小米“爆品”戰(zhàn)略背后的隱憂

4年做到600億后，小米出書了。京東頁面顯示，這本定價40.80元、名為《參與感：小米口碑營銷內部手冊》由雷軍親筆作序，由小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強撰寫，揭開了小米4年600億奇跡背后的理念、方法和案例。

《正和島》日前刊文，劇透了這本書的一些細節(jié)，提煉了小米4年間初創(chuàng)期“解決什么樣的痛點、找什么樣的人、做什么樣的產(chǎn)品、怎么建設團隊”等十條創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。其中最吸引我的是小米的產(chǎn)品戰(zhàn)略，即打造“爆品”。

產(chǎn)品規(guī)劃階段要有魄力只做一個，要做就要做到這個品類的市場第一。產(chǎn)品線不聚焦難以形成規(guī)模效應，資源太分散會導致參與感難以展開。爆品是小米最簡單也是最根本的邏輯，如果我們不做“爆”的產(chǎn)品，是沒法讓用戶尖叫，讓用戶有參與感的。

爆品這個詞，相信經(jīng)常網(wǎng)購的朋友都不陌生，算不上有多高深。但知易行難，臺上一分鐘臺下十年功，小米如今稱得上爆品的，MIUI算一個，小米手機算一個，其它的都還算不上。當然：一、爆品太多就不叫爆品了；二、就憑這兩個爆品，小米已經(jīng)做到幾百億的規(guī)模，非常了得。

確立了這兩點，我就不去討論小米為什么要做爆品，怎么打造爆品了，今天主要和大家聊聊這種爆品戰(zhàn)略背后的三個隱憂。

爆品的生命周期短且難維系

火爆一時易，火爆一世難?！斑^氣”的故事，在各行各業(yè)都在上演。維持爆品的生命周期，需要投入不菲的人力物力財力，且還不一定能守住。

蘋果爆品iPhone更新了幾代，在人們心中的魅力已不如前；三星爆品Galaxy出到5代，眼見也風光不再；小米從3開始，熱度已經(jīng)不如前兩代?？梢姶蛟煲粋€爆品難，維持爆品長盛不衰更難。

同時，爆品目標大，時刻面臨競爭對手的針對性打擊，企業(yè)需要持續(xù)不斷在營銷上大力投入才能維持地位?！皢處椭鳌痹谑罆r，蘋果還能僅靠發(fā)布會就能聚攏人氣，現(xiàn)在也要靠各路廣告頻繁轟炸；三星手機連年的營銷費用超過研發(fā)支出，2013年營銷投入高達116億美元；小米的營銷費用不明，但營銷力度之大也是業(yè)界共知。

放眼其它行業(yè)，爆品更替更是異常頻繁，就不一一舉例。小米3已出現(xiàn)疲態(tài)，4剛發(fā)布不好說，但市場反應也沒太多心跳卻是不爭的事實。

爆品是新爆品（創(chuàng)新）的攔路虎

打造爆品不容易，打造新的爆品更難，當原本的爆品因種種原因風光不再時，容易發(fā)生青黃不接。這方面的例子很多，微軟、英特爾、黑莓都有這樣的經(jīng)歷。

微軟長期對爆品Windows和Office的倚重，導致它不能在新的領域再造爆品。典型的如移動操作系統(tǒng)，微軟折騰這么多年幾乎還是原地踏步（Xbox可能是下一個爆品，但還有待時間的驗證）。

英特爾也是，在電腦CPU領域憑借爆品呼風喚雨幾十年，一到移動領域就步履維艱，折騰幾年也弄不出多少動靜。市值也曾一度被移動CPU后起之秀高通超越，繼續(xù)下去眼看半導體老大位置難保。

黑莓的遭遇大家就更熟悉了，曾經(jīng)風光無限的爆品黑莓手機如今季度出貨量只有150萬臺，在全球智能手機市場的份額僅為0.5%。新業(yè)務無望，賣又賣不掉，眼看是撐不下去了。

當然我不是說微軟英特爾不行了，只是說：爆品容易讓人麻木，安于現(xiàn)狀不思進取，錯失新爆品機會。小米其它的產(chǎn)品如路由器、電視盒子、移動電源等，目前并沒有表現(xiàn)出爆品的特質。當然小米還年輕，未來的路還很長。

爆品背后的用戶期望值升易降難

由儉入奢易，由奢入儉難。用戶對某款爆品的期望值一旦上去，就很難下來。這意味著，打造爆品的企業(yè)要不斷提升產(chǎn)品特性，滿足用戶日益挑剔的眼光，否則在他們看來就是倒退。

iPhone自4S之后，就被業(yè)界指責創(chuàng)新不足，魅力不再。但平心而論，即便是iPhone 4S放到現(xiàn)在，其綜合體驗也勝過很多Android頂配新機，但在用戶心中卻不盡如此，體現(xiàn)出來的是最簡單的“不進則退”的道理。

當今時代，產(chǎn)品迭代越來越快，用戶口味越來越挑，今天還被萬眾矚目，明天就可能“傷仲永”。從這個角度看，爆品就像一條不歸路，企業(yè)需要打雞血般持續(xù)給力去維持產(chǎn)品在用戶心目中的形象，一不留神就停滯不前，甚至反受由此產(chǎn)生的負面“輿論”所害。

小米4發(fā)布會，本是“一塊鋼板的藝術之旅”，卻被不少人解讀為“一塊板磚的平庸之旅”，反映出的也是不斷提升的用戶期望值與進展緩慢的產(chǎn)品特性之間的矛盾。

小結：善泳者溺，善騎者墮，凡事有兩面，小米的爆品戰(zhàn)略，讓現(xiàn)在的小米很受用，但長期來看，必定要面對“生命周期短、阻礙新品創(chuàng)新、用戶期望值難調”這三大挑戰(zhàn)。未來還很遠，一切有待時間來驗證。

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