鳳凰網(wǎng)高管解讀Q3財報：一個客戶端不夠

極客網(wǎng)北京 11月14日消息，鳳凰網(wǎng)（NYSE: FENG）公布了截至2014年9月30日第三季度及未經(jīng)審計財報。報告顯示，該公司第三季度總營收為人民幣4.318億元（約合7030萬美元），比上年同期的人民幣3.787億元增長14.0%；歸屬于公司的凈利潤為人民幣6960萬元（約合1130萬美元），比上年同期的人民幣8000萬元下滑13%。

財報發(fā)布后，鳳凰網(wǎng)首席執(zhí)行官劉爽、總裁李亞和首席財務官何曄參加了隨后舉行的財報電話會議，解讀財報要點并回答分析師提問。

以下為分析師問答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：

Macquarie分析師Alice Yang：我的第一個問題是關于廣告業(yè)務的，鳳凰新媒體在第三季度的廣告收入增長良好，每名廣告客戶平均收入（ARPA）實現(xiàn)增長，可否透露一下第四季度的定價策略；如果可以的話，能否分別介紹一下PC端、移動端和視頻業(yè)務的廣告定價趨勢？

李亞：今年以來，我們已進行了兩次提價，年初時，A+類PC廣告定價上調(diào)了20%，移動廣告的定價也提高了，A+類視頻廣告的價格調(diào)高了30%，但下半年整體廣告價格只進行了微調(diào)。

目前我們定價策略主要考慮以下幾個方面，首先是廣告庫存售賣率，，我們的PC非視頻廣告的庫存售賣率是30%，相對比較低，所以我們在這方面沒有提價壓力，而是致力通過相對有競爭優(yōu)勢的定價來獲得更多的市場份額。而PC端視頻廣告的庫存售賣率很高，我們已計劃增加前貼片視頻廣告的庫存，調(diào)整廣告播放機制，在不影響用戶瀏覽體驗的情況下增加廣告展示。

明年，我們希望增強移動端的貨幣化程度，尤其是實現(xiàn)移動視頻庫存變現(xiàn)，我們在手鳳和鳳凰視頻客戶端的日活躍用戶數(shù)約為500萬，但目前，這兩部分都未能變現(xiàn)，我們期望2015年能夠?qū)崿F(xiàn)。

一方面，第三季度的PC網(wǎng)站日獨立訪客數(shù)增長了20%，另一方面，我們的移動端新戰(zhàn)略集中在鳳凰新聞客戶端和不久前投資的一點資訊，希望我們的廣告技術能做到更精準地向目標用戶投放，通過個性化匹配和更好的數(shù)據(jù)分析進行精準投放提升廣告效果后，我們的定價能力也會隨之提高，但暫時無法提供具體的增長數(shù)字。

Macquarie分析師Alice Yang：你們廣告業(yè)務的增勢比較強勁，能否說一下PC、移動、視頻在總廣告收入中的占比，以及各自的同比增長數(shù)據(jù)？

李亞： 視頻廣告收入同比增長了68%，占總廣告收入的比例由16%擴大到了19%；移動廣告收入同比增長約124%，占總廣告收入的比例由9%增加至14%；PC非視頻廣告同比增長31%，占總廣告收入68%。

Macquarie分析師Alice Yang：第四季度的預期相對保守，公司在第四季度預測廣告收入同比最大增幅為28%，低于之前的預期增幅，請問原因是什么？是因為市場環(huán)境或者關注點的轉(zhuǎn)變嗎？

李亞：通常情況下，行業(yè)整體廣告市場在第四季度幾乎與第三季度持平，我們在第四季度的業(yè)績肯定會有環(huán)比增長，但預期的同比增幅在25%以上而非我們前三季的40%左右，是因為去年第四季度的廣告收入表現(xiàn)很好，基數(shù)大的情況下同比實現(xiàn)較大增長就比較困難。此外，移動視頻變現(xiàn)等計劃都是從明年開始，也是我們做出這個預測原因之一。

