小米“爆品”戰(zhàn)略背后的隱憂(yōu)

4年做到600億后，小米出書(shū)了。京東頁(yè)面顯示，這本定價(jià)40.80元、名為《參與感：小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)》由雷軍親筆作序，由小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)撰寫(xiě)，揭開(kāi)了小米4年600億奇跡背后的理念、方法和案例。

《正和島》日前刊文，劇透了這本書(shū)的一些細(xì)節(jié)，提煉了小米4年間初創(chuàng)期“解決什么樣的痛點(diǎn)、找什么樣的人、做什么樣的產(chǎn)品、怎么建設(shè)團(tuán)隊(duì)”等十條創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。其中最吸引我的是小米的產(chǎn)品戰(zhàn)略，即打造“爆品”。

產(chǎn)品規(guī)劃階段要有魄力只做一個(gè)，要做就要做到這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)第一。產(chǎn)品線(xiàn)不聚焦難以形成規(guī)模效應(yīng)，資源太分散會(huì)導(dǎo)致參與感難以展開(kāi)。爆品是小米最簡(jiǎn)單也是最根本的邏輯，如果我們不做“爆”的產(chǎn)品，是沒(méi)法讓用戶(hù)尖叫，讓用戶(hù)有參與感的。

爆品這個(gè)詞，相信經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的朋友都不陌生，算不上有多高深。但知易行難，臺(tái)上一分鐘臺(tái)下十年功，小米如今稱(chēng)得上爆品的，MIUI算一個(gè)，小米手機(jī)算一個(gè)，其它的都還算不上。當(dāng)然：一、爆品太多就不叫爆品了；二、就憑這兩個(gè)爆品，小米已經(jīng)做到幾百億的規(guī)模，非常了得。

確立了這兩點(diǎn)，我就不去討論小米為什么要做爆品，怎么打造爆品了，今天主要和大家聊聊這種爆品戰(zhàn)略背后的三個(gè)隱憂(yōu)。

爆品的生命周期短且難維系

火爆一時(shí)易，火爆一世難?！斑^(guò)氣”的故事，在各行各業(yè)都在上演。維持爆品的生命周期，需要投入不菲的人力物力財(cái)力，且還不一定能守住。

蘋(píng)果爆品iPhone更新了幾代，在人們心中的魅力已不如前；三星爆品Galaxy出到5代，眼見(jiàn)也風(fēng)光不再；小米從3開(kāi)始，熱度已經(jīng)不如前兩代?？梢?jiàn)打造一個(gè)爆品難，維持爆品長(zhǎng)盛不衰更難。

同時(shí)，爆品目標(biāo)大，時(shí)刻面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性打擊，企業(yè)需要持續(xù)不斷在營(yíng)銷(xiāo)上大力投入才能維持地位?！皢處椭鳌痹谑罆r(shí)，蘋(píng)果還能僅靠發(fā)布會(huì)就能聚攏人氣，現(xiàn)在也要靠各路廣告頻繁轟炸；三星手機(jī)連年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)研發(fā)支出，2013年?duì)I銷(xiāo)投入高達(dá)116億美元；小米的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不明，但營(yíng)銷(xiāo)力度之大也是業(yè)界共知。

放眼其它行業(yè)，爆品更替更是異常頻繁，就不一一舉例。小米3已出現(xiàn)疲態(tài)，4剛發(fā)布不好說(shuō)，但市場(chǎng)反應(yīng)也沒(méi)太多心跳卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

爆品是新爆品（創(chuàng)新）的攔路虎

打造爆品不容易，打造新的爆品更難，當(dāng)原本的爆品因種種原因風(fēng)光不再時(shí)，容易發(fā)生青黃不接。這方面的例子很多，微軟、英特爾、黑莓都有這樣的經(jīng)歷。

微軟長(zhǎng)期對(duì)爆品Windows和Office的倚重，導(dǎo)致它不能在新的領(lǐng)域再造爆品。典型的如移動(dòng)操作系統(tǒng)，微軟折騰這么多年幾乎還是原地踏步（Xbox可能是下一個(gè)爆品，但還有待時(shí)間的驗(yàn)證）。

英特爾也是，在電腦CPU領(lǐng)域憑借爆品呼風(fēng)喚雨幾十年，一到移動(dòng)領(lǐng)域就步履維艱，折騰幾年也弄不出多少動(dòng)靜。市值也曾一度被移動(dòng)CPU后起之秀高通超越，繼續(xù)下去眼看半導(dǎo)體老大位置難保。

黑莓的遭遇大家就更熟悉了，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的爆品黑莓手機(jī)如今季度出貨量只有150萬(wàn)臺(tái)，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額僅為0.5%。新業(yè)務(wù)無(wú)望，賣(mài)又賣(mài)不掉，眼看是撐不下去了。

當(dāng)然我不是說(shuō)微軟英特爾不行了，只是說(shuō)：爆品容易讓人麻木，安于現(xiàn)狀不思進(jìn)取，錯(cuò)失新爆品機(jī)會(huì)。小米其它的產(chǎn)品如路由器、電視盒子、移動(dòng)電源等，目前并沒(méi)有表現(xiàn)出爆品的特質(zhì)。當(dāng)然小米還年輕，未來(lái)的路還很長(zhǎng)。

爆品背后的用戶(hù)期望值升易降難

由儉入奢易，由奢入儉難。用戶(hù)對(duì)某款爆品的期望值一旦上去，就很難下來(lái)。這意味著，打造爆品的企業(yè)要不斷提升產(chǎn)品特性，滿(mǎn)足用戶(hù)日益挑剔的眼光，否則在他們看來(lái)就是倒退。

iPhone自4S之后，就被業(yè)界指責(zé)創(chuàng)新不足，魅力不再。但平心而論，即便是iPhone 4S放到現(xiàn)在，其綜合體驗(yàn)也勝過(guò)很多Android頂配新機(jī)，但在用戶(hù)心中卻不盡如此，體現(xiàn)出來(lái)的是最簡(jiǎn)單的“不進(jìn)則退”的道理。

當(dāng)今時(shí)代，產(chǎn)品迭代越來(lái)越快，用戶(hù)口味越來(lái)越挑，今天還被萬(wàn)眾矚目，明天就可能“傷仲永”。從這個(gè)角度看，爆品就像一條不歸路，企業(yè)需要打雞血般持續(xù)給力去維持產(chǎn)品在用戶(hù)心目中的形象，一不留神就停滯不前，甚至反受由此產(chǎn)生的負(fù)面“輿論”所害。

小米4發(fā)布會(huì)，本是“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”，卻被不少人解讀為“一塊板磚的平庸之旅”，反映出的也是不斷提升的用戶(hù)期望值與進(jìn)展緩慢的產(chǎn)品特性之間的矛盾。

小結(jié)：善泳者溺，善騎者墮，凡事有兩面，小米的爆品戰(zhàn)略，讓現(xiàn)在的小米很受用，但長(zhǎng)期來(lái)看，必定要面對(duì)“生命周期短、阻礙新品創(chuàng)新、用戶(hù)期望值難調(diào)”這三大挑戰(zhàn)。未來(lái)還很遠(yuǎn)，一切有待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

—— 說(shuō)明 ——

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