“失控”的今日頭條：廣告綁架技術(shù)

3月29日，今日頭條再次因?qū)徍藛?wèn)題卷入輿論旋渦中，不過(guò)這一次卻是因?yàn)橹饕杖雭?lái)源的廣告業(yè)務(wù)。

　　在央視報(bào)道后的第二天，今日頭條對(duì)此事做出回應(yīng)，報(bào)道涉及的違規(guī)廣告已被立即下線，相關(guān)廣告主賬戶被永久封停，并被列入誠(chéng)信黑名單，報(bào)道中涉及的南寧代理商也被永久終止一切合作。

　　此外，對(duì)于報(bào)道中涉及的員工，今日頭條承認(rèn)存在管理疏漏，并已經(jīng)做出嚴(yán)肅處理。接下來(lái)，會(huì)對(duì)全體銷售人員及代理廣告公司做一輪檢查整改。

　　但其負(fù)面新聞卻接踵而至，在4月4日，因虛假?gòu)V告被北京工商行政管理局沒(méi)收廣告費(fèi)約23.5萬(wàn)元，并處罰款約70.8萬(wàn)元。

　　不過(guò)，對(duì)于今日頭條方面的道歉及整改回應(yīng)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其誠(chéng)意依然不足。

　　“這是一家標(biāo)榜AI算法的公司，就當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展水平看，算法技術(shù)應(yīng)對(duì)廣告內(nèi)容的安全審核、防范跳轉(zhuǎn)頁(yè)面這種把戲是完全沒(méi)有問(wèn)題的。這次事件說(shuō)到底是在以用戶的地域特點(diǎn)為標(biāo)簽進(jìn)行的二跳廣告推送?！?北京中清研信息技術(shù)研究院副院長(zhǎng)趙振營(yíng)在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“這是一家企業(yè)的價(jià)值觀出了問(wèn)題。”

　　人為干預(yù)結(jié)果

　　對(duì)于“二跳”廣告事件，在公開回應(yīng)中，今日頭條方面表示將采取兩項(xiàng)緊急措施：第一是即將上線風(fēng)險(xiǎn)提示系統(tǒng)。

　　第二條則是，今日頭條將繼續(xù)遵照相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)廣告主資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審查；并依靠人工智能技術(shù)，不斷強(qiáng)化針對(duì)“二跳”違規(guī)廣告的機(jī)器巡檢力度，力爭(zhēng)做到24小時(shí)內(nèi)“無(wú)縫巡查”。對(duì)于巡查中發(fā)現(xiàn)的“二跳”違規(guī)廣告，將第一時(shí)間予以下線和查處。

　　今日頭條方面向本報(bào)記者表示，聲明中“依靠人工智能技術(shù)，不斷強(qiáng)化針對(duì)‘二跳’違規(guī)廣告的機(jī)器巡檢力度，力爭(zhēng)做到24小時(shí)內(nèi)‘無(wú)縫巡查’”，提及的技術(shù)類似于今日頭條用于內(nèi)容安全管理的算法技術(shù)。

　　按照今日頭條此前對(duì)外公開的算法原理，其內(nèi)容安全針對(duì)PGC（互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)內(nèi)容）平臺(tái)以及UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）平臺(tái)，通過(guò)構(gòu)建的鑒黃模型、謾罵模型和低俗模型進(jìn)行過(guò)濾，而后進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)審核階段，審核通過(guò)后，內(nèi)容會(huì)被真正進(jìn)行推薦。這時(shí)如果收到一定量以上的評(píng)論或者舉報(bào)負(fù)面反饋，還會(huì)再回到復(fù)審環(huán)節(jié)，有問(wèn)題直接下架。

　　今日頭條聲稱，今日頭條的低俗模型通過(guò)深度學(xué)習(xí)算法訓(xùn)練，樣本庫(kù)非常大，圖片、文本可同時(shí)分析。這部分模型更注重召回率、準(zhǔn)確率甚至可以犧牲一些。謾罵模型的樣本庫(kù)同樣超過(guò)百萬(wàn)，召回率高達(dá)95%以上，準(zhǔn)確率80%以上。

