電商品牌沉浮：誰有可能步聚美、當當、亞馬遜后塵？

近日，“亞馬遜敗走中國”被熱烈討論，自2004年高調(diào)進入中國，亞馬遜中國的電商業(yè)務越做越小，到最后幾乎已經(jīng)沒了存在感。

從一片荒蕪到百花齊放，中國的電商舞臺上演了激烈的戰(zhàn)爭，創(chuàng)造了諸多奇跡，也釀成不少慘劇。比如有一家公司，月營收一年間從9.9元暴增至近3000萬;同樣是這家公司，市值從34.33億美元跌到3.18億美元只用了4年時間，市值蒸發(fā)90%。這是聚美優(yōu)品在不同階段的故事。

目光回到15年前，當當、亞馬遜如日中天，處在電商舞臺中央，如今卻已邊緣化。從歷史的維度看，今天正處在巔峰的電商品牌，未來5-10年也可能走向沒落，誰又將重演這場悲劇?

亞馬遜與“中國的亞馬遜”

2004年，市值160億美金的亞馬遜以7500萬美元收購卓越網(wǎng)，此時阿里的淘寶網(wǎng)成立還不到兩年，1998年開始在中關村賣光盤的劉強東做了一個“多媒體網(wǎng)”。

此時淘寶與eBay的戰(zhàn)爭尚未結(jié)束。亞馬遜拿下中國最主要的在線購物網(wǎng)站之一，此前一年，卓越網(wǎng)京滬穗三地配送費降至1元，日訂單量已突破12000單。占盡天時地利，亞馬遜拿下中國電商市場幾乎就如探囊取物。

可是亞馬遜卻不緊不慢花了3年時間用自己的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)替代卓越網(wǎng)以前的系統(tǒng)，致力于將亞馬遜中國的IT系統(tǒng)打造成當時行業(yè)最為領先的系統(tǒng)。亞馬遜在中國的策略與在美國并無二致：不給電商業(yè)務打廣告，希望通過平價、服務及口碑獲得新用戶。

2008年，亞馬遜在中國電商市場占有15.4%的份額，看起來它的策略奏效了。

卓越網(wǎng)與亞馬遜的緣分是靠另一家電商成全的，2004年1月，亞馬遜提出用1.5億美元收購當當70%到90%的股份，并表示價格在1億美元到10億美元之間都可以談，而當時當當?shù)匿N售額是1億元。只是亞馬遜提了一個要求：必須絕對控股。這觸到了李國慶夫婦的底線。

在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，當當靠做圖書電商起步，比阿里、京東起步更早，在當時被稱作是“中國的亞馬遜”。

2010年，當當網(wǎng)迎來它的高光時刻。這一年，當當成為中國最大的網(wǎng)上書店，年圖書銷售額超過100億元，占國內(nèi)網(wǎng)上圖書零售市場份額的50%，網(wǎng)購份額的40%。

也是這一年，2010年12月8日，當當在紐交所正式掛牌上市，成為中國第一家完全基于線上業(yè)務、在美國上市的B2C網(wǎng)上商城，市值一度超過26億美元。

亞馬遜和當當，成了21世紀前十年最閃亮的兩顆電商明星。但是周圍早已暗流涌動。

在亞馬遜收購卓越那一年，淘寶網(wǎng)已經(jīng)迫不及待地三方出擊：通過影視植入進行廣告宣傳，配合同年誕生的支付寶和淘寶旺旺，次年便擊退eBay中國。

2007年，賣掉卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人看著電商一片光明的前途，選擇了再創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)建了一家主打服裝、鞋帽的網(wǎng)站，取名凡客誠品。

2008年，在廣州珠江邊的一座小紅磚樓里，一家做服飾特賣的電商低調(diào)上線，它是唯品會。

2008年，一家電商公司到了生死攸關的時刻。公司創(chuàng)始人一星期見了42個投資人，最終找來了2100萬美元的B輪融資。這個故事連同創(chuàng)始人劉強東的草根逆襲經(jīng)歷在后來廣為流傳。拿到錢的劉強東將重心放在物流倉儲體系建設上，并不斷加大對供應鏈能力的投入。

誰被京東“送一程”

