“帶你去旅行”的中國電商，真的能拼完全品類最后一塊版圖嗎？

在生日前一天如約亮相巴黎，遠(yuǎn)赴法國也不忘秀恩愛的黃曉明、楊穎。

同時(shí)受到多家品牌青睞，飛了紐約和米蘭兩個(gè)時(shí)裝周的“勞模”劉詩詩。

還沒出發(fā)，就因吃鹽、喝水減肥餐上熱搜的江疏影。

每年的時(shí)裝周都像是一部群星云集、劇情跌宕的時(shí)尚大片。明星們從機(jī)場秀就開始比拼的時(shí)裝風(fēng)格，到看秀時(shí)的秀場表現(xiàn)以及品牌等級(jí)和輿論聲響，都成為劇情看點(diǎn)。至于片子的上座率和票房如何，還得看這一年里品牌的市場營銷情況，甚至是幾個(gè)月后合作雜志的受關(guān)注度和銷售狀況。

2018年，前有京東牽手《ELLE》前往米蘭，后有蘇寧聯(lián)合《時(shí)尚COSMO》共赴巴黎，電商們都不約而同地選擇了與大咖雜志攜手的方式圈地時(shí)尚場，成為本年度秋冬時(shí)裝大片最出人意料的副線劇情。

搶得了C位卻做不了主咖

電商進(jìn)擊時(shí)裝周的目標(biāo)一般有三：時(shí)尚生態(tài)圈搭建、女性經(jīng)濟(jì)布局和跨境電商交易規(guī)模擴(kuò)大。

從目前蘇寧和京東的動(dòng)作而言，前兩者的目的性更強(qiáng)。京東憑借章澤天女士自帶的眼球效應(yīng)，在米蘭時(shí)裝周內(nèi)，以與劉詩詩同臺(tái)競美的話題強(qiáng)霸熱搜。

但近兩年，雖然“老板娘”的熱搜體質(zhì)未變，但依靠奶茶消費(fèi)贏得的流量已日漸式微。京東在娛樂營銷上的宣傳策略也從私生活曝光逐步轉(zhuǎn)向依靠其他公眾人物影響力拉動(dòng)公眾注意力。

但明星曝光始終只能應(yīng)付受眾的好奇心與窺私欲，無法滿足公眾對(duì)購物平臺(tái)日常服務(wù)消費(fèi)的需求，在宣傳上更有喧賓奪主、本末倒置之嫌。此次米蘭時(shí)裝周，除了老板娘的聲量以外，京東似乎并無其他動(dòng)作，這倒是坐實(shí)了外界對(duì)于其在電商舞臺(tái)“只能搶C位，卻做不了主咖”的猜想。

事實(shí)上，京東早在2014年就揚(yáng)言“時(shí)尚戰(zhàn)略已經(jīng)箭在弦上”。如今年過四載，口號(hào)愈叫愈響，落地實(shí)施卻永遠(yuǎn)在路上。京東曾對(duì)外表示，“時(shí)尚化戰(zhàn)略自布局開始就將緊緊圍繞服飾展開，讓原先對(duì)于消費(fèi)者遙不可及的國際知名潮牌成為大眾觸手可及的時(shí)尚。”

此內(nèi)容主要涉及兩方面，一是從服飾品類著手進(jìn)行時(shí)尚化升級(jí);二是實(shí)現(xiàn)國際品牌大眾化。

近兩年，京東在服飾時(shí)尚布局上確實(shí)下了大手筆。2015年9月、2016年2月、2016年9月，京東連續(xù)三次渴望以帶中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)“走出去”的形式接觸時(shí)尚圈，但接連碰壁。從去年開始轉(zhuǎn)而走向“引進(jìn)來”策略，與已經(jīng)有基礎(chǔ)的國際品牌進(jìn)行時(shí)裝周合作，但依舊成效甚微。

時(shí)尚服飾生態(tài)圈主要由時(shí)尚品牌、時(shí)尚機(jī)構(gòu)、時(shí)尚媒體和時(shí)尚達(dá)人構(gòu)成，時(shí)尚品牌的扶植需要包括設(shè)計(jì)師、供應(yīng)鏈、工廠制造端等一系列資源整合。看似簡單，但實(shí)際運(yùn)作起來卻有諸多困難。

服裝的生產(chǎn)流程包括設(shè)計(jì)—打版—生產(chǎn)，設(shè)計(jì)師的作品若要達(dá)到良好的呈現(xiàn)效果需要優(yōu)秀的打版師，打版之后還需要修正，只有設(shè)計(jì)稿對(duì)接工廠無法保證服裝的品質(zhì)。如果讓設(shè)計(jì)師直接對(duì)接用戶，采用常規(guī)的D2C形式，則需要用戶等待更長的時(shí)間，用戶體驗(yàn)感往往較差。

