莆田系大戰(zhàn)百度：各取所需的雙簧戲

極客網(wǎng)4月2日（北京）沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人。

用來描述當(dāng)下發(fā)生在“莆田系”民營醫(yī)院和百度之間的大戰(zhàn)，就再恰當(dāng)不過了。百度加大對違規(guī)醫(yī)療推廣的整治力度，“莆田系”的多家醫(yī)療機構(gòu)因涉嫌違規(guī)遭到下線，繼而引發(fā)“莆田系”聯(lián)合抵制搜索引擎。

于是，加上百度醫(yī)療關(guān)鍵詞競價高企，甚至直達價格封頂值等新仇舊怨一起，莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會發(fā)出一份《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》，要求所有會員單位自4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動。值得注意的細節(jié)是，此通知是由協(xié)會發(fā)起的，更細節(jié)的是流傳出來的通知拍照版上并沒有蓋章，甚至連署名時間也不盡相同。而且4月1日盡管是一個月份的開始，但很巧合的是，4月1日也是愚人節(jié)。這一切，似乎在表明，這是“莆田系”有意放出的煙霧彈，可進可退，關(guān)鍵看各方反應(yīng)。

對于公關(guān)風(fēng)格沉穩(wěn)謹慎的百度來說，對此次事件的反應(yīng)之迅速，態(tài)度之強硬，有些出乎意料。百度新聞官微在上述通知大面積流出的當(dāng)天（3月26日）表示，由于百度加大整治并下線違規(guī)醫(yī)院，引發(fā)民營醫(yī)院群體莆田系聯(lián)合抵制。2014年累計拒絕違規(guī)醫(yī)療機構(gòu)客戶超一萬三千家，六成以上是莆田系醫(yī)院。百度新聞強調(diào)，“對于莆田系的聯(lián)合抵制，百度態(tài)度頗為強硬，明確指出不會動搖‘高門檻、嚴(yán)審核’的決心，并會加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。”

各自有“把柄”的百度和莆田系，很難洗白

因為莆田系和百度的隔空大戰(zhàn)，百度飽受爭議的“醫(yī)療廣告”再次引發(fā)關(guān)注。

百度推廣最為人詬病的，也是媒體上經(jīng)常報道的，就是虛假醫(yī)療廣告。百度的“競價排名”產(chǎn)品多次被央視 “點名”，要求百度整改。之后，百度開始了痛苦的改革和清理虛假信息之路。期間，曾有消息傳出百度放棄醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)。

事件的另一方，莆田系，在利用搜索引擎作競價排名、推廣其醫(yī)療服務(wù)時，往往存在夸大宣傳、虛假宣傳等情況，在社會上造成了不良影響，甚至給病人帶來巨大損失，由此導(dǎo)致了民營醫(yī)院的信譽聲名日下。

合起來看，各有“把柄”，似乎有點周瑜打黃蓋的意思，但更多的更符合“狼和狽”的組合。

百度的苦衷和痛點

百度2014年的年度財報顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷營收為人民幣484.95億元。參照一個來自媒體未經(jīng)核實的數(shù)據(jù)，福建莆田市委書記梁建勇曾公開表示：“百度2013年的廣告總量是260億元，莆田的民營醫(yī)院在百度上就做了120億元的廣告。”即使將120億放到2014年度，占比百度網(wǎng)絡(luò)營收的比例也挺大的，占比接近25%。如果數(shù)據(jù)屬實，即使我們不知道2014年的莆田系的數(shù)據(jù)，但肯定高于120億無疑。

紅衣教主周鴻祎的公開發(fā)言，也可以佐證醫(yī)療行業(yè)在搜索領(lǐng)域占有舉足輕重的地位。盡管360搜索和百度搜索是競爭對手，但是數(shù)據(jù)還是有參考價值的。

年9月，奇虎360董事長周鴻祎在中國互聯(lián)網(wǎng)安全大會上稱，醫(yī)療廣告在搜索行業(yè)里的比重占到了40%，正規(guī)醫(yī)院不會花三五百塊錢去搜索引擎買個鏈接，以前電線桿上的老軍醫(yī)都消失了，轉(zhuǎn)移到搜索引擎去買競價排名了。

如果動真格的，徹底整治違規(guī)醫(yī)療推廣，真的放棄醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)，對百度的營收和利潤都會有較大的影響，最終影響的是股價和投資者信心。顯然，百度是不太可能貿(mào)然停掉醫(yī)療推廣業(yè)務(wù)的。但有礙于虛假醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)猖獗，百度又不得不出手。如此矛盾糾結(jié)，正是百度的苦衷和痛點。

莆田系的無奈

根據(jù)國家衛(wèi)計委公布的最新數(shù)據(jù)，全國公立醫(yī)院13,388個，民營醫(yī)院11,514個，其中有其中9000家左右來自“莆田系”。莆田系從性病游醫(yī)起家，通過“老中醫(yī)、包治淋病”等貼小廣告的方式，挖到第一桶金之后，逐漸在全國各地開設(shè)醫(yī)院。

年，大量院中院被取消。而此時的莆田系已經(jīng)積累的大量的資金，開始上演“蛇吞象”：由承包一個科室轉(zhuǎn)為承包整個醫(yī)院。莆田系收購的醫(yī)院逐年增多，僅從醫(yī)院名稱上已無從知曉其歸屬。識別莆田系醫(yī)院最好的辦法，就是看這家醫(yī)院是否大量做廣告。