　　“泛低質(zhì)識(shí)別涉及的情況非常多，像假新聞、黑稿、題文不符、標(biāo)題黨、內(nèi)容質(zhì)量低等，這部分內(nèi)容由機(jī)器理解是非常難的，需要大量反饋信息，包括其他樣本信息比對(duì)。目前低質(zhì)模型的準(zhǔn)確率和召回率都不是特別高，還需要結(jié)合人工復(fù)審，將閾值提高?！苯袢疹^條方面這樣說(shuō)道。

　　中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中心專家委員唐興通表示：“就內(nèi)容而言，經(jīng)過(guò)大量的模型訓(xùn)練，將帶有違規(guī)信息特點(diǎn)的內(nèi)容錄入進(jìn)行訓(xùn)練，再配合以人工審核，在正常工作時(shí)間內(nèi)，是很難出現(xiàn)低俗、虛假信息的情況。但是廣告這類信息，在初期審查時(shí)就可以明確地給出標(biāo)簽，機(jī)器根據(jù)標(biāo)簽來(lái)對(duì)廣告信息進(jìn)行鑒別，是不太可能出現(xiàn)問(wèn)題的?！?/p>

　　對(duì)此觀點(diǎn)，趙振營(yíng)亦表示認(rèn)同。上述二人認(rèn)為，事件背后，并非技術(shù)而導(dǎo)致，是人為干預(yù)甚至選擇性忽略才致使紕漏百出。

　　記者注意到，今日頭條在聲明中采用了加強(qiáng)一詞，這是否意味著在此前的審核中已經(jīng)采用了該項(xiàng)技術(shù)？帶著疑問(wèn)，記者4月2日向今日頭條方面詢問(wèn)，對(duì)方僅回復(fù)稱尚在整改中。

　　銷售目標(biāo)膨脹

　　4月2日下午，記者以服裝店店主的身份與今日頭條的一位名叫楊碧（化名）的銷售人員取得聯(lián)系，并咨詢廣告投放的相關(guān)事宜。對(duì)方明確告訴記者，廣告主方需要具有工商執(zhí)照方可投放廣告。

　　“我們后臺(tái)是可以對(duì)推送的對(duì)象進(jìn)行限制的，比如你們家主要是做時(shí)尚女裝，那么我們可以幫你在后臺(tái)屏蔽掉一些人，比如五十多歲的男性，畢竟他們不太可能買你的衣服，如果點(diǎn)擊了，反而還會(huì)浪費(fèi)你的錢。”楊碧說(shuō)道。

　　記者提出希望能夠在今日頭條旗下的抖音投放短視頻廣告，對(duì)方告訴記者，抖音廣告按照店鋪或者商品鏈接的點(diǎn)擊量付費(fèi)，自今年3月上線以來(lái)，價(jià)格已經(jīng)從每次點(diǎn)擊1元漲至2元。

　　對(duì)方告訴記者，短視頻內(nèi)容需要記者自己拍攝，完成后發(fā)送給今日頭條進(jìn)行審核，通過(guò)后即可進(jìn)行推送。

　　記者詢問(wèn)審核所針對(duì)的內(nèi)容，對(duì)方表示：“我們這邊會(huì)對(duì)你的創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行審核，如果你的創(chuàng)意不好，可能就不會(huì)吸引到大家。前幾天我這邊做了一個(gè)旅游的（項(xiàng)目），但審核沒(méi)通過(guò)，領(lǐng)導(dǎo)跟我說(shuō)，這個(gè)視頻我看了都不想買，你說(shuō)客戶會(huì)想買嗎？所以我們會(huì)教你一些東西，讓你的視頻更生動(dòng)，讓大家更能接受?！?/p>

　　交流中，對(duì)方向記者不斷提及今日頭條的精準(zhǔn)推送特點(diǎn)，并稱廣告位銷售火爆。

　　“知乎、58同城等各種論壇上都是我們經(jīng)常混跡的地方，在那里留下聯(lián)系方式，而且還常常要去做地推，挺辛苦的?！?017年2月入職今日頭條SMB（中小企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)）部門的員工莫拉（化名）說(shuō)道，“每個(gè)月能夠到手的工資不過(guò)4000塊錢?！?/p>

