海爾欲建三萬微店 家電巨頭盯上朋友圈

繼布局農(nóng)村三四線市場、海外跨境電商之后，“將來未必是家電企業(yè)”的海爾又瞄上了微商。海爾新媒體昨晚宣布，7月2日晚海爾微商平臺將上線，將在兩周內(nèi)開30000家微店，可能將成為“全球最大的微商集團(tuán)”。

海爾表示，7月將把產(chǎn)品的線上售賣渠道權(quán)開放給全球的創(chuàng)業(yè)者們。為此，海爾將招募3萬名創(chuàng)客，到海爾的微店平臺創(chuàng)業(yè)，成為這家全球最大白色家電企業(yè)的渠道合作伙伴。海爾會提供比線下更有競爭力的海爾產(chǎn)品價格，每筆銷售可按至少2%的比例提取引流費。

用工號登錄就可“開店”

一位海爾員工蔣威(化名)7月1日向《第一財經(jīng)日報》記者透露，“開微店，很容易。我前兩天已經(jīng)開了”。只需在智能手機(jī)上下載一個海爾微店的APP，每個海爾員工用自己的工號登錄，就可以開一個微店。

進(jìn)入“蔣威的小店”，記者發(fā)現(xiàn)大約60款海爾產(chǎn)品已經(jīng)在這家微店上銷售了，涵蓋了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、筆記本電腦、熱水器、消毒柜、中央空調(diào)等幾乎所有海爾的主要產(chǎn)品品類，還包括海爾新出的手持洗衣機(jī)。

價格普遍比市面上的價格略低一點，價差在0元~2000元之間，比如，海爾創(chuàng)客做的兩款“雷神游戲本”價差為0元，但一款上萬元的高檔空調(diào)價差達(dá)2000元。

“只要你點擊購買并付款，附近的海爾專賣店會自動給你配送貨物。”蔣威說，“歡迎以后光顧我的小店，用我工號購海爾家電可以直接打折扣。”但他坦言，由于微店新開張，他不好意思經(jīng)常“騷擾”親戚朋友，而且工作也忙，因此暫時還沒有成交。

不過，他對前景看好，盡管公司沒有硬性的任務(wù)指標(biāo)，“親朋好友有需求會找我，朋友的朋友也會找我，一年假設(shè)賣10件家電，以2500元一件算，銷售額就25000元了。”

這預(yù)示著海爾渠道的再次“裂變”。19年前，在區(qū)域大賣場占據(jù)主流渠道的背景下，海爾推行“專賣店戰(zhàn)略”，擺脫外部渠道對銷售體系的控制——2004年，專賣店銷售過百億元。2007年，海爾借助家電下鄉(xiāng)的機(jī)會完成縣級和鎮(zhèn)級網(wǎng)絡(luò)布局，2008年開始以服務(wù)營銷切入城市市場發(fā)展社區(qū)專賣店。目前，海爾已擁有各級專賣店32000家。如今，步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾號稱要在兩周內(nèi)完成傳統(tǒng)時代需要19年才能完成的事——開30000家微店。

微店重在“社會化傳播”

海爾微商模式小微主孫海龍在接受《第一財經(jīng)日報》記者的書面采訪時表示，3萬個微店是起點目標(biāo)。“我們希望通過微店進(jìn)行社會化傳播，實現(xiàn)全社會用戶圈的覆蓋。海爾現(xiàn)在的目標(biāo)是建立用戶圈，通過和用戶圈的交互實現(xiàn)用戶價值最大化，微店是建立用戶圈交互的其中一種形式。”

目前，已經(jīng)有2萬多創(chuàng)業(yè)者被吸引到海爾的微店平臺上。“我們會逐步完善渠道和平臺，讓更多創(chuàng)業(yè)者能夠無障礙進(jìn)入。”孫海龍說，微店主的條件很簡單——擁有一臺智能手機(jī)，經(jīng)常使用微信。

現(xiàn)在海爾微店以海爾產(chǎn)品為主，“如果用戶需要，海爾歡迎其他品牌的產(chǎn)品入駐微店系統(tǒng)。”孫海龍說。

30000個微店，將如何管理呢?孫海龍回復(fù)說，海爾擁有成熟的產(chǎn)品、價格、物流、售后服務(wù)體系，并將以用戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)新。

但普遍低于線下的產(chǎn)品價格，會否沖擊線下海爾的價格體系、原有的渠道商?孫海龍認(rèn)為，海爾不需要用低價來換取“一次性購買”的顧客，“我們更需要能夠多頻次、零距離交流的用戶”。微店建立的核心，就是和用戶零距離交互，通過滿足用戶的個性化需求來實現(xiàn)海爾和用戶之間的強(qiáng)黏度關(guān)系，由交互體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，而不是價格。“海爾并不把微店僅僅看做銷售渠道，而是希望通過3萬個微店進(jìn)行社會化傳播。”