2010年開始，中國電商混戰(zhàn)正式打響。當當上市后，壓力與日俱增。

率先挑起戰(zhàn)爭者，是來自宿遷的“愣頭青”、京東CEO劉強東。他在微博發(fā)文稱京東圖書業(yè)務遭當當“封殺”，并率先降價促銷，挑起價格戰(zhàn)。當當網(wǎng)隨后號稱斥資上千萬展開促銷加以反擊，雙方正式開打價格大戰(zhàn)，后因新聞出版總署介入而終止。

次年，雙方又進行了第二輪價格戰(zhàn)。李國慶表示，“價格戰(zhàn)仍是中國電子商務競爭的主要手段”，當當網(wǎng)不僅要打，還要“繼續(xù)打三年”。李國慶撂下狠話：“京東不是當當?shù)母偁帉κ?hellip;…當當是一流企業(yè)，賣的是行業(yè)規(guī)則……京東還屬三流企業(yè)，靠賣商品生存”。

劉強東回應：“走著瞧”、“要打就要來狠的”。

這場B2C行業(yè)的價格戰(zhàn)，不是由京東擅長的3C產(chǎn)品開始，而以圖書為契機。在其發(fā)起圖書價格戰(zhàn)后，不僅當當進行了促銷反擊，連長期低調(diào)的卓越亞馬遜也宣布斥資1億元掀起最大力度促銷。微博里的觀點普遍認為，京東希望通過此舉對外表態(tài)其向綜合性平臺發(fā)力的野心。

從2008年開始，京東在3C和家電的基礎之上向百貨轉(zhuǎn)型，開始從一個IT電商向全品類百貨商城轉(zhuǎn)變。

與當當?shù)膬r格戰(zhàn)讓劉強東嘗到甜頭，兩年后，他又與線下零售巨頭蘇寧、國美打起家電價格戰(zhàn)。在內(nèi)部，劉強東將打蘇寧一戰(zhàn)定性為“送一程”，這一名詞在老京東人耳中頗為熟悉。

京東早年的貨源和賬期都是靠元老員工喝酒拼出來的，這在后來逐漸形成京東獨特的酒文化，“送一程”的叫法即來源于此：“在對手喝得似醉非醉的時候，來一口大的，直接將其撂倒，如果老是一小口一小口喝，對方總能緩過勁來”。

但是這次京東輕敵了，蘇寧并沒有被“撂倒”。一場惡戰(zhàn)打下來，蘇寧訪客、整體銷售規(guī)模比上年同期增長近10倍。

而且，這場價格戰(zhàn)還堅定了張近東帶領蘇寧進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的決心。

彼時的電商市場環(huán)境實際正在迅速發(fā)生變化，各路玩家崛起。麥考林、唯品會、蘭亭集勢、聚美優(yōu)品、京東、阿里紛紛準備赴美上市。

2012年，騰訊投資部門和李國慶談到深水區(qū)，但李國慶只想固守圖書陣地，不知道怎么做3C，也不知道該持多少股。

與當當談崩后，騰訊轉(zhuǎn)頭找到劉強東，以2.14億美元入股京東。李國慶對此評論道：“失敗率95%”。

結(jié)果恰恰相反，京東接入中國最大的互聯(lián)網(wǎng)流量入口，用戶飆升，也有了擴張資本。

2015年第三季度，當當退市前發(fā)布最后一次財報，京東的營收已經(jīng)從當當?shù)牧泐^變成了它的18倍之多。“中國亞馬遜”的稱號也從當當易主京東。媒體開始分析“當當做錯了什么”以及“京東做對了什么”。

當當私有化退市時市值僅為5.37億美元，不足2010年上市時的四分之一。此后，當當被排除在電商第一梯隊之外。

當當被京東“送一程”以后，劉強東將主要精力放在與阿里的競爭上。2014年京東上市后，劉強東接受記者采訪時自信滿滿的說，京東超過阿里是必然的。馬云則針鋒相對表示，“京東將來會成為悲劇。”

當時京東員工已達5萬人，阿里巴巴才23000人。一時之間，業(yè)界就阿里和京東的輕重模式孰優(yōu)孰劣爭論不休。

亞馬遜在2008年之后，業(yè)績逐年下滑。為了拉升業(yè)績，阿里推出雙11，京東推出618，然而亞馬遜對這樣的造節(jié)沒有興趣，秉持一貫“佛系”的態(tài)度在一旁觀戰(zhàn)。

