東西方融合：移動(dòng)游戲品牌如何將全球融為一體

作者：Kabam公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席開發(fā)官劉華立（Holly Liu）

前言

西方的移動(dòng)游戲市場(chǎng)正在經(jīng)歷整合。在過去的一年里，占據(jù)排行榜前五位的游戲或?qū)儆谕活愋?，或出自同一家游戲公司。這五款游戲分別是：《Game of War》、《部落沖突》（Clash of   Clans）、《糖果粉碎傳奇》（Candy Crush Saga）、《海島奇兵》（Boom Beach）、《糖果粉碎蘇打傳奇》（Candy Crush Soda Saga）。其中的大多數(shù)在2014年也位居排行榜前五位。這是市場(chǎng)漸趨成熟--頂級(jí)游戲開發(fā)商正在經(jīng)歷整合的跡象，頂級(jí)游戲開發(fā)商繼續(xù)享有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)移動(dòng)游戲開發(fā)商應(yīng)采取什么樣的策略？

進(jìn)軍東方市場(chǎng)。我們逐漸覺察到，東方市場(chǎng)剛剛開始經(jīng)歷類似的發(fā)展，尤其是在中國(guó)。我們看到，中國(guó)的渠道正在經(jīng)歷整合，而游戲開發(fā)商的數(shù)量卻增長(zhǎng)了4倍--從2014年的4000家猛增至2015年的14000家（來源：Happy Universe）。最終的結(jié)果將是，游戲開發(fā)商只能通過少數(shù)渠道來發(fā)行游戲。中國(guó)移動(dòng)游戲開發(fā)商應(yīng)采取什么樣的策略？

利用品牌。品牌的效應(yīng)體現(xiàn)在幾個(gè)方面：凸顯與其他游戲產(chǎn)品的差別、借助品牌知名度提高下載量、降低用戶獲取成本。一款利用品牌的游戲要想獲得成功，我們首先必須了解市場(chǎng)格局，品牌在美國(guó)和中國(guó)是如何被使用的，以及成功游戲如何利用品牌。

品牌在東西方如何被使用

通過分析各市場(chǎng)的差異性，我們可以看到品牌對(duì)每個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響。在西方，主要在美國(guó)，依靠績(jī)效營(yíng)銷來吸引玩家。這意味著美國(guó)游戲開發(fā)商可以從其他網(wǎng)站或Facebook（一種社交應(yīng)用）、Pandora（電臺(tái)音樂應(yīng)用）等移動(dòng)應(yīng)用上購買流量來玩我們的游戲。這在西方非常湊效，因?yàn)槿丝诿芏葲]那么大，而且專為游戲開發(fā)商搭建了技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，由此提供了簡(jiǎn)便、有效、省錢的廣告購買方式。然而，由于這種便捷性，單次安裝成本（或用戶獲取成本）呈上升趨勢(shì)，這是因?yàn)橛螒蚬就聘吡松鷳B(tài)系統(tǒng)中所有游戲開發(fā)商的成本。不少游戲開發(fā)商已轉(zhuǎn)向電視廣告。電視廣告用于推動(dòng)下載量。電視上安裝了多款軟件，用于在觀看完廣告輸入優(yōu)惠碼（promotion code）后進(jìn)行測(cè)算，優(yōu)惠碼是一種更基本的測(cè)算手段。以此獲得廣告帶動(dòng)的下載量或應(yīng)用訪問量。 若從單位經(jīng)濟(jì)效益來看，電視廣告是一種行之有效的方法，但從總費(fèi)用角度來看，電視廣告不便宜。因此，你得確保電視廣告時(shí)間得到充分利用。品牌可以讓用戶迅速識(shí)別，還能提高用戶下載的可能性。

在中國(guó)，線下營(yíng)銷仍無比重要。主要原因在于中國(guó)人口密度比美國(guó)高得多。中國(guó)不僅人口更多，而且人口密度更大。因此，當(dāng)一座城市里每天有近900萬人看到地鐵廣告時(shí)，把資金投放到地鐵廣告上具有重要意義（來源：維基百科）。然而，吸引線下粉絲關(guān)注存在自身的弊端，尤其是當(dāng)該游戲是一款在線玩的手游時(shí)。于是，你將看到大量的二維碼，供用戶掃描下載游戲。二維碼在全中國(guó)應(yīng)用廣泛，從而大大降低了O2O轉(zhuǎn)換的難度。然而，就美國(guó)的績(jī)效營(yíng)銷而言，當(dāng)廣告位比游戲開發(fā)商的數(shù)量少時(shí)，購買地鐵廣告可能會(huì)非常昂貴。游戲開發(fā)商同時(shí)也在使用電視，電視主要用于提升游戲的知名度。由于掃描電視上的二維碼較難，因此，很難測(cè)算出電視廣告推動(dòng)了多少下載量。

