百貨業(yè)的線上之痛，能靠蘇寧止疼嗎？

萬(wàn)達(dá)百貨的首次418線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，為傳統(tǒng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型，帶來(lái)了新的思路。

4月8日至4月21日，蘇寧時(shí)尚百貨集團(tuán)針對(duì)418大促推出了“萬(wàn)物復(fù)蘇潮新季”的百貨品類大促，此次促銷活動(dòng)是蘇寧全面接手萬(wàn)達(dá)百貨后，首次在萬(wàn)達(dá)百貨37家門店推出的線上線下聯(lián)合促銷活動(dòng)。不僅讓萬(wàn)達(dá)百貨原有會(huì)員的積分升級(jí)變現(xiàn)，也吸引蘇寧易購(gòu)的線上會(huì)員到萬(wàn)達(dá)百貨現(xiàn)有門店去體驗(yàn)，強(qiáng)勢(shì)吸引雙方消費(fèi)群體聚集至蘇寧百貨線下空間，讓品牌方用最低成本獲得全客群的線下流量變現(xiàn)。

如何協(xié)同線上線下發(fā)展的問題，早已是百貨行業(yè)在短期內(nèi)難以補(bǔ)平的短板。不過，值得關(guān)注的是，隨著蘇寧對(duì)萬(wàn)達(dá)百貨的收購(gòu)重構(gòu)，傳統(tǒng)百貨的價(jià)值正在被重新界定。

4月10日上午，37位萬(wàn)達(dá)百貨門店總經(jīng)理首次亮相蘇寧時(shí)尚百貨集團(tuán)月度工作例會(huì)。如今，蘇寧易購(gòu)管理團(tuán)隊(duì)已全面接手萬(wàn)達(dá)百貨運(yùn)營(yíng)工作，或許，一直大力推行智慧零售的蘇寧，通過線上線下全渠道優(yōu)勢(shì)，能引領(lǐng)百貨行業(yè)迎來(lái)寒冬下的“第二春”。

傳統(tǒng)百貨的線上之痛

隨著電子商務(wù)的興起，傳統(tǒng)百貨受到前所未有的沖擊，雖然很多傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)如銀泰、上品折扣相繼建立了自己的官方購(gòu)物網(wǎng)站，拓展線上渠道，但是效果不佳。

一方面，網(wǎng)購(gòu)用戶基本上都是商場(chǎng)會(huì)員，線上線下用戶重合度很高;同時(shí)為了避免差異性，線上線下的商品都是不完全重合的，這導(dǎo)致網(wǎng)上的商品種類很少，很難吸引消費(fèi)者。

另一方面，從線下完全搬到線上，對(duì)傳統(tǒng)百貨來(lái)說(shuō)成本太大。百貨商場(chǎng)必須跟商家進(jìn)行協(xié)調(diào)，對(duì)商品信息進(jìn)行采集，而且要定期更新，這些都需要大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。人員配置、物流配送都會(huì)增加成本。而且，傳統(tǒng)百貨在對(duì)網(wǎng)上商城的營(yíng)銷推廣力度不夠，難以培養(yǎng)消費(fèi)者由線下轉(zhuǎn)線上消費(fèi)的習(xí)慣，這一系列因素導(dǎo)致了傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)如今的尷尬局面。

相比之下，同樣是傳統(tǒng)零售起家的蘇寧卻是“風(fēng)景獨(dú)好”，蘇寧曾在電商行業(yè)逐漸成熟的節(jié)點(diǎn)上進(jìn)軍線上，實(shí)現(xiàn)反彈。如今，伴隨著線上人口流量紅利逐漸進(jìn)入瓶頸期，蘇寧卻早已實(shí)現(xiàn)了線上線下融合。2018年，蘇寧新開門店7819家，截至2018年底，蘇寧易購(gòu)合計(jì)擁有各類自營(yíng)及加盟店面11064家。

隨著蘇寧在全場(chǎng)景零售布局上不斷跨界，商品品類從家電、3C逐步拓展至超市快消、母嬰、家居等眾多領(lǐng)域，業(yè)態(tài)也被不斷創(chuàng)新，開設(shè)了紅孩子、蘇寧小店、蘇鮮生、蘇寧極物等。

其中，作為排頭兵的蘇寧小店發(fā)展最為迅猛，今年3月18日，蘇寧小店第5000家店在成都開業(yè)。有數(shù)據(jù)稱，目前蘇寧小店已覆蓋71座城市、25000個(gè)社區(qū)、7500萬(wàn)用戶，雙線優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。

蘇寧解鎖百貨新玩法

對(duì)于試圖實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全品類覆蓋的蘇寧來(lái)說(shuō)，線下百貨可以說(shuō)是不可或缺的重要一環(huán)。此番收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨，正是為了提升自身參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，同時(shí)，借助自己的線上優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)百貨進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

此前，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東就表示，蘇寧要打造人與生活方式交互平臺(tái)。眾所周知，百貨大都屬于高頻低價(jià)剛需消費(fèi)品，有利于助推活躍用戶和新增用戶的快速成長(zhǎng)，作為蘇寧智慧零售路徑中的重要支撐，其如何實(shí)現(xiàn)裂變發(fā)展，成為撬動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng)的全新力量?

蘇寧對(duì)于百貨業(yè)的打造，顯然將借助智慧零售能力的快速輸出和落地搭建線上線下建設(shè)，包括憑借蘇寧易購(gòu)主站數(shù)據(jù)、AI、交易等三大技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)、會(huì)員營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、場(chǎng)景式營(yíng)銷等方面，提升用戶運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和商品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)零售即服務(wù)，從而為用戶提供更加豐富的數(shù)字化、場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)，重構(gòu)消費(fèi)者生活方式。

在收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨后，筆者認(rèn)為，蘇寧可以充分利用自己的全產(chǎn)業(yè)、全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將蘇寧易購(gòu)生活廣場(chǎng)也融入百貨業(yè)態(tài)，為用戶打造更加優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚百貨購(gòu)物體驗(yàn)。最終，打開突破口的時(shí)尚百貨，想成為蘇寧繼家電3C之后的第二大王牌，也是指日可待。

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