自媒體：賺錢(qián)有道 持續(xù)增長(zhǎng)是挑戰(zhàn)

最近，程苓峰剛剛完成他的第27個(gè)廣告訂單。2013年1月28日，程苓峰宣布以“一天一萬(wàn)”的價(jià)格出售“云科技”微信公眾賬號(hào)的廣告位，消息一出即引起行業(yè)熱議，很多人質(zhì)疑廣告營(yíng)銷(xiāo)這條路自媒體根本走不通。然而7個(gè)月后，他的廣告收益達(dá)到45萬(wàn)元，每月收入超過(guò)6萬(wàn)元。這對(duì)于每天只工作3小時(shí)，只有自己一人經(jīng)營(yíng)的程苓峰來(lái)說(shuō)，是個(gè)令人振奮的成績(jī)。他說(shuō)：“只要每月1萬(wàn)元我就能做下去，現(xiàn)在我能靠自媒體生活了。”

8月9日，“羅輯思維”羅振宇發(fā)起了一項(xiàng)“史上最無(wú)理”的會(huì)員募集活動(dòng)，5500個(gè)會(huì)員名額在6小時(shí)內(nèi)宣告售罄，160萬(wàn)元輕松入手。

打賞模式可能作為自媒體的一種盈利方式，但是難以推廣。

“從2008年《創(chuàng)業(yè)家》創(chuàng)刊到現(xiàn)在，我越來(lái)越認(rèn)為：一個(gè)生意就是愿意跟哪個(gè)人群形成一種什么樣的關(guān)系。”資深媒體人牛文文將自媒體與訂閱者的關(guān)系視作盈利的關(guān)鍵。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人與人形成了一種全新的訂閱與轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系。自媒體的內(nèi)容一旦得到訂閱與轉(zhuǎn)發(fā)，就會(huì)與訂閱者形成一種被欣賞與被追隨的關(guān)系。“因此，我們可以從人與人的關(guān)系入手，重構(gòu)整個(gè)生產(chǎn)鏈。在用戶(hù)關(guān)系里面，有好多錢(qián)和工具可以賺。”牛文文說(shuō)。

這就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”成立的前提與環(huán)境。目前已經(jīng)付諸實(shí)踐的打賞機(jī)制即是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的一種形式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的非理性特征，通過(guò)極具特色的內(nèi)容與互動(dòng)機(jī)制培養(yǎng)“粉絲”對(duì)自媒體賬號(hào)的情感，在觀(guān)看內(nèi)容后基于情感共鳴進(jìn)行“打賞”.

羅振宇走的正是這種情感路線(xiàn)：“羅輯思維”的會(huì)員費(fèi)實(shí)際上賣(mài)的是一種參與力。所有內(nèi)容都是免費(fèi)的，但是只有會(huì)員才可以對(duì)內(nèi)容做出評(píng)價(jià)。他說(shuō)：“如果這期說(shuō)得不好，可以打嘴巴，5元錢(qián)打一次，拿皮鞭抽12元，放抽水馬桶里沖走20元；你要是想表?yè)P(yáng)我講得不錯(cuò)，點(diǎn)根煙5元，喝杯咖啡20元。說(shuō)白了，我賣(mài)的是游戲道具。”

對(duì)此，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)教授黃升民認(rèn)為，打賞模式可能作為自媒體的一種盈利方式，但是難以推廣。只有少數(shù)具有明星光環(huán)，又有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的自媒體賬號(hào)，才可能通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累形成具備一定規(guī)模的“鐵桿粉絲”.另外，自媒體在發(fā)展中還可能存在兩個(gè)漏洞：首先是規(guī)模瓶頸，自媒體一般走個(gè)性化路線(xiàn)，逐步形成一個(gè)圈子或者社群，這部分人興趣、價(jià)值觀(guān)等趨于一致，達(dá)到一定程度后很難再擴(kuò)大受眾群的規(guī)模；第二是內(nèi)容資源枯竭的問(wèn)題，自媒體的制作者經(jīng)常是個(gè)人或者幾人的小團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容挖掘的能力有限，一旦作者個(gè)人出現(xiàn)變故，可能導(dǎo)致內(nèi)容斷流，影響力消減。