當(dāng)你獲得寶貴的廣告位時(shí)，比如地鐵或電視廣告，應(yīng)巧妙地利用。品牌是一種確保玩家在看到廣告后更有可能下載游戲的手段。相應(yīng)地，這也降低了下載成本或用戶獲取成本。如果一個(gè)品牌能夠讓人在看過一次廣告后，就能一眼識(shí)別并進(jìn)行下載，而非反復(fù)看多遍廣告才能記住，那么持有該品牌的游戲開發(fā)商將享有較低的用戶獲取成本。單從營(yíng)銷環(huán)境來看，東西方市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)向品牌，幫助自己尋求出路。

成功游戲如何利用品牌

當(dāng)開發(fā)一款精品游戲時(shí)，品牌比營(yíng)銷產(chǎn)生的影響更深遠(yuǎn)。出色的游戲開發(fā)商在將品牌融入游戲的過程中會(huì)做兩件事情：第一件事是將品牌商視為合作伙伴，第二件事是提升品牌價(jià)值。

最理想的合作關(guān)系是品牌商與游戲開發(fā)商不僅是營(yíng)銷合作伙伴，而且還是創(chuàng)意合作伙伴。貢獻(xiàn)其一些作家或提供接觸IP創(chuàng)作者機(jī)會(huì)的品牌合作伙伴具有巨大優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)⑵放凭枧c游戲更緊密地結(jié)合在一起。我們看到許多西方游戲體現(xiàn)了這一點(diǎn)，比如，Kabam推出的《漫威英雄格斗賽》

（Marvel: Contest of Champions）或Scopely推出的《行尸走肉：生存之路》（Walking Dead:

Road to Survival ）。從營(yíng)銷的角度看，當(dāng)游戲開發(fā)商開展創(chuàng)意合作時(shí)， 自然提供了更多合作機(jī)會(huì)。當(dāng)雙方合作關(guān)系良好時(shí)，游戲開發(fā)商可以使用品牌商現(xiàn)有的渠道進(jìn)行升級(jí)更新。采用這種方式可以盡可能多地吸引線下粉絲，同時(shí)也為游戲開發(fā)商提供免費(fèi)營(yíng)銷。當(dāng)雙方合作關(guān)系極佳時(shí)，游戲開發(fā)商與品牌商可以共同做一些有創(chuàng)意的事情，開展一些緊密相關(guān)的宣傳活動(dòng)，比如，共同宣布系列品牌的關(guān)鍵切入點(diǎn)，在活動(dòng)中共設(shè)一個(gè)展位或開展一次覆蓋線下粉絲和線上玩家的宣傳活動(dòng)。由此，既能觸及到線下粉絲，又能觸及到線上玩家。

與品牌商成功合作的第二個(gè)關(guān)鍵因素是尋找到提升品牌價(jià)值的方法。合作關(guān)系背后的整個(gè)理念是，品牌商與游戲開發(fā)商都需為這種關(guān)系做出貢獻(xiàn)。通常，游戲開發(fā)商將能夠讓玩家與品牌進(jìn)行深入互動(dòng)。例如，當(dāng)電影《復(fù)仇者聯(lián)盟2:奧創(chuàng)紀(jì)元》（Avengers: Age of Ultron）上映時(shí)，品牌商允許游戲開發(fā)商在游戲中播放專屬預(yù)告片。這使得預(yù)告片觀看次數(shù)達(dá)數(shù)百萬次，同時(shí)也推動(dòng)了電影票房。

成功合作的最后一個(gè)關(guān)鍵因素是超越品牌--將品牌深度融入游戲中。早在選擇游戲類型時(shí)，就應(yīng)將品牌深度融入游戲中。中國(guó)游戲《花千骨》就是這樣一款游戲，游戲開發(fā)商沒有制作一款酷跑游戲或益智類游戲，而是在選擇游戲類型時(shí)深思熟慮，與同名電視劇《花千骨》的劇情和角色保持一致。品牌商是游戲IP的來源，應(yīng)受到尊重，但游戲開發(fā)商也應(yīng)充分利用品牌。做到這點(diǎn)后，游戲開發(fā)商才有可能為品牌商提供IP.這種情況極為罕見，但發(fā)生了。以移動(dòng)游戲《漫威英雄格斗賽》為例，品牌商漫威決定再次推出他們于上世紀(jì)80年代發(fā)行的《漫威英雄格斗賽》漫畫系列。漫威希望為漫威宇宙增添一個(gè)新角色。他們請(qǐng)游戲開發(fā)商，而非漫畫作家為漫畫書和漫威宇宙創(chuàng)作一個(gè)新角色。正是由于雙方良好的合作關(guān)系，難得的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在了眼前。如今，IP來源于游戲開發(fā)商。這是一種完美的合作關(guān)系。

結(jié)論

隨著營(yíng)銷成本上漲，吸引玩家的難度日益加大。在東西方，作為營(yíng)銷合作伙伴和創(chuàng)意合作伙伴，品牌商是最理想的選擇，但必須建立成功的合作關(guān)系。為了獲取成功，游戲開發(fā)商必須與品牌商建立合作，致力于提升品牌價(jià)值，并將品牌精髓深度融入游戲中。當(dāng)游戲開發(fā)商和品牌商做到了這點(diǎn)，奇跡就有可能發(fā)生。

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