然而， 叢林競爭的法則是優(yōu)勝劣汰，在草莽時代發(fā)展起來的“莆田系”的部分醫(yī)院，很難得到公眾以及走高端醫(yī)療路線的民營醫(yī)院的認可。即便如此，莆田系并沒有從根源，從提升醫(yī)療技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量上下功夫，而是選擇了一條捷徑，通過新的叢林，即百度，用價格來代替了優(yōu)勝劣汰，實現(xiàn)價高者得。

看起來有苦衷的百度，以及充滿無奈的莆田系，此處更像是雙簧，合譜的一出戲。

可以預(yù)見的結(jié)局，回歸商業(yè)利益

凡是商業(yè)的事情，總是以利益為優(yōu)先考量的。所以即便莆田系和百度方而今如何強硬，劍拔弩張，最終都會和和氣氣的談攏的，畢竟和氣生財嘛。

所謂《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》是由莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會發(fā)出的，所謂總會，大家可以理解為協(xié)會或者聯(lián)盟。在中國，協(xié)會或者聯(lián)盟是及其松散的組織，促不成什么大事兒，而且本質(zhì)上也整合和統(tǒng)一不了會員的思想和行動。所以往往就是雷聲大雨點小，或者東邊日出西邊雨。這邊協(xié)會高舉大旗要求停止推廣，PK百度，那邊“不聽話”協(xié)會成員的照樣繼續(xù)和百度合作的。畢竟協(xié)會能給會員的利益遠遠沒有從百度得到的實在。畢竟，莆田系的民營醫(yī)療企業(yè)們早已經(jīng)習(xí)慣了簡單粗暴的營銷模式，那就是錢錢錢，買買買的模式。短期內(nèi)不可能再建立全面的營銷渠道，即便建立，搜索引擎也是整合營銷不可或缺的重要一環(huán)。所以回歸到核心，回歸到利益，莆田系也離不開百度。

至于百度，前面已經(jīng)講過了，來自莆田系的營收占據(jù)了百度收入不小的比例，百度不可能一下子失去。

至于飽受爭議的醫(yī)療行業(yè)百度關(guān)鍵詞高價、天價的事情其實錯不在百度。畢竟市場經(jīng)濟體制，充分競爭的前提下，價格高低是競爭本身決定的。百度要做的是提出坑蒙拐騙等虛假醫(yī)療廣告，至于價格，交給市場競爭就好了。

有意思的是，看到微博上的消息說，莆田系內(nèi)部其實已經(jīng)開始分裂，一些偏遠地區(qū)、承包地方軍隊醫(yī)院科室的醫(yī)院由于極有可能被百度下線處理，因此態(tài)度較為堅決，并表示將聯(lián)系其他搜索引擎，“反正光腳的不怕穿鞋的。”但一些信譽良好、規(guī)模較大的莆田系醫(yī)院不愿離開百度，因為原本百度整治的不良醫(yī)療客戶也不會涉及到他們，相反，好的生態(tài)讓他們的發(fā)展會更好。

顯然，符合筆者的觀點和預(yù)判，在商業(yè)利益面前，松散的協(xié)會組織終會分離，各自追求自身企業(yè)的利益最大化。

誰才是此戰(zhàn)的受害者和受益者？

莆田系和百度都不最終的受害者。最終的受害者，其實是消費者。對于相對正規(guī)的莆田系醫(yī)院來說，消費者其實要承擔(dān)醫(yī)院轉(zhuǎn)嫁的百度競價成本費。而對于部分虛假宣傳的莆田系醫(yī)院來說，消費者不僅要付出競價的轉(zhuǎn)嫁費用，可能還會付出健康甚至更高昂的代價。2014年7月，新東方的創(chuàng)始人和CEO俞敏洪在新浪微博炮轟莆田系醫(yī)院正是一個典型事件和佐證。

莆田系和百度大戰(zhàn)的背后，撇開雙方的利益之爭，似乎也看到了民營醫(yī)院的人格分裂和轉(zhuǎn)型的舉步維艱。一方面想扭轉(zhuǎn)自我形象，轉(zhuǎn)型步入正軌，一方面又在尋求捷徑，步入深淵。

當(dāng)然，莆田系也可能成為此戰(zhàn)的小小受益者，那就是增加了和百度談判的籌碼，后續(xù)競價會更加規(guī)范，價格則可能能拿到優(yōu)惠。

但即便如此，莆田系也無法扭轉(zhuǎn)民營系醫(yī)院標(biāo)簽化的不太光彩的形象。

為了重塑形象，許多地方的民營醫(yī)院成立了行業(yè)協(xié)會，試圖用行業(yè)自律的形式挽回。莆田系也不例外，但多年塵垢，也非一朝可以洗凈。行業(yè)協(xié)會也要懲惡揚善，動真格，將害群之馬趕出隊伍，讓民營醫(yī)院恢復(fù)在患者心目中的應(yīng)有信譽，再塑形象，才能在醫(yī)療市場競爭中破冰前行。

但遺憾的是，我們看到的此次莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會的行動并沒有先進行自省和反思，而只是一味的將矛頭對準(zhǔn)了百度。可見，轉(zhuǎn)型之路還很遠。

此番宣戰(zhàn)，消費者和莆田系都不會是大贏家。而百度則很可能借此次“宣傳”，高調(diào)打擊，“殺雞儆猴”，警告部分坑蒙拐騙的醫(yī)院企業(yè)收手，凈化醫(yī)療行業(yè)關(guān)鍵詞搜索，一定程度上挽回輿論形象，且在營收上也不會有較大的影響，成為此番“對決”中的正真贏家。

末尾，呼應(yīng)和補充一下文章的開頭，沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。

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