社區(qū)電商O2O終極逆襲之路

之所以稱之為逆襲，既說明社區(qū)電商是一種趨勢，又呈現(xiàn)出社區(qū)電商目前尚處于發(fā)展之中。社區(qū)電商的 O2O 模式打破電商壓制傳統(tǒng)零售的天花板，有望成為傳統(tǒng)零售對抗電商沖擊的又一措施，將成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代生活消費領域線上線下互動的一種新型商業(yè)模式。

時下電商的薄弱環(huán)節(jié)普遍在于線下商家資源的整合和價值的提升。線下一端普遍不好，思想很守舊，模式很原始，做法很老土，讓人一直覺得不接地氣，甚至有不靠譜的批評，其關鍵是沒有解決 O2O 發(fā)展的瓶頸。筆者試圖從解決 O2O 閉環(huán)的幾個瓶頸問題對社區(qū)電商進行分階段研究：

社區(qū)電商 1.0 解決的是規(guī)模經(jīng)濟問題，2.0 解決的是增值服務問題，3.0 解決的是共建生態(tài)圈問題，4.0 解決的是最后一公里的綜合服務體系的建立。

社區(qū)電商 1.0 – 2.0：從規(guī)模效應到貼心服務

一邊低成本地組織用戶，一邊組織便宜的商品，社區(qū)電商 1.0 時代就像是一個組織者，在最靠近消費者的地方進行資源匹配。從 Groupon 到 Foursquare 到 Guilt，以美國為首的本地化服務互聯(lián)網(wǎng)公司，引導了社區(qū)電商第一波的潮流——團購和地理位置信息服務，社區(qū)電商步入 1.0 時代。

實際上，團購是美團網(wǎng)這類社區(qū)電商創(chuàng)業(yè)在初期積累注冊用戶和拓展資源的最有效的方式。通過每天不同的低價商品不斷地吸引新的注冊用戶，同時，累積的案例能夠更好地去與下一家合作商戶談判。這種模式的重點是能夠低成本地累積商家資源，形成規(guī)模效應，但沒有從根本上提升線下商家服務能力。

簡單的價格戰(zhàn)等諸多的限制使得團購網(wǎng)站在選購商品的空間較小。隨后，出現(xiàn)大規(guī)模的團購網(wǎng)站倒閉潮。類似花樣年、鄰味網(wǎng)、長城物業(yè)等雖然提供一些特色化的社區(qū)電商服務，但限制于規(guī)模太小，只能是局部區(qū)域內的小打小鬧。

社區(qū)電商 2.0 時代已悄然來臨。以我們曾經(jīng)服務過的客戶某社區(qū)電商公司為例，客戶公司意識到提升線下商家服務能力是社區(qū)電商做大平臺的發(fā)展趨勢，即便是團購和地理位置信息服務，嚴格意義上也不是交易型的電子商務，而是以服務實現(xiàn)盈利，但這還不夠?？蛻艄镜睦砟钍?，通過提供智能路由、網(wǎng)絡營銷、便捷服務、流程改造和績效管理等管理和信息技術將線下商店打造成社區(qū)電子化商店，同時以平臺的模式接入更多的線上電商資源。參照商業(yè)模式九宮格理論，其模式大致如下圖所示：

示意圖：關系表

在這種模式之下，所有服務對于線下商家均為免費（包括智能路由），使得公司可以快速地實現(xiàn)線下商家資源的拓展。公司通過智能路由掌握移動互聯(lián)網(wǎng)入口（提供移動廣告）同時捆綁住了個人用戶，而其提供的增值服務又很好地捆綁住了商家用戶，實現(xiàn)公司、商家、消費者三方共贏的良性發(fā)展局面。筆者認為，這種商業(yè)模式已經(jīng)具備社區(qū)電商 2.0 的雛形。從客戶公司快速地拓展全國 10 幾個省會城市，足見其商業(yè)模式的可行性和有效性。

