飛利浦改名折射照明行業(yè)“洋退華進”

資料圖

飛利浦、歐司朗、通用意識遲鈍，反應(yīng)慢，由于技術(shù)壟斷優(yōu)勢被瓦解，照明行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，成為了他們揮之不去的噩夢

曾高飛

最近，霸屏照明圈的那件事，就是“飛利浦照明”將公司名改為“Signify”。

從1891年創(chuàng)立到改名前，“飛利浦照明”這個名字沿用了120多年，是個不折不扣的“百年老字號”，歷史悠久，聲譽響亮，其品牌內(nèi)涵和價值不是一個需要市場培育和時間積淀的新名字所能替代的。對此，飛利浦高管亦是心知肚明，其全球首席執(zhí)行官洪岸禮(Eric Rondolat)稱：“將繼續(xù)使用飛利浦品牌推廣飛利浦產(chǎn)品?！?/p>

迫于轉(zhuǎn)型需要而改名

在國際照明三巨頭中，荷蘭的飛利浦處于領(lǐng)跑地位，強過德國的歐司朗和美國的通用(GE)。目前，飛利浦照明擁有3.2萬員工，業(yè)務(wù)覆蓋傳統(tǒng)照明、LED照明和智能互聯(lián)網(wǎng)照明，2017年完成銷售額70億歐元。

改名一事雖然定了，但要在今年5月15日召開的飛利浦照明控股年度股東大會上提請表決。對改名的初衷，飛利浦照明解釋稱，源自對照明的全新定義：光已成為一種智能語言，連接和傳遞信息。

改名之舉意味著“飛利浦照明”正在揮手作別天邊的云彩，成為歷史。作出這種痛定思痛之舉，飛利浦照明是希望新名字有新氣象，為其轉(zhuǎn)型帶來好運。雖然貴為照明行業(yè)全球第一，但這些年飛利浦照明明顯有老牛負重之感——就像飛利浦照明這個用了100多年的名字一樣，需要用新的名字沖沖喜，賦予新內(nèi)涵。

這些年，飛利浦照明一直在負重前行，左支右絀，江河日下。由于市場開拓乏力，業(yè)務(wù)不振，飛利浦照明不得不開源節(jié)流，甚至不惜相繼關(guān)閉了包括美國、加拿大、英國、泰國等地的照明工廠。在中國市場，飛利浦照明發(fā)展經(jīng)歷了從興到衰的坐過山車的過程。上世紀(jì)80年代，飛利浦照明在中國成立首家合資企業(yè)，擁有了自己的生產(chǎn)工廠、研發(fā)團隊、銷售渠道，憑借悠久的品牌、強大的技術(shù)、過硬的質(zhì)量迅速打開局面。然而，隨著中國照明市場從傳統(tǒng)照明向LED照明快速轉(zhuǎn)型，一步落后、步步落后的飛利浦照明迅速沒落。

2016年5月，其全資子公司飛利浦燈飾制造(深圳)有限公司發(fā)布公告，稱于當(dāng)天起正式停運，不再進行任何生產(chǎn)。對這種無奈行為，飛利浦照明解釋稱，公司近年來經(jīng)歷了經(jīng)濟持續(xù)下行、成本上揚、業(yè)務(wù)不斷惡化等諸多困難，盡管采取了種種措施，仍未能扭轉(zhuǎn)局面。

并非飛利浦照明一家處境艱難，國際照明三巨頭的其他兩家，與飛利浦也是難兄難弟。2016年7月，傳出歐司朗正式同意出售剛獨立運營的照明業(yè)務(wù)公司——朗德萬斯(LEDVANCE)給木林森等中國競購聯(lián)合體。電燈發(fā)明者愛迪生創(chuàng)立的通用，處境同樣悲慘。2016年9月，通用照明CEO在寫給內(nèi)部員工的郵件中稱，自2016年11月30日起，通用照明將終止在亞洲和拉丁美洲的所有直接商業(yè)活動。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，通用照明在中國長期處在被邊緣化的境地。

使國際照明三巨頭處于目前這種尷尬境地的，有兩個根本性原因：由其把持的在傳統(tǒng)照明時代的技術(shù)壟斷性壁壘在LED照明時代被打破;二是長期依靠技術(shù)優(yōu)勢紅利形成的養(yǎng)尊處優(yōu)的固化心理，造成巨頭們對市場反應(yīng)遲鈍，對用戶需求淡然漠視。

在傳統(tǒng)照明時代，三巨頭憑借技術(shù)壟斷優(yōu)勢，養(yǎng)尊處優(yōu)，即使躺在家里，都有客戶上門，利潤高，吃香喝辣。到了LED照明時代，三大巨頭原來的技術(shù)專利就成了一張廢紙。LED技術(shù)已經(jīng)并非三家巨頭獨大，而是被分散到美、歐、日、韓、中的各國照明企業(yè)手里，大家旗鼓相當(dāng)。三大巨頭的競爭優(yōu)勢已經(jīng)喪失。在這種情況下，三大巨頭的思維意識和運營作風(fēng)并沒發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，還是那種技術(shù)壟斷時代的“等、靠、要”已經(jīng)跟不上時代的發(fā)展變化。據(jù)稱推出一款新產(chǎn)品，從研發(fā)到面市，中國企業(yè)需要3個月，國際巨頭需要11個月。