粉絲經(jīng)濟(jì)模型

傳統(tǒng)模式嫁接

當(dāng)自媒體發(fā)展成熟以后，各種盈利方式會(huì)得到更豐富的呈現(xiàn)。

自媒體在初期，廣告可能是媒體由傳統(tǒng)思維到網(wǎng)絡(luò)思維的一種過(guò)渡方式，但不會(huì)成為主流。

“目前微信用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)4億。”騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅在9月9日廈門(mén)投洽會(huì)上表示。作為目前最大的自媒體平臺(tái)，微信5.0重新建構(gòu)了自媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局。它將主要從事信息發(fā)布的公眾賬號(hào)折疊到訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)中，不僅不再在首頁(yè)展示，而且也不再進(jìn)行信息推送。這一做法因造成自媒體閱讀率降低而被認(rèn)為是騰訊對(duì)自媒體的打壓行為。

其實(shí)，早在年初，很多自媒體人已經(jīng)得到了微信將折疊公眾賬號(hào)的消息。對(duì)此，程苓峰和NTA創(chuàng)新傳播公司的創(chuàng)始人申音都表示歡迎。因?yàn)檫@規(guī)范了行業(yè)秩序，加速了垃圾賬號(hào)的沉淀，而真正有吸引力的內(nèi)容會(huì)更快地脫穎而出。微信5.0上線(xiàn)后，“云科技”與“羅輯思維”的微信粉絲數(shù)都在上漲。“有一點(diǎn)變化就是以前80%的閱讀量發(fā)生在第一天，現(xiàn)在60%的閱讀量發(fā)生在第一天，30%發(fā)生在第二天。也就是說(shuō)閱讀的時(shí)間滯后了，但是總量上沒(méi)有影響。”程苓峰說(shuō)。

正因如此，程苓峰沒(méi)有改變他的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。他認(rèn)為自媒體除了平臺(tái)及操作機(jī)制不同，作為媒體與廣告是相伴相生的。“云科技”走的是專(zhuān)業(yè)的“小而美”路線(xiàn)，目前微信上有6.5萬(wàn)真實(shí)訂戶(hù)，其中不乏互聯(lián)網(wǎng)上市公司CEO、風(fēng)險(xiǎn)投資合伙人等高端人群。

“細(xì)分人群具有不同于傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值，在我的廣告客戶(hù)里，有一半以上都是新產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)公司多數(shù)資金緊張，用一兩萬(wàn)元的錢(qián)他們不能在傳統(tǒng)媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上發(fā)廣告，但是在我這里一擊即中。”程苓峰說(shuō)。

程苓峰賣(mài)廣告初見(jiàn)成效以后，一些有影響力的公眾賬號(hào)陸續(xù)開(kāi)始跟進(jìn)，還有一些自媒體組成聯(lián)盟“抱團(tuán)”賣(mài)起廣告。8月21日，“犀牛聯(lián)盟”宣布，在未來(lái)3年內(nèi)，將依托    望全媒體公司遍布全國(guó)的廣告銷(xiāo)售體系，向“犀牛聯(lián)盟”旗下的自媒體賬號(hào)投放不低于2000萬(wàn)元的整合營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，客戶(hù)涵蓋中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)一汽、中糧、奔馳等知名廠(chǎng)商，創(chuàng)造了目前新媒體商業(yè)變現(xiàn)的最新紀(jì)錄。

不過(guò)不是所有聯(lián)盟都有這種好運(yùn)氣，多數(shù)自媒體還是要靠自己。像Wemedia、WeChoice等自媒體聯(lián)盟，成立了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)廣告的團(tuán)隊(duì)，聯(lián)盟獲得的廣告將投放到所有聯(lián)盟成員自媒體賬號(hào)中，最后按照訂閱者數(shù)量等指標(biāo)分成。在Wemedia的微信頁(yè)面，詳細(xì)列舉了微庫(kù)及步步高的廣告實(shí)例，包括廣告內(nèi)容、對(duì)廣告效果的數(shù)量統(tǒng)計(jì)及評(píng)論截圖等信息。

