備受關(guān)注的美國(guó)第三大、世界第九大零售商Costco內(nèi)地首家店很快將正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。Costco是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市,其經(jīng)營(yíng)理念是不依靠銷售商品賺取利潤(rùn),而是靠收取會(huì)員費(fèi)作為穩(wěn)定現(xiàn)金流收入。
會(huì)員制在中國(guó)已經(jīng)不是一個(gè)新鮮名詞。隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展,不少實(shí)體店商家也都推出過(guò)會(huì)員卡服務(wù),并不斷探索,折扣、積分、福利、兌換券等等。
·2012年,星巴克星享卡會(huì)員制度實(shí)施
·2015年,永輝超市在上海開(kāi)出首家會(huì)員店;
·2016年,頂新國(guó)際(旗下?lián)碛械驴耸?、全家Family Mart等品牌),推出付費(fèi)會(huì)員體系;
·2017年,銀泰推出數(shù)字化付費(fèi)會(huì)員;
·2018年,百果園上線收費(fèi)會(huì)員營(yíng)銷體系。
在艾瑞、億歐智庫(kù)等機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告中都顯示了付費(fèi)會(huì)員制在中國(guó)已經(jīng)越來(lái)越被用戶認(rèn)知。一方面,消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)員的主要原因是價(jià)格優(yōu)勢(shì);另一方面,付費(fèi)會(huì)員對(duì)會(huì)員特權(quán)服務(wù)的體驗(yàn)和依賴,這些核心優(yōu)勢(shì)都是付費(fèi)會(huì)員制得以在中國(guó)市場(chǎng)廣泛推廣的主要原因。但是中國(guó)實(shí)體店的付費(fèi)會(huì)員一直都未出現(xiàn)特別成功的案例,歸根到底還是模式存在一定的局限性,需要繼續(xù)深耕打磨。
實(shí)體店會(huì)員制模式有待破冰
一、實(shí)體店付費(fèi)會(huì)員制應(yīng)用場(chǎng)景單一
每一個(gè)實(shí)體店或者實(shí)體行業(yè)都是切分一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域滲透商品和服務(wù),餐飲店如此、水果店如此、便利店亦如此。單一消費(fèi)場(chǎng)景下的會(huì)員使用頻次和續(xù)費(fèi)率可能存在很大的未知。很多品牌存在兩種會(huì)員模式并行的狀況,即付費(fèi)會(huì)員和非付費(fèi)會(huì)員。因?yàn)槭褂脠?chǎng)景的單一,所以會(huì)員也會(huì)考慮會(huì)員費(fèi)和周期使用頻次之間的價(jià)值差。除非非常高頻的消費(fèi),不然很難形成依賴帶動(dòng)續(xù)費(fèi)。
二、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用杠桿要求極高
消費(fèi)者愿意付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員的核心意愿是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以Costco的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看,在各種商品類別中選擇較為有限的SKU,形成低價(jià)高質(zhì)的優(yōu)勢(shì),同時(shí)還要產(chǎn)生高銷售量和高周轉(zhuǎn)率。這就對(duì)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用杠桿把控提出了很高要求,同時(shí)還要有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理和進(jìn)銷存管理能力。如果商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不大,付費(fèi)會(huì)員模式也將不存在。
線上付費(fèi)會(huì)員制模式的破局
一、借助生態(tài)模式推動(dòng)付費(fèi)會(huì)員制
整合眾多業(yè)務(wù)資源,形成更大的生態(tài)模式,最典型的代表是阿里巴巴的88超級(jí)會(huì)員。88VIP模式集結(jié)了阿里巴巴旗下各種類型的業(yè)務(wù),如淘寶、天貓、餓了么、優(yōu)酷、蝦米音樂(lè)、淘票票等。阿里做付費(fèi)會(huì)員制跳出了零售單一場(chǎng)景的局限,企圖突破純零售會(huì)員模式,借助更大的生態(tài)模式吸引消費(fèi)者,推動(dòng)使用場(chǎng)景和頻次的提升,形成用戶的依賴性。同時(shí)整合的服務(wù)生態(tài),又讓會(huì)員權(quán)益有了更大的價(jià)值溢出。
二、借助多維消費(fèi)場(chǎng)景推動(dòng)付費(fèi)會(huì)員制
另辟蹊徑的還有YHOUSE悅會(huì),通過(guò)為會(huì)員提供吃住玩樂(lè)的特權(quán)服務(wù),實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值。和阿里88VIP不同的是,YHOUSE悅會(huì)通過(guò)多消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)用戶需求,布局線上綜合、線下到店、旅游出行3大板塊VIP會(huì)員權(quán)益。也就是在用戶餐飲、娛樂(lè)、出行、旅游等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下產(chǎn)品都能滿足用戶的即時(shí)需求。
試想一下,消費(fèi)者在通勤、聚會(huì)、親子、旅游、生活充值等方方面面的消費(fèi)情景下,YHOUSE悅會(huì)APP都能滿足其需求。用戶可以直接使用會(huì)員特權(quán)到店履約。除了滿足付費(fèi)會(huì)員對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和多場(chǎng)景權(quán)益的預(yù)期,也無(wú)需承擔(dān)實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用杠桿風(fēng)險(xiǎn),形成另一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的低價(jià)格高品質(zhì)服務(wù)。
消費(fèi)者的需求是分散的,還存在很大的隨機(jī)性。大多數(shù)零售企業(yè)推行的會(huì)員制,依然是單一場(chǎng)景、單一服務(wù)、單一功能,單一品類。如果企業(yè)不能提供更多場(chǎng)景服務(wù),用戶消費(fèi)的選擇意愿都不強(qiáng)烈,更不用提付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員了。
相反,如果能在圍繞著產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值提升,提供一站式、多場(chǎng)景、全品類的綜合服務(wù),才能形成平臺(tái)優(yōu)勢(shì),讓用戶自愿為這個(gè)價(jià)值購(gòu)買會(huì)員。線上付費(fèi)會(huì)員的創(chuàng)新者,諸如阿里、YHOUSE悅會(huì)讓我們看到消費(fèi)生態(tài)圈整合會(huì)員體系和一站式多場(chǎng)景會(huì)員體系的升維破局,也讓我們看到了消費(fèi)者的真實(shí)意愿和需求。
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