那些被忽視的與被高估的

時間到了2015年，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)全面來臨。沒人能想到這能給電商行業(yè)帶來什么改變，很多人覺得做個適應手機屏幕的頁面，便完成了從PC到移動的遷移。

屏幕變小只是表象，上網(wǎng)成本降低才真正有意義。中國的很多農(nóng)村地區(qū)直接跨過PC時代，進入移動互聯(lián)大潮;全體國民也跨過銀行卡支付直接進入移動支付;人們的溝通方式，則集體變成了“微信”。

對于中國互聯(lián)網(wǎng)格局影響最大的一點是：BAT三足鼎立局面開始悄然改變，騰訊的興與百度的衰幾乎是同時發(fā)生。

在電商領域，表面上看，京東與阿里對決的局面沒有改變，甚至與微信正處蜜月期的京東擁有更多可能?？墒钦l能想到福禍相依，在騰訊入股京東之后一年多，拼多多成立。

起初，誰也沒注意到病毒般擴散的“砍一刀”鏈接，直到2018年6月30日，拼多多突然在美國提交IPO申請，第一次對外公開了自己的核心業(yè)務數(shù)據(jù)，年度活躍買家達3.44億人，這一數(shù)字震驚業(yè)界。

拼多多避開了阿里巴巴、京東、蘇寧所占據(jù)的存量市場，一方面聚焦微信的社交網(wǎng)絡流量，另外一方面深耕“五環(huán)外”與縣城、鄉(xiāng)村市場，在巨頭們的“無爭地帶”輕松獲取增量市場紅利。

2018年大出風頭的還有蘇寧。年報上的數(shù)字算是對于蘇寧近10年互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最好的總結(jié)。2018年，蘇寧線上銷售規(guī)模占全渠道比例達到61.87%;在線下，截至2018年底，蘇寧易購合計擁有各類自營及加盟店面11064家，新開7819家，構(gòu)建了完整的消費生態(tài)。蘇寧易購全年營業(yè)收入2449.57億元，同比增長30.35%，增速超過京東。

好像上天在2018年就是要與劉強東過不去，售假丑聞頻發(fā)，公司股價低迷，自己在美國惹上官司更令公司雪上加霜，增長乏力，內(nèi)部面臨大調(diào)整。此時京東的員工已經(jīng)達到18萬，而阿里僅有8萬多人，似乎終于驗證了馬云當初的判斷，諸多快遞員成了京東不可承受之重。劉強東不惜主動承認物流連續(xù)虧損12年的事實，希望獲取員工及公眾的理解，但效果甚微。

電商江湖瞬息萬變。昨日還被眾多資本追捧的京東成了明日黃花，媒體開始大肆報道“京東做錯了什么”以及“拼多多做對了什么”。

但是拼多多上市也僅僅是個開始，即使活躍用戶已經(jīng)破4億，即使市值一度超過京東，或許說明不了什么。因為自己的對手京東從風光無限到現(xiàn)在內(nèi)外交困，不過兩三年時間。

或者看看那些更為慘烈的教訓，易迅網(wǎng)、PPG、凡客、蘭亭集勢、拉手網(wǎng)、窩窩團、樂蜂網(wǎng)、1號店……那些曾經(jīng)叱咤風云的獨角獸，都成了流星，或茍延殘喘，或被迫賣身，如今的消費者對于很多名字更是聞所未聞。

結(jié)語

如今阿里作為行業(yè)領先者，開始從對戰(zhàn)京東中抽出一部分精力激戰(zhàn)拼多多，繼續(xù)捍衛(wèi)自己的領先優(yōu)勢;京東一面“優(yōu)化”內(nèi)部，調(diào)整戰(zhàn)略，應對激烈競爭，一面還要騰出手來處理老板“那點事兒”;拼多多剛剛上市便貢獻了一份令人擔憂的財報，營銷費用增速驚人，前途未卜;蘇寧易購篤定線上、線下融合，使盡渾身解數(shù)留在核心競爭者的位置;網(wǎng)易嚴選、云集與小紅書則避開巨頭鋒芒，分別在精選電商、會員電商與社區(qū)電商等細分市場搶得一塊陣地;唯品會與當當?shù)纫恍┪羧彰餍请娚唐髽I(yè)反倒顯得束手無策，逐漸沉淪。

中國的電商賽道擠滿了選手，競爭仍舊充滿變數(shù)。希望、壓力與焦慮的情緒交織著，沒有人知道明天會發(fā)生什么。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。