如果沒(méi)有一個(gè)成功的盈利模式，自媒體很難保持內(nèi)容的品質(zhì)與延續(xù)性，而廣播電視的廣告模式已經(jīng)引起了觀(guān)眾的普遍反感。那么，廣告會(huì)不會(huì)降低自媒體內(nèi)容的品質(zhì)，傷害與訂閱者的關(guān)系成為業(yè)內(nèi)討論的重點(diǎn)。對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)教授喻國(guó)明認(rèn)為，自媒體在盈利模式的探索初期可能帶有傳統(tǒng)痕跡，廣告可能是媒體由傳統(tǒng)思維到網(wǎng)絡(luò)思維的一種過(guò)渡方式，但不會(huì)成為主流。傳統(tǒng)媒體的廣告效益是靠信息覆蓋，而自媒體的影響力應(yīng)該是圈子內(nèi)的認(rèn)同和滲透。

“由于自媒體圈子化的特征，漸漸使一種價(jià)值觀(guān)或者生活方式以嵌入的形式融入到群體之中。也就是說(shuō)，自媒體可能產(chǎn)生很多影響人的方式，把這些方式開(kāi)發(fā)出來(lái)，就是新的盈利模式。”喻國(guó)明認(rèn)為，未來(lái)自媒體更傾向于隱性收費(fèi)的方式，伴隨自媒體精準(zhǔn)度增強(qiáng)、文化滲透力提高，以往的廣告形式將更多以品牌合作與服務(wù)的形式展現(xiàn)。

申音也認(rèn)為在自媒體時(shí)代，領(lǐng)先的品牌已經(jīng)在超越廣告模式，轉(zhuǎn)而與自媒體一同尋找雙方的價(jià)值契合點(diǎn)。圍繞自媒體，新的商業(yè)邏輯正在形成。

其實(shí)，“羅輯思維”上線(xiàn)后僅用了19期，就在優(yōu)酷上獲得累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)次的點(diǎn)擊，并獲得超過(guò)10萬(wàn)的微信粉絲。但是在承接廣告上面，申音的態(tài)度非常謹(jǐn)慎。4月才開(kāi)始以品牌合作的方式與網(wǎng)易推出的“云筆記”合作，“云筆記”以?xún)?nèi)容表現(xiàn)者的身份存在，使用者可以與羅振宇團(tuán)隊(duì)分享知識(shí)積累，通過(guò)精心的設(shè)計(jì)，這款軟件被無(wú)縫接入“羅輯思維”的追隨者中。另外，藝龍也與程苓峰的“云科技”展開(kāi)合作，只要是云峰讀者就可以享受藝龍“VIP”的服務(wù)和折扣。

除廣告模式的創(chuàng)新之外，申音透露，他們下一步努力的方向是超越自媒體建立一個(gè)知識(shí)社群。這意味著自媒體也將致力于將影響力從線(xiàn)上轉(zhuǎn)為線(xiàn)下。通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)，為自媒體創(chuàng)造更多的盈利空間。這一想法也在羅振宇的會(huì)員方案中得以體現(xiàn)，“羅輯思維”將通過(guò)豐富的線(xiàn)下活動(dòng)“建筑一個(gè)十萬(wàn)愛(ài)智求真的讀書(shū)人的社群”.目前，計(jì)劃雖然很快被接受，但是如何在線(xiàn)下維持自媒體的品牌和影響力，如何在保持粉絲群增長(zhǎng)的同時(shí)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)盈利，將是自媒體人面臨的又一個(gè)挑戰(zhàn)。

“當(dāng)自媒體發(fā)展成熟以后，各種盈利方式會(huì)得到更豐富的呈現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)的精神是人人參與，通過(guò)利用閑暇時(shí)間、閑暇認(rèn)知與閑暇資源，以往被傳統(tǒng)媒體拋棄的路徑和手段將會(huì)被激活，進(jìn)而形成豐富多彩的、彼此提供價(jià)值的關(guān)系。隨著參與方式、付費(fèi)方式、體驗(yàn)方式的整合，所有資源只要形成營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，就可以獲得合作與收益，這為盈利提供了很多可能。”喻國(guó)明說(shuō)。

新興模式探索

如何在線(xiàn)下維持自媒體的品牌和影響力，如何在保持粉絲群增長(zhǎng)的同時(shí)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)盈利，將是自媒體人面臨的又一個(gè)挑戰(zhàn)。

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