新零售時代，WIFIPIX用數(shù)據(jù)智能賦予線下門店三大能力

選址困難、運營低效、營銷混亂一直是線下門店的三大痛點。過去15年，傳統(tǒng)零售業(yè)都在談“信息化”。今天，無限向溯WIFIPIX從這三大痛點出發(fā)，幫助線下門店降本增效，用“數(shù)字化”賦能傳統(tǒng)零售。

兩年前，阿里提出“新零售”。一時間，“新零售”成為無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)圈出現(xiàn)頻率最高的詞匯，同時也被當成了媒體流量熱點。辦公室貨架、無人便利店……一大波高舉新零售大旗的品牌出現(xiàn)，顛覆傳統(tǒng)零售的創(chuàng)業(yè)口號成為風口。

新零售中“新”的定義，業(yè)內一直沒有明確的標準。為了對標阿里，京東和騰訊又分別提出了無界零售和智慧零售。不管哪種說法，各家的共識就在于，線上流量的增長瓶頸已至，線下成為新的增長點，價值開始被重新審視。由于高估值和強勢能，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始大舉入股傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)。

作為線下「傳統(tǒng)」零售業(yè)，擴張選址困難、運營效率(供應鏈、庫存、周轉等)、營銷方式低效一直是線下門店的三大痛點。過去15年，傳統(tǒng)零售業(yè)都在談“信息化”，直至今天，我們也許迎來了「信息化」后期時代的新趨勢，“數(shù)字化”賦能傳統(tǒng)零售，從這三大痛點出發(fā)，緊貼業(yè)務和經(jīng)營，幫助線下門店降本增效。

「掃除視覺盲區(qū)，智能數(shù)據(jù)支撐的全新選址模式」

不可否認，選址——這門傳統(tǒng)零售業(yè)最古典的手藝，仍然是決定線下門店是否成功最為核心的因素之一。今天的線下零售業(yè)依然是基于租金、基于地理位置的“守株待兔”獲客模式，即便是阿里新零售的“一號工程”盒馬的線上線下結合再緊密，圍繞的也是三公里的半小時生活圈。

在傳統(tǒng)的選址邏輯中，實際選址數(shù)量和需要考察的鋪位數(shù)量的比例大概在10-20%之間，效率非常低，并且基本是靠店面開發(fā)人員的經(jīng)驗和人脈，因此在這一過程中，決策成本很大，誤差也很大。如果能夠借力于大數(shù)據(jù)，效率便可得到大幅度的提高。尤其是線下大數(shù)據(jù)，因為人類80%以上的行為還是發(fā)生在線下，因此線上數(shù)據(jù)一方面很有局限性，另一方面反哺到線下難免失真。

品牌門店選址一般基于兩個大原則：一是根據(jù)自身的品牌定位和目標消費者群體特性尋找合適的鋪位，二是針對競對已有的門店地址在其周邊進行布局，「跟隨」策略。但無疑，這兩種方式都存在著極大的信息盲區(qū)和不確定性。在過去的一年里，WIFIPIX服務的超過100個行業(yè)頂級客戶里，我們利用大量商圈和消費者線下群體數(shù)據(jù)，開發(fā)出的大數(shù)據(jù)選址產(chǎn)品“睿選”，除了可以幫助品牌很快捷地查詢到商圈周邊的完整可信的交通、流量、公共設施、住宅辦公，以及商業(yè)體類型、面積、輻射范圍、競對門店分布等選址需要依據(jù)的核心信息外，在更為多樣和靈活的商業(yè)選址決策模型方面，提供了一套全新方法，大幅提高選址效率和可靠性。

相比傳統(tǒng)模式，基于海量高密度數(shù)據(jù)，并且利用實踐驗證的算法模型和價值目標智能識別方法的大數(shù)據(jù)選址優(yōu)勢明顯。

「多維度客群分析，讓運營效率最大化」

我們觀察到，在傳統(tǒng)零售中，門店對于客群和流量的分析幾乎空白，擁有的最多也只是進店人數(shù)和成交數(shù)據(jù)，除了實名制會員，對于其他進店的消費者很少會關注到，分析方法相對落后。結果就是銷售數(shù)據(jù)與客流數(shù)據(jù)之間的割裂，無法形成類似互聯(lián)網(wǎng)運營的完整漏斗優(yōu)勢，導致運營提升無從下手。

