Apple watch 很火，可銷量還“不夠”

蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)今年4月說，Apple Watch的確供不應(yīng)求，該公司正在努力滿足市場(chǎng)需求，等到蘋果的供應(yīng)鏈充足時(shí)，這款設(shè)備有可能會(huì)蠶食Fitbit的銷量。而如今，蘋果表的銷量看起來并不美好。而我們則擔(dān)心，蘋果生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的整座大廈有可能因此成為一座岌岌可危的空中樓閣。

截至目前，AppleWatch上市銷售已兩月有余，但大眾反響漸趨冷清，對(duì)蘋果手表的興趣逐漸消退。而蘋果也拒絕公布銷量，只是表示銷量高，但還“不夠”。不過據(jù)第三方市場(chǎng)研究公司Slice估計(jì)，到六月中旬，蘋果手表的總銷量僅為279萬塊。這與iPhone6在今年第二季度5300萬銷量相比，幾乎可以忽略不計(jì)。這從一個(gè)側(cè)面反映出蘋果手表的滯銷以及蘋果寄予在手表上的生態(tài)戰(zhàn)略可能面臨失敗。

非理性的市場(chǎng)的盲目與虛假繁榮可能導(dǎo)致蘋果手表提前夭折

此前許多分析師對(duì)蘋果手表抱有相當(dāng)樂觀的預(yù)期，有分析師預(yù)測(cè)蘋果手表能夠在年內(nèi)銷售出2000萬塊。但目前的銷量狀況，顯然離預(yù)期有著巨大的差距。目前的形勢(shì)是，業(yè)界與資本市場(chǎng)已經(jīng)被iPhone6的暢銷徹底征服，對(duì)蘋果品牌形成一種盲目崇拜，并對(duì)其未來趨勢(shì)看漲，這種非理性的市場(chǎng)盲目樂觀與虛假繁榮很可能導(dǎo)致蘋果手表提前夭折。之所以說這是一種非理性的資本市場(chǎng)的看漲，源于業(yè)界忽略了一個(gè)事實(shí)，即iPhone之外，蘋果推出的沒有卡位用戶剛需點(diǎn)或者與潮流無關(guān)的的產(chǎn)品已經(jīng)基本失敗，包括iPad與iPod。

我們知道，在2010年以前，喬布斯曾說，蘋果是一個(gè)鼎，由三條主要產(chǎn)品線在支撐，即Mac,iPhone與iPod。但在iPad推出之后，三條主產(chǎn)品線變成了四條、AppleWatch推出后變成了5條。但我們知道，2010年以后，iPod的銷售量就在逐步衰退與下降，蘋果經(jīng)典iPod已經(jīng)退出市場(chǎng)，目前iPod銷售額甚至不到蘋果總銷售額的1%。另外，iPad銷售已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度下滑，2015年第一季度ipad的出貨量同比下降了22.9%，蘋果已經(jīng)悄悄下架了第一代iPadMini，壓縮iPad業(yè)務(wù)線。如今AppleWatch一面世即面臨慘淡的銷售業(yè)績，這與蘋果新品甫一面世即驚艷并大賣的景象截然不同。

可以看出，AppleWatch與ipad有著相似點(diǎn)，即雞肋，非剛需，都是在智能手機(jī)可以替代的生態(tài)圈與功能輻射范圍內(nèi)，也就是說，在蘋果手表內(nèi)玩微信、查詢駕車路線，上Twitter、Instagram和Snapchat，都在iPhone和iPad的功能范圍內(nèi)，而且其體驗(yàn)都不如iPhone和iPad。而智能手表的推出并非基于未來的趨勢(shì)與潮流，Android智能手表的失敗已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)，而蘋果在手表功能創(chuàng)新開發(fā)和外觀、工業(yè)設(shè)計(jì)方面，蘋果手表并無凸顯的優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)。