市場環(huán)境在未來存在很多不確定性，可預見性不高，但我們沒有看到企業(yè)削減廣告預算的趨勢，他們應該還在制定廣告計劃的過程中。廣告在中國的整體趨勢是，網(wǎng)絡營銷仍在攫取傳統(tǒng)平臺上廣告營銷的市場份額，網(wǎng)絡營銷整體市場增長率會保持穩(wěn)定。

摩根大通分析師Alex Yao：在用戶繼續(xù)由PC端轉(zhuǎn)移至移動端，由單屏轉(zhuǎn)向多屏的形勢下，從廣告主的角度看，有沒有因此產(chǎn)生的需求或機遇，你們會如何把握這些機會？

李亞：一方面，用戶在移動端花費的時間持續(xù)影響著廣告客戶的廣告支出分配，同時，我認為整個業(yè)界都在開發(fā)更好的精準投放技術，所以小屏上的廣告效果并不比PC廣告的效果差，這也是我們戰(zhàn)略投資一點資訊的重要原因之一。通過一點資訊的智能推薦與搜索匹配技術，能讓我們投放的廣告更適配用戶的興趣。此外，一點資訊的技術產(chǎn)品還將提供在這方面的領先廣告解決方案為我們自有業(yè)務所借鑒。

另一方面，與用戶數(shù)量及時間的快速增長相比，整體的移動廣告庫存售賣率還比較低，目前我們移動端的變現(xiàn)主要體現(xiàn)在手機鳳凰網(wǎng)上，客戶端的發(fā)展集中在增強客戶端的用戶體驗和產(chǎn)品功能。我認為移動平臺廣告的變現(xiàn)是長期目標，精準投放技術和個性化服務有利于促進這一目標的實現(xiàn)，另外O2O和移動端游戲業(yè)務也將促進移動端的變現(xiàn)。

摩根大通分析師Alex Yao：原生營銷進展如何？對明年的增長預測如何？

李亞：大數(shù)據(jù)+大主意是我們已經(jīng)公布的營銷理念，原生營銷建立在卓越的內(nèi)容能力、和對用戶的洞察理解上，以打造品牌化的內(nèi)容,更好滿足用戶興趣需求,吸引更多關注,并促進在其他社交平臺上的廣泛傳播。

我們的原生營銷策略已經(jīng)幫助我們獲得了品牌廣告客戶更多的預算份額。我們現(xiàn)在已有幾十個不同的原生營銷客戶，一些營銷案例還在近期的中國廣告節(jié)上獲得大獎。

來自原生營銷的收入占比今年是大概15%，我們預期明年會保持穩(wěn)定的增長。此外,我們還有其他的方法，比如原生廣告產(chǎn)品，將在移動端和PC端提供新的廣告形式和廣告庫存，不同于傳統(tǒng)橫幅廣告，我們將通過個性化推薦和投放技術提供更多精準匹配的符合用戶興趣的信息流廣告。

目前我們正在內(nèi)部推進原生廣告的產(chǎn)品化，明年初開始，我們會更新PC端的首頁設計和移動端手機鳳凰網(wǎng)的設計。此外，通過與一點資訊的合作，公司將能加速原生廣告產(chǎn)品的開發(fā)，一點資訊具有獨特的建立在推薦引擎與搜索引擎技術結合基礎上的興趣引擎，而基于興趣匹配的廣告將大力促進原生廣告的發(fā)展。

原生營銷+原生廣告，代表了我們大數(shù)據(jù)+大主意的營銷理念，讓我們能引領中國廣告營銷的創(chuàng)新變革。

德意志銀行分析師Eileen Deng：我有兩個問題。第一個問題，公司第四季度付費服務預期環(huán)比實現(xiàn)了增長。我想問，這是由于手機游戲帶來的潛在收入還是其他業(yè)務的發(fā)展？第二個問題，是關于你剛剛提到的對“一點資訊”投資，你認為“一點資訊”和鳳凰新聞客戶端何時能帶來新的增長？

何曄：事實上，關于付費服務的問題，我們可以看到付費服務在我們總收入中的比重在下降，從上季度的30%左右下降到本季度的25%。我們的付費服務包括四個部分：一是無線增值業(yè)務，二是移動視頻，三是移動數(shù)字閱讀服務，四是手機游戲及其他。收入下降的主要是傳統(tǒng)的無線增值業(yè)務，因為傳統(tǒng)無線增值業(yè)務主要受運營商政策影響，因而在總收入中的比重下降：去年同期占總收入24.7%，而本季度只占10%。