最重要的是，設(shè)計(jì)師作品如果無法達(dá)到一定數(shù)量級(jí)，很難找到好的工廠進(jìn)行生產(chǎn)，質(zhì)量便難以保證。培養(yǎng)平臺(tái)自身設(shè)計(jì)師構(gòu)建時(shí)尚生態(tài)圈，可以說短期內(nèi)，憑京東的實(shí)力很難做到。

另一方面，就目前而言，高奢品牌定位的精準(zhǔn)消費(fèi)人群與電商平臺(tái)受眾的大眾化與普及化存有顯在矛盾，兩者在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行調(diào)和極為困難。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷明確表示，京東是大眾型的消費(fèi)品平臺(tái)，盡管有奢侈品板塊，但完全形成不了奢侈品領(lǐng)域的影響力。京東并未擁有奢侈品需要的電商環(huán)境，用戶并非奢侈品的核心消費(fèi)者。高奢品牌近兩年也在不斷尋求數(shù)字化升級(jí)，但短期內(nèi)必會(huì)謹(jǐn)慎入局，需要尋求與品牌屬性相匹配的、擁有優(yōu)質(zhì)客戶資源的高端奢侈品平臺(tái)。

視覺的粉墨登場不過時(shí)尚樂章的前奏

同為電商巨頭的蘇寧，近年來在坐穩(wěn)家電渠道首位以后，也在不斷謀求全品類的布局升級(jí)。比起京東在服飾類的長驅(qū)直入，蘇寧更偏向于穩(wěn)步前行，厚積薄發(fā)。

不可否認(rèn)，國際時(shí)裝周的明星效應(yīng)、高奢品牌的影響力和前線秀場的潮流信息對(duì)公眾都具有極大吸引力。時(shí)尚，肇起于傳統(tǒng)與求變之間的差異，發(fā)端于社會(huì)一致化與個(gè)性差異化之間的張力。若把時(shí)尚之姿局限于服飾、美妝等快消品類，頗有管中窺豹之嫌。

縱觀此次蘇寧的巴黎之行，先是與《時(shí)尚COSMO》聯(lián)手，借勢巴黎時(shí)裝周，作為時(shí)尚領(lǐng)域高奢場的敲門磚。而后，以江疏影為最佳女性消費(fèi)群體代言人，通過“獅系”男友寵愛禮盒的宣傳包裝，在布局“她經(jīng)濟(jì)”的同時(shí)，重點(diǎn)推出包括小Biu音箱、戴森吹風(fēng)機(jī)、Luna美容儀等智能時(shí)尚生活電器。

蘇寧顯然希望將人工智能與時(shí)尚領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合，通過自身在電器場的實(shí)力，創(chuàng)新電器時(shí)代，以此突破時(shí)尚與科技的邊界。運(yùn)用“黑科技”為生活增加智慧元素，以此重新定義時(shí)尚的概念。

另一方面，時(shí)尚，實(shí)際上只被特定人群中的一部分人所運(yùn)用，消費(fèi)者中的大多數(shù)只是在被動(dòng)接受它。一旦某種時(shí)尚具有普及性，便走上了退出舞臺(tái)的道路。即，時(shí)尚的發(fā)展壯大導(dǎo)致了自身的消逝。

但換言之，時(shí)尚的廣泛流行抵消了它的獨(dú)立性。即，時(shí)尚，這一元素發(fā)展更迭的本身，要求公眾的廣泛傳播與順勢跟風(fēng)。

由此，在電商時(shí)尚化的決戰(zhàn)中，全方位的時(shí)尚洞察力和時(shí)尚資源的整合能力是決勝的關(guān)鍵。

時(shí)尚大眾化的過程是電商的發(fā)力之機(jī)。如何在瞄準(zhǔn)爆發(fā)點(diǎn)的情況下，通過資源整合掌握先機(jī)極為重要。蘇寧在以“時(shí)尚”為切口的產(chǎn)業(yè)鏈中最具優(yōu)勢的一環(huán)，是其他電商并不具有的大規(guī)模實(shí)體店。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及度和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)一步提升，蘇寧近年來深耕于二三線市場的門店或?qū)l(fā)揮顛覆性作用。

時(shí)尚元素自帶的先驅(qū)性決定了線下體驗(yàn)的必要性，精準(zhǔn)嘗試后進(jìn)行線上購買的商業(yè)邏輯正獲得越來越多的認(rèn)可。智慧零售顯然是更適合高端時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的電商模式。

基于“時(shí)尚”構(gòu)建的全新電商形態(tài)，勢必吸引更多消費(fèi)的目光。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。