蘋果手表寄予了產(chǎn)業(yè)鏈合作方顛覆各傳統(tǒng)行業(yè)的夢(mèng)想

業(yè)界曾對(duì)蘋果手表寄予了產(chǎn)業(yè)鏈合作方顛覆各傳統(tǒng)行業(yè)的夢(mèng)想。比如顛覆傳統(tǒng)鐘表業(yè)與旅行、支付行業(yè)。不少人認(rèn)為，蘋果手表產(chǎn)品平平，但強(qiáng)在生態(tài)，比如AppleWatch可以與HomeKit智能家居平臺(tái)的整合，通過AppleWatch來識(shí)別身份或者通過語音等方式控制智能家居產(chǎn)品；又或是與CarPlay車載平臺(tái)的整合等，以及將其用于健康提醒或者醫(yī)療服務(wù)等，比如還將提供移動(dòng)支付功能。

AppleWatch在推出之際，蘋果還通過《紐約時(shí)報(bào)》向外界發(fā)聲，聲稱瑞士鐘表麻煩來了，蘋果將要顛覆手表行業(yè)，尤其是售價(jià)高達(dá)17,000美金的Edition限量版黃金和玫瑰金材質(zhì)的AppleWatch。這些在轉(zhuǎn)移人們的視線之外，也讓外界對(duì)蘋果創(chuàng)新保持期待，同時(shí)也為盈利開路。另外，我們看到，目前圍繞AppleWatch的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)布局的各大合作方均已經(jīng)在推進(jìn)業(yè)務(wù)。目前各種Composure木質(zhì)充電站、各種第三方表帶等一大波圍繞AppleWatch的配件都已經(jīng)紛紛出爐。比如美國大部分的銀行和主流連鎖商店都相信蘋果AppleWatch的顛覆力，它們?cè)诩皶r(shí)順應(yīng)時(shí)勢(shì)，已經(jīng)支持了ApplePay支付，大部分的機(jī)場(chǎng)已經(jīng)支持了電子設(shè)備登入。如果AppleWatch普及化，整個(gè)旅行和支付行業(yè)的移動(dòng)化進(jìn)程可能會(huì)加快，但顯然，產(chǎn)業(yè)鏈各方均忽視了AppleWatch失敗之后的各種投入產(chǎn)出情況。

市場(chǎng)與品牌的誤判：AppleWatch推出市場(chǎng)所有的缺陷與短板被集中放大

我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新乏力的iPhone6依然暢銷這讓蘋果與其產(chǎn)業(yè)鏈各方追捧者一起犯了個(gè)錯(cuò)誤，錯(cuò)誤了高估了蘋果的品牌號(hào)召力與用戶的理性判斷能力，而這導(dǎo)致蘋果逐漸變得自負(fù)，蘋果對(duì)自身品牌的自信導(dǎo)致其對(duì)消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)的盲目樂觀，但同時(shí)忽略了對(duì)AppleWatch產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打磨，導(dǎo)致在AppleWatch推出市場(chǎng)之后，所有的缺陷與短板被集中放大。被不少購置了蘋果手表用戶吐槽表示，AppleWatch上的應(yīng)用程序，運(yùn)營速度較慢，處理不準(zhǔn)確。另外，用戶吐槽還包括其中手表軟件太雜亂、反應(yīng)卡頓、體驗(yàn)太過糟糕，功能過于復(fù)雜，沒有達(dá)到用戶核心痛點(diǎn)的殺手級(jí)功能。另外是過高的售價(jià)，雞肋的功能，續(xù)航的短板，這些都讓用戶對(duì)蘋果手表失望。

甚至美國科技媒體知名特約評(píng)論人扎克-艾普斯特納表示，蘋果手表應(yīng)該是一款讓人們更夠生活的更加簡單的設(shè)備。比如，我們只需要抬起手腕、點(diǎn)擊幾下屏幕便可以完成一些日常操作，但事實(shí)并不是如此，比如查看天氣情況這樣一個(gè)簡單的動(dòng)作都需要等待5到10秒的時(shí)間才能打開。蘋果手表的應(yīng)用質(zhì)量和實(shí)際運(yùn)行情況似乎并沒有達(dá)到iOS平臺(tái)的水準(zhǔn)。

資本與市場(chǎng)的浮躁在推動(dòng)蘋果犯錯(cuò)