新零售形態(tài)下的線下門店正在逐漸擺脫單純依靠地理位置，客戶的獲取、留存、經(jīng)營是在全域、全渠道進行的，這也將會使得客流分析的難度進一步加大。未來門店與消費者的關系絕對不是只有進店、離店、是否成交這幾個簡單流程，而是從品牌接觸、感興趣、購買，每個環(huán)節(jié)都可以被數(shù)字化度量和運營。

對此，我們開發(fā)了客流分析平臺「MANCY」，從區(qū)域客流→樓層客流→過店客流→到訪客流，顯示的是一個多級的門店銷售漏斗。根據(jù)現(xiàn)有不同級之間的流出比例，來相應地調整運營策略。例如，若過店人數(shù)多，到訪人數(shù)少，說明可能櫥窗和展示不夠有吸引力;到訪人數(shù)多，停留時間短，可能是店內的商品結構不符合進店人群或者是服務不到位，停留時長約長意味著消費者的興趣越大，交易成功率也會隨之提高……總之，各級的漏斗越大，銷售額自然越高。另外，動態(tài)的對不同關聯(lián)程度的客群持續(xù)進行活躍度、生命周期管理也是核心。

真實客觀的客流分析可以幫助到門店運營者擺脫“經(jīng)驗判斷”這種非標屬性強的決策。在我們的觀念里，數(shù)據(jù)并非為分析而生，是為應用而生，如果要實現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值最大化，那就需要門店和大數(shù)據(jù)服務商之間很好地配合，通過移動支付數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、LBS定位等技術，把消費數(shù)據(jù)和客流數(shù)據(jù)進行打通連接。在這一點上，我們和門店之間已經(jīng)有了非常深度的合作。

「消費行為碎片化，線下新營銷成必然」

線下營銷并不具備像天貓雙11、京東618這種電商的宣傳渠道的傳播度和快捷度。在過去，會員卡是象征身份的實體卡，但隨著移動支付的普及，會員卡也開始線上化。無奈治標不治本的一點是，營銷方案還是一刀切：過去往各家門口塞一份傳單，現(xiàn)在改成了往用戶手機號廣撒一波短信或者盲目地投分眾。至于微信朋友圈或者自媒體等渠道，社區(qū)型的線下門店就更加不適合了。

我們和某大型商業(yè)的店慶營銷合作案例中，僅利用客群活躍分層模型，將門店最高價值的S級、一般價值的A級、沉睡客群B級和徹底流失的C級四個簡單等級，即可輕易幫助該商場新注冊會員同比提升了24.7%，核銷率由3.2%提升至8.7%。

當然，這個應用僅僅停留在營銷中最末端的觸達層面，通過對最新到訪用戶的監(jiān)測，我們也可以很好地反饋給商場或者店內應該組織哪種營銷活動，是簡單粗暴的打折，還是制造一些互動感強的游戲等等，這對于商場、品牌、消費者以及服務商來說才是多方共贏的。要知道，今天的消費者由于經(jīng)歷了過去十年電商和移動互聯(lián)網(wǎng)的教育，消費場景變得非常碎片化，在線下有目的性的購物，或者實惠性的購物已經(jīng)越來越少，反而探索性、休閑性、場景化的購物越來越多。營銷只有滿足新的消費者新的需求，才會有真正意義上的零售經(jīng)濟和品牌經(jīng)濟的增量。

中國作為世界上數(shù)字化程度較高、移動互聯(lián)網(wǎng)化最徹底的國家，不管各家對于“新零售”的理解有何不同，數(shù)字化成為了傳統(tǒng)線下零售轉型的最基本和最核心的驅動力。不過需要強調的是，新零售還是需要回歸零售的本質，在降本增效的前期下，為消費者創(chuàng)造極致的產(chǎn)品和消費體驗。WIFIPIX作為智能大數(shù)據(jù)公司的一員，深刻地感受與其“顛覆傳統(tǒng)”，我們更應該做的應該是“敬畏線下”，從最剛需的痛點解決開始，與線下保持高度協(xié)同才能實現(xiàn)行業(yè)真正的進步。

本文作者介紹：

WIFIPIX北京無限向溯科技有限公司創(chuàng)始于2013年，專注于移動端用戶消費行為及場景信息的數(shù)據(jù)挖掘，通過對全球范圍內超過6000萬個線下消費聚客點，600余個城市，涵蓋5000余家一線購物中心以及2.5萬個消費品牌進行日常客群捕獲和監(jiān)測，監(jiān)測覆蓋10億+主流消費者，成為業(yè)內最大的線下場景與消費行為數(shù)據(jù)洞察企業(yè)。

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