中國軍團的反擊和崛起

從2012年開始，照明行業(yè)的升級換代進入一個全新階段：這一年，發(fā)達國家和地區(qū)正式棄用白熾燈;2013年起，LED替代傳統(tǒng)照明的速度加快;2014年，國內(nèi)實體銷售渠道LED滲透率突破60%，電商渠道銷售額翻倍。2016年，LED照明產(chǎn)值達2040億元，在過去十年中，LED照明產(chǎn)品年均增速在30%以上。據(jù)全球市場研究咨詢公司Markets Markets報告，到2020年，智能照明市場預(yù)計將達81.4億美元，從2015年到2020年的復(fù)合年增長率達22.07%。中國照明產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量和出口均居世界第一，年銷售額達5000億元。

態(tài)度決定結(jié)果。飛利浦、歐司朗、通用意識遲鈍，反應(yīng)慢，由于技術(shù)壟斷優(yōu)勢被瓦解，照明行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，成為了他們揮之不去的噩夢。積極進取的中國照明企業(yè)憑借對市場的敏感，快速反應(yīng)，借助產(chǎn)品轉(zhuǎn)型實現(xiàn)全面提升，迎來彎道超車的千載良機。此外，在“一帶一路”下，LED企業(yè)也迎來新的發(fā)展契機，如通路通航、基建產(chǎn)業(yè)鏈、能源建設(shè)以及科技領(lǐng)域等，都對LED照明有極大的需求。

隨著在品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、市場營銷、企業(yè)運營管理等各個環(huán)節(jié)的提升和突破，中國企業(yè)不斷蠶食國際巨頭的市場份額和利潤空間——在全球范圍內(nèi)，照明領(lǐng)域，一種“洋品牌退，中國品牌進”的新格局正在形成。

當(dāng)然，這種“洋退華進”現(xiàn)象發(fā)端于中國市場，在中國市場也表現(xiàn)得更為凸顯。從2010年開始，中國照明市場開始淘汰傳統(tǒng)鹵鎢燈、節(jié)能燈，向更健康節(jié)能、結(jié)實耐用的LED光源演進;到2016年，LED光源全面取代了傳統(tǒng)照明光源，并從戶外照明、商業(yè)照明領(lǐng)域滲透到家居照明領(lǐng)域;家居照明燈具從基本的照明需求轉(zhuǎn)向藝術(shù)性更強的裝飾照明需求，藝術(shù)燈飾的市場容量成倍增長。

面對這種行業(yè)巨變，中國企業(yè)根據(jù)自己的實際情況，摸索前進，靈活應(yīng)變，走出了適合自己快速見效的路子。雷士照明與德豪潤達深度融合，對產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行了最優(yōu)化的一體化整合，產(chǎn)生了強大的“生態(tài)化反”作用，一個大雷士照明集團已經(jīng)形成，正在向著中國照明企業(yè)首個百億企業(yè)的目標(biāo)沖刺前進。木林森通過并購方式合縱連橫，歐普著眼于多渠道變革，都取得了積極的市場效果，實現(xiàn)了跳躍式成長，產(chǎn)生了規(guī)?；?yīng)，競爭力越來越強。

與彩電、手機、空調(diào)等行業(yè)發(fā)展路徑高度類似，照明行業(yè)也經(jīng)歷了洋品牌唱主角，中國企業(yè)積極參與、千帆競發(fā)，市場兩極分化、品牌集中度加劇的三個階段。產(chǎn)業(yè)升級帶來兩極分化，一邊是舊勢力被削弱，新勢力崛起;一邊是品牌集中度不斷集中強化。不僅原來過得滋潤的小企業(yè)在這次轉(zhuǎn)型升級中被淘汰出局，就連國際照明也沒有抓住中國照明市場的轉(zhuǎn)型機遇，要么收縮戰(zhàn)線，要么被迫退出——飛利浦關(guān)閉了來不及轉(zhuǎn)型的深圳照明工廠;歐司朗剝離并出售了旗下的光源與通用照明業(yè)務(wù)，通用照明制造工廠也被迫出售;三星照明、東芝照明則黯然退出中國。

然而，雷士照明、歐普照明、陽光照明、佛山照明等成為這次照明行業(yè)升級換代的贏家，他們抓住機遇，成功借勢，躋身于第一陣營，目前，年銷售額都在沖刺50億元規(guī)模。隨著他們對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，成功打通了企業(yè)運營的任督二脈，獲得明顯的成本優(yōu)勢和協(xié)同優(yōu)勢，從技術(shù)源頭到整燈生產(chǎn)都能快速響應(yīng)市場變化，推陳出新，實現(xiàn)產(chǎn)品迭代，大大提升包括產(chǎn)品競爭力在內(nèi)的企業(yè)綜合實力，從而引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，揚帆出海，逐步實現(xiàn)從國內(nèi)領(lǐng)先到國際領(lǐng)先，加速照明行業(yè)盡快進入“中國時代”。

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