從618看三大零售商的組織變革成效

本周末，618就要進(jìn)入最后的白熱化階段。天貓、京東、蘇寧、拼多多等電商早已嚴(yán)陣以待。今年消費(fèi)市場景氣度下降，流量去中心化趨勢增強(qiáng)，多種因素導(dǎo)致618的聲量不如往年“熱鬧”。但618依然是上半年零售行業(yè)最重要的促銷節(jié)點(diǎn)，是各大零售商綜合服務(wù)能力的試金石。

特別是去年年底以來，阿里、騰訊、蘇寧、百度、京東等多家互聯(lián)網(wǎng)公司，都不約而同地宣布進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，如今半年時間過去了，這些公司的調(diào)整效果如何?今年618的迎戰(zhàn)情況無疑是一個絕好的觀察樣本。

阿里：聚劃算出列，率先整合營銷資源

今年3月初，阿里巴巴集團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整，淘寶總裁蔣凡將兼任天貓總裁，意圖打造大淘寶戰(zhàn)略。當(dāng)時距離618只有三個多月的時間了，蔣凡作為阿里歷史上首位淘寶、天貓雙總裁究竟怎么出戰(zhàn)618，成為了外界最為關(guān)注的焦點(diǎn)。而有些出人意料的是，蔣凡選中了曾經(jīng)式微額“聚劃算”作為屠龍少年。

5月16日，天貓舉行618活動的啟動儀式，高調(diào)宣稱今年618向雙11看齊，是“史上最大投入”。但細(xì)心的觀眾已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，無論是投入重心，還是公布的包括“新客計劃”在內(nèi)的幾大目標(biāo)，聚劃算似乎已經(jīng)成為今年天貓618 的主要抓手。

阿里方面表示，今年天貓618聚劃算將成為關(guān)鍵。如今的聚劃算不再僅僅作為天貓營銷工具，而變成打通淘寶天貓的大淘系營銷平臺。在手機(jī)淘寶頁面上，聚劃算獲得了首屏左欄的多個推薦位，背后是大淘寶戰(zhàn)略的調(diào)整。

簡單來說，聚劃算通過打通淘寶天貓營銷平臺，整合了淘系營銷資源，提升了營銷效率，既能賦能商家又能讓利消費(fèi)者，從而騰得出手來在下沉市場狙擊拼多多。無論阿里的生態(tài)如何壯大，其本質(zhì)上就是一個營銷平臺，或是廣告公司，營銷資源就是阿里最大的財富。阿里的大淘寶戰(zhàn)略率先從營銷資源開始改造，再延伸至其他領(lǐng)域，更容易起到事倍功半的效果。

蘇寧：商品集團(tuán)打通供應(yīng)鏈“任督二脈”

今年年初，蘇寧宣布成立了五大商品集團(tuán)，拉開了組織變革的大幕。五大商品集團(tuán)即家電集團(tuán)、消費(fèi)電子集團(tuán)、快消集團(tuán)、時尚百貨集團(tuán)、蘇寧國際集團(tuán)，旨在推動商品的專業(yè)化、精細(xì)化經(jīng)營。

而在更早之前的部署會上，張近東提出要打造蘇寧的大中臺體系，即將零售核心能力模塊化、產(chǎn)品化、技術(shù)化和規(guī)則化，從而能夠更好地保證全經(jīng)營管理流程的數(shù)字化和智能化，更好地對外開放和賦能。

五大商品集團(tuán)的成立，即是在供應(yīng)鏈上完成了中臺化的改造。蘇寧率先從供應(yīng)鏈著手，是因為其出身傳統(tǒng)零售業(yè)，深知供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶凵痰暮诵母偁幜?。張近東就指出，零售的核心競爭力始終是商品的整合采購、多渠道銷售、個性配送的供應(yīng)鏈能力，產(chǎn)品的自主經(jīng)營能力歸根結(jié)底是服務(wù)于供應(yīng)商和消費(fèi)者的供應(yīng)鏈能力。

而經(jīng)過多年的場景布局，蘇寧對商品經(jīng)營進(jìn)行整合之后，將釋放出集中采購的強(qiáng)大優(yōu)勢。比如在生鮮領(lǐng)域，今年618前夕蘇寧連續(xù)前往泰國、越南等地直采椰青、火龍果，還有一路一帶的烏茲別克斯坦車?yán)遄樱谟职?000多畝桃園的陽山水蜜桃在線上線下銷售。蘇寧的水果直采已經(jīng)成為一大特色，深受消費(fèi)者的歡迎。

這種中臺能力的價值也表現(xiàn)在對品牌商的賦能方面。比如，蘇寧拼購?fù)ㄟ^C2M反向定制，幫助在線下掙扎的造紙廠起死回生。據(jù)媒體報道，“沐沐熊”抽紙成為蘇寧拼購上的爆款產(chǎn)品，月銷量達(dá)到700萬包。而這是蘇寧拼購與保定飛躍造紙廠共同推出的一個品牌。在加入蘇寧拼購之前，飛躍造紙廠只做線下的傳統(tǒng)銷售渠道，依靠各級零售商層層分銷自己的卷紙，銷售情況并不理想。蘇寧工作人員建議廠商應(yīng)該嘗試生產(chǎn)抽紙系列產(chǎn)品，并采用了市場上少見的四層設(shè)計，填補(bǔ)了市場上的空白，打造了爆款產(chǎn)品。

京東：技術(shù)打頭陣，數(shù)據(jù)賦能商家

今年年初，徐雷首次以京東商城CEO的身份參加年會，提出建設(shè)包含供應(yīng)鏈、技術(shù)、營銷、客服、基礎(chǔ)平臺業(yè)務(wù)等在內(nèi)的大中臺。徐雷更是稱大中臺將是京東商城永不停歇的超級引擎。從而拉開了今年京東浩浩蕩蕩的組織變革。

從今年618京東的表態(tài)來看，技術(shù)可能是其中臺能力建設(shè)的“先遣部隊”。比如，在2019京東618全球品牌峰會上，徐雷表示，京東要把大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等最核心的能力開放給合作伙伴。他同時指出，京東還要完善多場景、數(shù)字化和智能化這三大決勝未來的核心能力，并將這些能力開放給合作伙伴，攜手創(chuàng)造更大價值。

不難發(fā)現(xiàn)，徐雷的表態(tài)其實暗藏著這樣一個事實，即京東目前的數(shù)字化場景能力還是一塊短板需要完善。這也很好理解，畢竟京東是由電商起家，線下開店的經(jīng)驗幾乎為零，無論是7Fresh還是京東便利店都難言成功。相比之下，京東線上各種大數(shù)據(jù)經(jīng)過十多年的累積，已經(jīng)具備較好的競爭力。

另一方面，擇數(shù)據(jù)能力賦能，可能也與京東研發(fā)大增，需要及時“回血”有關(guān)。京東財報顯示，京東對于技術(shù)的投入從2017年四季度開始明顯增速。2018年研發(fā)投入同比暴增82.6%，在內(nèi)外交困的特殊時期，京東選擇盡快將研發(fā)“變現(xiàn)”，也是明智之舉。而京東花費(fèi)大價錢打造的技術(shù)“第三根增長曲線”能否見效，這個618非常重要。

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