長遠來看，波動對我們財務表現(xiàn)的影響會越來越小，因為今年僅占總收入的10%，以后還會繼續(xù)減少，這是由傳統(tǒng)無線增值業(yè)務疲軟的本質(zhì)所決定。

李亞：對于你的第二個問題，首先我想說，“一點資訊”和鳳凰新聞客戶端應用是兩個互補的產(chǎn)品，針對不同的使用情況。

鳳凰新聞客戶端應用有更強的時效性，擅長提供重大事件及要聞的全面深度報道，通常以中高端用戶為主，我們計劃利用我們在PC端的龐大用戶群以及重大事件報道的經(jīng)驗與影響力，來擴大鳳凰新聞客戶端的用戶覆蓋。

而“一點資訊”旨在為更廣泛多元的用戶提供獨特的個性化新聞和其它信息內(nèi)容，依靠先進的數(shù)據(jù)分析技術，快速增長的用戶群體，成長為一個個性化的移動端“興趣門戶”，而不是一個傳統(tǒng)的無線新聞門戶。兩個產(chǎn)品的定位是有互補和差異的。

第二，投資之外，我們和一點資訊也已經(jīng)展開了合作，例如幫助其進行內(nèi)容版權的合作，共同制定提升其品牌形象的市場計劃等。關于變現(xiàn)，在這個時期不是主要的，提升品牌影響力和擴大用戶群才是重點。

另外，“一點資訊”的另一重要股東是某領先的手機制造商，也將以其資源進行戰(zhàn)略合作，以推動“一點資訊”作為新一代移動新聞客戶端的高速發(fā)展。

CICC分析師Natalie Wu: 能否提供一點資訊更加詳細的信息，比如月活躍用戶？它與今日頭條相比優(yōu)勢是什么？一點資訊的第二大股東是小米，小米是否對一點資訊業(yè)務提供了戰(zhàn)略支持？

劉爽：我們尚不披露月活躍用戶和日活躍用戶的數(shù)量，但是一點資訊過去幾個月的用戶增長非常強健。

與其評論一點資訊的競爭者，我們更想討論一點資訊的獨特優(yōu)勢。一點資訊的投資人實力強勁，比如你提到的小米，以及鳳凰網(wǎng)。我們對用戶消費媒體的行為非常了解，一點資訊可以借鑒我們的經(jīng)驗。我們在視頻、音頻等方面有著獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在諸多方面我們能夠互相協(xié)作。

同時，一點資訊的團隊有著非常深厚的搜索技術背景，創(chuàng)始人鄭朝暉博士在網(wǎng)絡搜索方面有著豐富經(jīng)驗，憑借他對搜索領域的遠見和專業(yè)能力，我們相信一點資訊將會成為國內(nèi)領先的下一代移動門戶。

李亞：我補充一點，早在十年前鄭朝暉博士就是這個領域的領跑者，負責過雅虎的個性化項目，他也曾領導雅虎中國研究院，“一點資訊”的另一位創(chuàng)始人任旭陽曾是百度副總裁，此外，“一點資訊”還有一批尖端的科學家與工程師，團隊很強，我相信它能走的很遠。

CICC分析師Natalie Wu：我還有一個問題，您能否列出鳳凰新媒體三季度廣告收入貢獻前五的行業(yè)？分別占多少比重？

李亞：本季度前五大行業(yè)沒有變化。汽車是34%，食品飲料及酒類11%，電子商務10%，醫(yī)療服務6%，金融服務5%。

摩根史坦利分析師Amanda Chen: 我的第一個問題是關于一點資訊的投資項目。我們在客戶端方面嘗試進行基于用戶興趣來推送新聞和資訊，爽總提到一點資訊著眼于用戶興趣，而鳳凰網(wǎng)的客戶端專注于專業(yè)優(yōu)質(zhì)新聞資訊等。那么長期來看，公司要如何運用一點資訊客戶端來進行推送，例如鳳凰新聞客戶端是否也將進行興趣推送。公司要怎么應用該項目來提升競爭力？

