電視臺(tái)為什么做不好新媒體？

湖南廣播電視臺(tái)宣布其旗下電視節(jié)目已全部授權(quán)給自己的新媒體芒果TV,這個(gè)有意思的決策，立即引起大家對(duì)電視臺(tái)新媒體策略的興趣。

這個(gè)話(huà)題其實(shí)一直困擾著電視臺(tái)，面對(duì)新媒體、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)視頻的洶涌侵襲，電視臺(tái)一直沒(méi)有什么好的新媒體策略。以前流行講“三網(wǎng)融合”,現(xiàn)在流行講“一云多屏”,電視臺(tái)的新媒體部門(mén)在煎熬中，更面對(duì)著新媒體變成傳統(tǒng)媒體的尷尬。各臺(tái)搞起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)逐漸成為衛(wèi)星、有線、無(wú)線外的傳送渠道，淪為電視盒子或者電信運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容提供者，還是義務(wù)的。

直到不久前，中央電視臺(tái)才將其網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)升格為中心級(jí)。但網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)仍然困頓于自身定位和未來(lái)前景。從國(guó)際上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的可效仿案例并不多，電視臺(tái)更多只是建立自己的網(wǎng)站，將節(jié)目流化播出。而Hulu這樣的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)雖然源自多個(gè)電視臺(tái)，但更純粹是一家視頻網(wǎng)站。如果說(shuō)一定要讓CNTV闖出一條路來(lái)，那必然陷入對(duì)母體挑戰(zhàn)的咒語(yǔ)中。

上海廣播電視臺(tái)的新媒體策略一直是業(yè)內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)：他們發(fā)展的“看看新聞網(wǎng)”幾經(jīng)沉浮，現(xiàn)在已經(jīng)搞不清在做什么了；而他們外購(gòu)風(fēng)行網(wǎng)這樣的視頻網(wǎng)站，被視為引入互聯(lián)網(wǎng)思維、導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)基因的做法，廣為大家所稱(chēng)道。但是同樣的，風(fēng)行網(wǎng)如果不能獲得SMG視頻內(nèi)容資源的排他性注入，根本無(wú)力與其他視頻網(wǎng)站對(duì)陣。如果打不過(guò)，買(mǎi)下來(lái)這個(gè)網(wǎng)站的就不能成為一個(gè)聰明的交易。

這些國(guó)內(nèi)一流的電視媒體的新媒體策略，都沒(méi)有令人信服的，當(dāng)然也沒(méi)有成功的。

其實(shí)，探究電視臺(tái)的新媒體策略還是要思考做新媒體的目的是什么。我們不能只因?yàn)閯e人做而做，也不能因?yàn)樯厦骖I(lǐng)導(dǎo)要求做而做。美國(guó)廣電對(duì)新媒體的追求就是HULU的廣告語(yǔ)：Anytime Anywhere（隨時(shí)隨地）。在美國(guó)也有TV Everywhere的計(jì)劃。從這個(gè)方面來(lái)看，新媒體就是為電視臺(tái)的內(nèi)容尋找新的觸達(dá)可能，如果只把自己的內(nèi)容交給自己的新媒體機(jī)構(gòu)來(lái)操作，顯然是違背這一目的。

很多人說(shuō)電視臺(tái)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因，不具備互聯(lián)網(wǎng)思維，所以不能做新媒體。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)基因、互聯(lián)網(wǎng)思維都不是什么學(xué)不來(lái)、長(zhǎng)不出來(lái)的，只是在于你的初心--即你希望你的機(jī)構(gòu)做成什么樣。我們的電視臺(tái)，現(xiàn)在最大的問(wèn)題是層級(jí)結(jié)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)扁平結(jié)構(gòu)的沖突。我們現(xiàn)在的電視臺(tái)分為國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)的所謂四級(jí)辦電視狀態(tài)，而互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)沒(méi)有層級(jí)的區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的世界是平的、互聯(lián)互通的環(huán)境。電視臺(tái)的新媒體策略更應(yīng)該從全球競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)角度去思考。這方面，深圳廣電做了很多有意義的嘗試，比如CUTV和中國(guó)時(shí)刻網(wǎng)。

在當(dāng)下，電視臺(tái)也不要矯情于自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，（內(nèi)容源于制作人，制作人隨時(shí)可能走掉）也不要妄自菲薄于自己的技術(shù)劣勢(shì)。電視臺(tái)應(yīng)該做一個(gè)寬厚的老人，做一個(gè)未來(lái)的孵化器。美國(guó)的特納電視就在最近舉行的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)收活動(dòng)中一舉投資五個(gè)新媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，包括電視新聞手機(jī)制作，廣告大數(shù)據(jù)，廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，社交電視內(nèi)容抓取等?？磥?lái)，做一個(gè)天使，做一個(gè)企業(yè)加速器，可能是中國(guó)電視最好的新媒體策略。

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