社區(qū)電商 3.0：平臺拓寬，共建生態(tài)圈

即便如此，客戶公司意識到，電子商務仍是個“手起刀落”的行業(yè)，周圍強敵環(huán)飼，步子慢是有生命危險的。所以，必須進化到更高階的生態(tài)型商業(yè)系統(tǒng)，才能更加安全。建立生態(tài)圈需要解決兩股力量，一是依靠合作伙伴提高市場拓展的范圍和速度。在拓展線下商家過程中，單個商家墊付的成本需要一年回收，要實現(xiàn)一年內 200 個城市的推廣，資金上存在瓶頸。因此，客戶公司需要引入代理商合作模式，吸引各地代理商參與共建生態(tài)系統(tǒng)。有基于此，客戶公司正成立地面推廣營銷聯(lián)盟，通過利潤分成的方式，吸引生活消費類網(wǎng)站（如團購網(wǎng)、點評網(wǎng)等）代理商加入聯(lián)盟。如此一來，聯(lián)盟小伙伴獲得了更多商業(yè)機會。渠道代理商紛紛表示愿意墊付設備和推廣資金，參與后續(xù)廣告分成。

二是依靠商家的協(xié)同實現(xiàn)立體式捆綁。例如客戶公司意識到，傳統(tǒng)優(yōu)惠券的使用率極低，而通過與手機 MAC 地址（訪問智能路由接入 Wifi 時記錄）關聯(lián)，能確保優(yōu)惠券的隨時隨地可用性。而且，通過建立生態(tài)系統(tǒng)，使得西餐廳發(fā)放 SPA 的優(yōu)惠券，SPA 發(fā)放健身的優(yōu)惠券，健身場所發(fā)放西餐廳的優(yōu)惠券，形成生活消費的閉環(huán)管理，能大大提高優(yōu)惠券的使用率和平臺的粘性。

如果說 2.0 是通過增值服務來捆住單個線下商戶，那 3.0 則是通過生態(tài)圈的協(xié)同效應來提高商戶的在網(wǎng)粘性。

社區(qū)電商 4.0：最后一公里綜合服務體系建設

社區(qū)電商發(fā)展到 3.0 階段，實際上已經(jīng)對傳統(tǒng)電商產生極大的沖擊，在此基礎上的 4.0 階段是要解決傳統(tǒng)電商存在的諸多硬傷，包括：假貨問題、支付問題、售后問題、誠信問題，以及交易方便度、配送及時性等問題，主要體現(xiàn)的是最后一公里的服務體驗問題。

鑒于最后一公里綜合服務體系建設中最重要的因素是社區(qū)渠道的下沉和滲透，筆者大膽預判未來社區(qū)電商將通過建立社區(qū)服務網(wǎng)絡，并以星探的方式，在各個社區(qū)深度挖掘了一大批優(yōu)質的閑散勞動力，然后通過組織培訓和適度包裝后，可以為社區(qū)電商提供最后一公里的一攬子服務，包括：以生活用品為核心的活體廣告；以“微連鎖”形式提供的代發(fā)代收物流配送；以“流動便利店”拓展的電商零售；以假貨和誠信評估、無擔保支付為核心的信用體系建設服務。

目前，阿里、百度、騰訊、京東、蘇寧等巨頭都已經(jīng)高調打出 O2O 旗號。騰訊借助微信這個社交利器，開展移動社交客戶關系管理，對線下商家拓展新會員；阿里從淘點點、微淘、手機淘寶、快的打車，以及支付寶錢包等多點交互去滲透；京東選擇了社區(qū)服務切入 O2O 市場，它分別與快客、好鄰居、良友等品牌拓展了線下 1 萬多個合作店面。

線下最后一公里綜合服務體系的建設將成為電商 O2O 閉環(huán)競爭的焦點。

編者按：在他看來，O2O 是電商發(fā)展的趨勢，同阿里、騰訊、蘇寧等自上而下的模式相比，線下商家自下而上的模式可以根據(jù)線下商家的需求來提供特色服務，包括無線覆蓋、流程優(yōu)化、績效管理等，而這些都是目前廣大中小商家所缺乏的。

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