收入大減。

為什么往日一擲千金的公司忽然變得保守？顯然，是某些變化讓它們調(diào)整了自己的策略。

這種變化與以前不太相同。按照過(guò)去6年的經(jīng)驗(yàn)，在視頻這個(gè)相當(dāng)市場(chǎng)化的行業(yè)一直存在競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是上下游獲益。

可是，優(yōu)酷與土豆的合并成為了導(dǎo)火索，它意味著一個(gè)事實(shí)：視頻行業(yè)真正的巨頭出現(xiàn)了--逐漸勒緊的“細(xì)腰”,終于讓公司在競(jìng)爭(zhēng)之后，出現(xiàn)了“融合”.

這種變化讓各大玩家的神經(jīng)瞬間緊張，而在此之后則是沉思。

過(guò)去兩年的激烈版權(quán)戰(zhàn)，動(dòng)輒幾千萬(wàn)的采購(gòu)成本，讓即使現(xiàn)金再為充裕的公司也苦不堪言。優(yōu)酷和土豆的合并，可以說(shuō)是投入產(chǎn)出壓力下的自然反應(yīng)，但更是一種打破局勢(shì)的主動(dòng)求變。

合并的好處不言而喻，它不僅意味著市場(chǎng)份額擴(kuò)大，更是一種話語(yǔ)權(quán)的暴漲。視頻網(wǎng)站需要內(nèi)容，但內(nèi)容也需要視頻網(wǎng)站。作為一個(gè)媒體平臺(tái)，當(dāng)它擁有了絕對(duì)數(shù)量的用戶，將會(huì)有能力因此獲得與版權(quán)的更大博弈能力。比如，它能很大程度上左右一部電視劇能火到什么程度。除此之外，當(dāng)它成為真正意義上的“網(wǎng)絡(luò)院線”之后，不僅可以與版權(quán)方談判、影視制作公司談判，也可以直接繞過(guò)他們和導(dǎo)演、演員合作，自產(chǎn)自銷(xiāo)。

這已經(jīng)不僅是資本或用戶層面的問(wèn)題，也不是又拉起了一道競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻的問(wèn)題。當(dāng)影響力擴(kuò)散到全行業(yè)上下游，“巨頭”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將很大程度上掌握在自己手中。

這時(shí)候，單純的傳統(tǒng)采購(gòu)內(nèi)容、用戶推廣模式開(kāi)始失效。當(dāng)巨頭出現(xiàn)，它意味著視頻行業(yè)已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變，環(huán)境的變化終于導(dǎo)致了生態(tài)的變化。

巨頭割據(jù)時(shí)代

“在優(yōu)酷土豆合并之后，業(yè)內(nèi)的走動(dòng)會(huì)比較頻繁，但目前并沒(méi)有明確的想法和討論。”PPS總裁徐偉峰說(shuō)。

這句意味深長(zhǎng)的話，是徐偉峰應(yīng)對(duì)前段時(shí)間傳聞的官方答案。4月中旬，有傳言視頻行業(yè)中將有一家含“S”字母的公司收購(gòu)?fù)瑯雍?amp;ldquo;S”字母的另一家公司，而很多人猜測(cè)，這指的是搜狐視頻將收購(gòu)PPS.與徐偉峰不同，搜狐視頻有高層回應(yīng)，“未來(lái)不排除收購(gòu)一些能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)互補(bǔ)的視頻企業(yè)”.

而在相同時(shí)間，另外一則關(guān)于搜狐視頻的傳聞是，它將于2012年下半年從搜狐拆分，并于2013年上半年赴美上市。在此之前，搜狐視頻更換了原有品牌Logo,和搜狐其他頻道有了明顯區(qū)別。據(jù)網(wǎng)媒報(bào)道，搜狐視頻CEO鄧曄對(duì)此只是表示，“上市沒(méi)有明確的時(shí)間表”.

在眾多紛雜傳聞之后，4月24日終于產(chǎn)生了一件確定事件：搜狐視頻、騰訊視頻和愛(ài)奇藝走到了一起。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式變化之后，要想對(duì)抗巨頭，唯一選擇是自己也成為巨頭。

視頻行業(yè)腰部“融合效應(yīng)”進(jìn)一步顯現(xiàn)，當(dāng)4輪競(jìng)爭(zhēng)過(guò)后，互聯(lián)網(wǎng)公司終于在激烈戰(zhàn)斗之后，主動(dòng)開(kāi)始奪取整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。一個(gè)巨頭割據(jù)的時(shí)代正在來(lái)臨。

同時(shí)，這也意味著競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻進(jìn)一步提高。以前是中小網(wǎng)絡(luò)視頻公司失去競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，在新的巨頭割據(jù)時(shí)代，面對(duì)靈活而壯碩的幾個(gè)巨人，連規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)視頻公司都在喪失競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

幸運(yùn)的是，因?yàn)橘Y本力量介入很深很早，中國(guó)視頻行業(yè)從一開(kāi)始就從不缺乏理性，幾乎不可能出現(xiàn)“世界大戰(zhàn)”式的魚(yú)死網(wǎng)破，遵從著最基本的商業(yè)底線。

因此，現(xiàn)在已經(jīng)長(zhǎng)大成人的視頻網(wǎng)站和視頻客戶端公司，基本上不會(huì)死亡，只有兩條路可走：要么與其他公司合并，成為“巨人”;沒(méi)有機(jī)會(huì)成為巨人，就放下手中的武器，維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，等待收購(gòu)。

視頻行業(yè)從來(lái)都不缺乏故事，以后也不會(huì)?？墒羌ち覒?zhàn)斗了近7年以后，當(dāng)生態(tài)變化、巨人崛起，未來(lái)彼此之間注定將少了一份精彩。

而互聯(lián)網(wǎng)今后將真正成為電視等終端之外，用戶消費(fèi)視頻內(nèi)容的第一選擇；網(wǎng)絡(luò)院線和網(wǎng)絡(luò)渠道將成為影視的首選，并隨著技術(shù)發(fā)展讓人們獲得更好的享受--這又是另一個(gè)故事了。

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