這事實(shí)可以看出，蘋果在產(chǎn)品與技術(shù)并未準(zhǔn)備成熟就推出了蘋果手表，蘋果并未認(rèn)真思考用戶的痛點(diǎn)，也違背了極簡原則。這一方面緣于蘋果目前風(fēng)頭正勁，市場(chǎng)與投資人都等不起新品的延遲，要趁熱打鐵。一方面是蘋果必須要不斷開拓新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)或者營收點(diǎn)來滿足資本市場(chǎng)的胃口與預(yù)期，我們看到，之前由于投資者預(yù)期蘋果即將推出的智能手表可能大幅推動(dòng)公司營收增長，蘋果股價(jià)就創(chuàng)下歷史新高。蘋果需要通過新的模式與產(chǎn)品創(chuàng)新來促成蘋果新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，這種以利潤為先的市場(chǎng)策略而導(dǎo)致蘋果整體呈現(xiàn)出一種激進(jìn)與浮躁的狀態(tài)。

這種狀態(tài)體現(xiàn)出蘋果的焦慮，即蘋果也看到智能手機(jī)整個(gè)行業(yè)基本已發(fā)展到全盛時(shí)期，這個(gè)時(shí)候就必然受到整個(gè)行業(yè)的限制。在高端市場(chǎng)，在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)上已經(jīng)接近飽和，蘋果在軟硬件創(chuàng)新方面同時(shí)也遭遇了瓶頸。但是資本市場(chǎng)依然對(duì)于這家公司寄予厚望，蘋果要有新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，這一切決定蘋果不可能讓節(jié)奏慢下來打磨智能手表產(chǎn)品。

蘋果手表滯銷：或致生態(tài)布局失敗

但蘋果推出的非剛需新品又與iPhone系統(tǒng)產(chǎn)品不一樣。智能手機(jī)是剛需型產(chǎn)品，iPhone即便變得平庸，目前的現(xiàn)狀是，依然沒有其他手機(jī)在功能性、易用性、品牌、軟件生態(tài)、操作系統(tǒng)等方面超越iPhone的手機(jī)產(chǎn)品。但用戶在面對(duì)非剛需性產(chǎn)品往往會(huì)理性的審視產(chǎn)品的特質(zhì)與各項(xiàng)缺陷，因此這類產(chǎn)品的平庸會(huì)導(dǎo)致基于整個(gè)產(chǎn)品的生態(tài)系統(tǒng)布局的失敗。

我們知道，蘋果無論是從PC到iPod、iPhone到iPad，它的商業(yè)模式始終是通過軟硬件打包出售，通過硬件來實(shí)現(xiàn)軟件盈利，筆者之前數(shù)次強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，即蘋果蘋果生態(tài)圈的致命短板就在于高度依賴硬件。無論是質(zhì)量、創(chuàng)新、工藝、安全、競(jìng)爭對(duì)手的布局等等諸多環(huán)節(jié)都會(huì)影響蘋果品牌形象的上行或下滑。硬件上的平庸與短板頻現(xiàn)，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的性能與逼格質(zhì)疑，結(jié)果就是對(duì)品牌本身不買賬。這顯然會(huì)危及架構(gòu)在硬件基礎(chǔ)上的生態(tài)布局，AppleWatch的布局是牽一發(fā)而動(dòng)全身的，我們知道，AppleWatch的銷售前景，對(duì)是前面提到的與AppleWatch布局相關(guān)的HomeKit智能家居、蘋果配件上下游產(chǎn)業(yè)鏈、移動(dòng)支付布局、與CarPlay車載平臺(tái)的整合以及與之有合作的銀行和主流連鎖商店都會(huì)產(chǎn)生牽連性的影響。

從前面看出：

蘋果系列產(chǎn)品的硬件可以是觸發(fā)用戶觀感與體驗(yàn)的先決條件，是蘋果高價(jià)值與高盈利的基礎(chǔ)，也是支撐蘋果品牌與軟硬一體化生態(tài)布局整座大廈的基石，基石若變得脆弱，硬件滯銷，生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的整座大廈也會(huì)成為一座岌岌可危的空中樓閣。

蘋果手表的滯銷也證實(shí)了蘋果過度臆測(cè)了智能手表的未來前景，對(duì)潮流與趨勢(shì)以及用戶需求的做出了誤判，這種不存在的需求空位的臆測(cè)，則可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓的后果，這種后果不僅讓產(chǎn)業(yè)鏈格局各方面受到牽連，同時(shí)會(huì)讓蘋果手機(jī)顛覆一切的夢(mèng)想成為空談。

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