劉爽：一點資訊和鳳凰新聞客戶端是本質(zhì)不同的兩個產(chǎn)品。在用戶群方面，兩者的目標用戶群有很大不同，之前提到鳳凰新聞客戶端目標人群為成熟、中高端人士，而一點資訊的目標人群更多是年輕一代。鳳凰新聞客戶端是編輯推薦為導向，嚴肅的新聞報道是我們的核心內(nèi)容。一點資訊是一款搜索引擎導向的產(chǎn)品，是一款搜索和推薦引擎的結合，兩者有不同的產(chǎn)品邏輯。另一方面，鳳凰新聞客戶端著眼于新聞事實相關的，更具有實時性。而一點資訊提供各個方面的信息，并不局限于實事，而是更加生活方式類的信息，包括時尚、醫(yī)療保健、母嬰、汽車和財經(jīng)等。一點資訊的內(nèi)容提供是包羅萬象的，它創(chuàng)造了移動狀態(tài)中用戶對閑暇時段內(nèi)容消費的新需求，兩種產(chǎn)品本質(zhì)不同。同時，一點資訊個性化信息推薦的技術給廣告主更多精準投放的機會。因此，兩個客戶端是不同的，但同時又是互補的。我們可以運用它們的技術來進行針對用戶習慣的廣告投放，而一點資訊可以借力我們的品牌知名度、品牌推廣經(jīng)驗和優(yōu)質(zhì)獨家內(nèi)容等來資源。

李亞：我來補充一些協(xié)同效應相關內(nèi)容。首先，公司擁有許多獨家的視頻內(nèi)容，我們將這些內(nèi)容授權給一點資訊以幫助提升其新聞產(chǎn)品多樣化方面的競爭力。也許這里傳遞的關鍵信息是，鳳凰網(wǎng)作為PC時代的中國第一網(wǎng)絡媒體平臺， 投資一點資訊表明了我們在核心業(yè)務領域追求移動端領軍地位的決心。

劉爽：目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在由PC端向移動端轉(zhuǎn)移，公司想要占據(jù)跨屏的領先媒體地位，僅擁有一個客戶端是不夠的，我們要覆蓋不同的用戶群體，滿足各樣的用戶碎片化時間對資訊和媒體的需求。所以擁有其他產(chǎn)品，如一點資訊能夠幫助公司擴大用戶覆蓋、滿足多樣化需求。

摩根史坦利分析師Amanda Chen: 我的另一個問題是關于垂直平臺方面，例如房產(chǎn)、汽車等。管理層可以談一下這方面的數(shù)據(jù)以及垂直頻道方面公司計劃哪些新舉動，如投資項目等？

李亞：中國的房產(chǎn)市場有較大的不確定性，我們的合資公司鳳凰房產(chǎn)的收入增長率很難預計。我們看到了很多的機會與挑戰(zhàn)，為了在目前多變的市場環(huán)境下提供適應行業(yè)和用戶新需求的服務，會考慮與第三方的合作，以探索新的策略和服務來應對市場變化，但目前還沒有可以披露的。

汽車領域，第三季度表現(xiàn)優(yōu)異，對總體廣告收入的貢獻率達到了34%，一方面原因是我們的原生營銷提升了廣告效果，增強了廣告主的滿意度和投放量。另一方面原因是自一年前汽車限購政策后今年汽車行業(yè)的整體回暖。

同時我們也很關注競爭者的表現(xiàn)，房產(chǎn)和汽車領域已經(jīng)有了獨立的上市公司，而我們也在由媒體化內(nèi)容提供逐步向交易性服務延伸。垂直化發(fā)展探索，我們有幾種方式，一是產(chǎn)品化，尤其是移動端的產(chǎn)品化；另一方面是通過投資與合作。我們在房產(chǎn)方面發(fā)展規(guī)模尚小，而汽車是整體廣告貢獻的重點領域，所以這兩方面我們都會謹慎地制定戰(zhàn)略，希望明年會有更多可以分享的進展。

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