垂直電商如何破局?

一直以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)以燒錢(qián)爭(zhēng)奪市場(chǎng),而興起了一個(gè)個(gè)新風(fēng)口,成為行業(yè)焦點(diǎn)。而當(dāng)風(fēng)力弱下來(lái)時(shí),所謂“獨(dú)角獸”甚至沒(méi)有跑通盈利邏輯。

與之相應(yīng),聚美、唯品會(huì)、寺庫(kù)等平臺(tái)等垂直電商,回歸到平穩(wěn)發(fā)展的正常軌道。互聯(lián)網(wǎng)潮起潮落,當(dāng)風(fēng)口退去,才能看清業(yè)務(wù)真實(shí)的生命力。

垂直電商的生存之道

近日,聚美宣布對(duì)集團(tuán)電商業(yè)務(wù)的商業(yè)模式進(jìn)行改良,逐步從重資產(chǎn)自營(yíng)模式向輕資產(chǎn)平臺(tái)化模式轉(zhuǎn)型。行業(yè)從業(yè)者表示,這一轉(zhuǎn)型將為平臺(tái)帶來(lái)更多活力,聚美電商業(yè)務(wù)仍留有后勁。

作為成立9年的垂直電商平臺(tái),聚美已經(jīng)度過(guò)最危急時(shí)期,如今已進(jìn)入緩流階段。從初興到興盛,再到平緩期,聚美成為垂直電商的最佳觀察樣本。

據(jù)聚美上市前的招股書(shū)顯示,其2013年?duì)I業(yè)額超過(guò)60億元,銷(xiāo)售3600單,市場(chǎng)份額超過(guò)22%。亮眼的銷(xiāo)售數(shù)字,護(hù)送聚美順利赴美上市,陳歐就此成為紐交所歷史上最年輕的CEO,為中國(guó)垂直電商留下濃墨重彩的一筆。

垂直電商的紅利期過(guò)后,聚美相對(duì)低調(diào),進(jìn)入平穩(wěn)的商業(yè)運(yùn)行階段。最新財(cái)報(bào)顯示,公司現(xiàn)金儲(chǔ)備豐厚,為公司轉(zhuǎn)型提供了堅(jiān)實(shí)的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。

值得注意的是,無(wú)論對(duì)哪家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),巔峰狀態(tài)均不能持久,否則不符合正常發(fā)展規(guī)律。作為垂直電商,聚美也需要在規(guī)模與盈利之間,找到平衡點(diǎn),以謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這是垂直電商的生存公式。

2015年,唯品會(huì)市值從上市時(shí)的幾億美元高升至150億,堪稱(chēng)垂直電商妖股。如今其市值回落至55億左右。若因此說(shuō)唯品會(huì)跌落神壇則有失偏頗,換成另一家公司,也很難將市值保持在150億美元高位。對(duì)于垂直電商而言,50億美元市值也許才是正常水準(zhǔn)。

相比于美妝,奢侈品電商更為垂直,增長(zhǎng)更為困難,而寺庫(kù)卻在持續(xù)開(kāi)設(shè)線下店面,強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的服務(wù)。雖然規(guī)模難比淘寶、京東,但寺庫(kù)仍能固守一片自留地。

在綜合電商的壓制下,垂直電商為謀求持續(xù)增長(zhǎng),最佳途徑是燒錢(qián)發(fā)補(bǔ)貼,吸引用戶(hù)。不過(guò),只會(huì)燒錢(qián)的公司并不是一家好公司。從聚美、唯品會(huì)、寺庫(kù)的發(fā)展路徑可以看出,相比于無(wú)目的的擴(kuò)張,服務(wù)好現(xiàn)有客戶(hù),激發(fā)更大流量?jī)r(jià)值,才是垂直電商的生存法則。

正如互聯(lián)網(wǎng)自媒體土妖表示,專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)才是垂直電商的永生之道。

聚美多元化戰(zhàn)略孵化優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)

相比其它賽道,垂直電商更早面臨流量紅利消失的困境,對(duì)于存量市場(chǎng)的理解可能也更勝一籌。而這并不意味著垂直電商就沒(méi)有增量的可能。

早在2015年,聚美便投資了另一垂直電商,母嬰電商平臺(tái)寶寶樹(shù)。屆時(shí),寶寶樹(shù)還未開(kāi)始盈利,也處于燒錢(qián)擴(kuò)張階段。

一年后,寶寶樹(shù)廣告、電商、知識(shí)付費(fèi)等領(lǐng)域多棲發(fā)展,宣布轉(zhuǎn)虧為盈。2018年上市后,寶寶樹(shù)成為港交所近年來(lái)為數(shù)不多的已實(shí)現(xiàn)盈利的獨(dú)角獸公司,發(fā)展前景可觀。

長(zhǎng)期持有寶寶樹(shù)的聚美,也因此次戰(zhàn)略投資獲益。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算,聚美此項(xiàng)投資的價(jià)值已經(jīng)超過(guò)10億元,增值超過(guò)6億元。

與此同時(shí),聚美未曾停止多元業(yè)務(wù)的增量探索。2017年,聚美收購(gòu)共享充電寶品牌街電,征戰(zhàn)共享市場(chǎng)。

彼時(shí),街電作為初興事物,仍處于燒錢(qián)的市場(chǎng)教育階段,此時(shí)投資最考驗(yàn)眼力。截至2018年底,街電用戶(hù)量突破一億,最高日訂單突破180萬(wàn)/天,覆蓋城市300多座,開(kāi)始規(guī)模化盈利,并首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。

無(wú)論是寶寶樹(shù)還是街電,在聚美投資時(shí)都未成熟。在聚美扶持下,二者分別成長(zhǎng)為垂直領(lǐng)域的獨(dú)角獸,自然而然也成了聚美的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

正是多元化業(yè)務(wù)的擴(kuò)張,這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老兵已在去年從“聚美優(yōu)品”正式更名為“聚美”,由垂直電商向時(shí)尚科技集團(tuán)轉(zhuǎn)型。聚美最新的財(cái)報(bào)顯示,2018年街電等新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.3億元人民幣,營(yíng)收占比已達(dá)22%。

對(duì)于不止于優(yōu)品的聚美來(lái)說(shuō),而寶寶樹(shù)與街電的成功,也是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的成功。

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