未來，微商平臺依托于海爾U+智慧生活平臺，以體驗交互來吸引用戶、獲取用戶需求，再經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品方案，通過互聯(lián)工廠快速給予滿足。孫海龍說：“微商平臺的交互體驗規(guī)劃包括了產(chǎn)品定制、社區(qū)交流、健康資訊、生活服務(wù)等，以場景體驗獲取用戶的需求。將來衣食住行各行業(yè)的合作伙伴，都可以加入共享微商平臺，共創(chuàng)共贏的生態(tài)圈。”

據(jù)本報記者了解，海爾集團(tuán)去年營業(yè)收入達(dá)2007億元，正加速向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，鼓勵員工創(chuàng)業(yè)，公司轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_型企業(yè)。除了海爾微店，海爾集團(tuán)旗下的綜合渠道服務(wù)商“日日順”也已經(jīng)開設(shè)了微店，日日順的微店已經(jīng)開了超過10萬個，銷售的不只是海爾的產(chǎn)品。

家電業(yè)興起“微店”熱

今年以來，家電業(yè)興起“微店”熱潮。不只海爾，蘇寧、國美、美的在今年年初就宣布將發(fā)動員工，開設(shè)微店，搶占移動電商先機(jī)。

一位蘇寧內(nèi)部人士告訴《第一財經(jīng)日報》記者，蘇寧的微店數(shù)量已達(dá)十多萬個，全部由員工開設(shè)，微店內(nèi)有蘇寧易購的所有實體商品，產(chǎn)品、價格、服務(wù)都一模一樣，所謂“千軍萬馬做電商”。做得好的，一個月有20萬~30萬的銷售額，很多都是基于自身的社交圈子進(jìn)行個性化、精準(zhǔn)化的商品推薦。不同商品、品類的“分成”不同，都是員工正式工資外的額外收入。“這樣大家才有積極性，對蘇寧易購移動端的流量、銷量拉動都很明顯。”

國美在線的相關(guān)人士也介紹說，國美微店從2014年12月開始啟動，2015年4月基本成型，正在西安、廈門等地試點，很快就會推向全國。國美線下門店10萬員工是第一批微店主，他們可以在國美在線平臺選擇熱銷的商品，加入個人微店，通過社交平臺向親朋好友及附近的陌生人推薦，進(jìn)行一對一導(dǎo)購，銷售成功一件商品所得的收益也和門店導(dǎo)購一樣，甚至還會略高一些。國美在線微店的供應(yīng)鏈、物流都和PC端、門店同步。國美在線現(xiàn)已有26000多家微店，涉及200萬粉絲，未來會發(fā)動供應(yīng)商、合作伙伴、粉絲等一起參與微店建設(shè)。

奧維云網(wǎng)(AVC)戰(zhàn)略與運營咨詢事業(yè)部研究總監(jiān)王鵬認(rèn)為，海爾這次高調(diào)發(fā)布開設(shè)3萬微店的計劃，有三個背景：一是海爾很久之前已發(fā)動員工發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系，現(xiàn)在讓員工開微店是過去的一種延續(xù);二是微商說了很久，有正面、負(fù)面(如有的面膜是假貨)的聲音，現(xiàn)在社會對微商已有基本的認(rèn)識;三是微商偏重運營，最關(guān)鍵要有一套后臺的運營體系來支撐，海爾現(xiàn)在發(fā)布微店計劃，估計是內(nèi)部已經(jīng)摸索出行之有效的運營方法。

王鵬還說，不管蘇寧、國美還是海爾，高調(diào)宣傳是一回事，更重要的是建立微店有效的運營體系和模式。

至于對現(xiàn)有渠道商的沖擊，王鵬認(rèn)為，“微商”分兩個層面，一是企業(yè)官方的移動電商平臺，是B2C模式，但對比于電腦端，手機(jī)端的流量轉(zhuǎn)化還不成熟，讓員工開微店是擴(kuò)大引流、提高轉(zhuǎn)化的好方法;二是員工及相關(guān)方開的微店，是B2C2C模式，但目前缺少有效的途徑來擔(dān)保，知名企業(yè)員工的身份有助于形成信譽(yù)背書。

在王鵬看來，微店很難形成獨立的渠道，因此還談不上對原有渠道的沖擊。微店更多起促銷作用，與線下渠道、線上電商平臺形成互動關(guān)系，其促進(jìn)銷售、協(xié)助引流的作用更多一些。“如果與其他渠道聯(lián)動，會更有價值。”

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