　　莫拉回憶稱，初入今日頭條，曾經(jīng)歷過(guò)為期5天的培訓(xùn)?！芭嘤?xùn)結(jié)束，會(huì)進(jìn)行考核，不過(guò)通過(guò)率接近100%?！蹦f(shuō)，“真正開始工作后，內(nèi)容主要是電話銷售、掃樓，我們每個(gè)月能做一到兩單就能提拔成小組長(zhǎng)，可想而知，這單子是多么難做。但即使這樣，據(jù)說(shuō)2018年的任務(wù)量還要翻一倍?！?/p>

　　《華爾街見聞》在2017年11月的一篇報(bào)道以及《第一財(cái)經(jīng)周刊》在2018年4月的一組報(bào)道中均透露，2017年今日頭條的廣告收入為150億元，而2018年的目標(biāo)收入則是要沖擊500億元大關(guān)。

　　極光大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)顯示，在內(nèi)容資訊類的APP中，今日頭條的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趣頭條的市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)了277.4%，達(dá)到2.94%，DAU（每日活躍用戶數(shù)量）增長(zhǎng)373.2%，逼近1000萬(wàn)人次；騰訊新聞在市場(chǎng)滲透率和DAU方面均力壓今日頭條登頂該細(xì)分領(lǐng)域榜首；其他的競(jìng)爭(zhēng)者，如一點(diǎn)資訊的市場(chǎng)滲透率則增長(zhǎng)67%，鳳凰資訊的DAU增長(zhǎng)29.5%，亦有亮眼表現(xiàn)。而在今日頭條新近布局的短視頻領(lǐng)域，快手則占據(jù)半壁江山。

　　此外，根據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)信息流廣告用戶洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)信息流廣告規(guī)模為557億元，2018年和2019年預(yù)計(jì)分別為913億元和1425億元。

　　這也就意味著，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的背景下，今日頭條的目標(biāo)增長(zhǎng)率超過(guò)了市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)率，其難度可謂不小。

　　“目標(biāo)定得太高，員工的壓力自然會(huì)高，這個(gè)時(shí)候，為了完成任務(wù)，內(nèi)部出現(xiàn)管理漏洞確實(shí)有可能?！碧婆d通如是說(shuō)。

　　頭條的技術(shù)焦慮

　　“就央視報(bào)道的內(nèi)容來(lái)看，我們可以看到今日頭條是將管理較松的二三線城市用戶貼上了地域標(biāo)簽，然后進(jìn)行了推送?！壁w振營(yíng)分析認(rèn)為，更為實(shí)際的原因在于今日頭條當(dāng)前過(guò)于依賴信息流廣告收入，以及與目標(biāo)略高有關(guān)。

　　此外，趙振營(yíng)向記者透露，在過(guò)去一年多時(shí)間里，今日頭條CEO張一鳴曾有投資智能硬件的行為，但最終以失敗告終。

　　“以信息流廣告為主要收入來(lái)源的商業(yè)模式，從技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的角度來(lái)看都是難以持續(xù)的。”趙振營(yíng)說(shuō)，“物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨后，諸多購(gòu)買商品、服務(wù)的行為是由設(shè)備來(lái)做出決策并執(zhí)行的，例如家里的洗衣粉沒(méi)了，那么用戶在最初設(shè)定好價(jià)格范圍、品牌等參數(shù)信息后，洗衣機(jī)會(huì)自動(dòng)購(gòu)買。所以在這種情況下，商家對(duì)于信息流廣告的依賴性會(huì)降低，因此像百度、今日頭條這種帶來(lái)媒體平臺(tái)性質(zhì)的企業(yè)，今后一定要與硬件進(jìn)行掛鉤。”

　　尚不討論趙振營(yíng)的預(yù)測(cè)分析正確與否，不過(guò)從今日頭條的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度近期的一系列投資布局上，確實(shí)正在與硬件商頻頻互動(dòng)。

　　2017年11月28日，百度與小米宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，聚焦于物聯(lián)網(wǎng)；12月8日，百度宣布與高通合作，在即將推出的驍龍845移動(dòng)平臺(tái)上深度優(yōu)化百度DuerOS的對(duì)話式交互解決方案；12月21日，百度與華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)共同宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。

　　2018年3月7日，百度與海爾結(jié)成同盟，聚焦智慧家庭；3月12日，智能投影儀廠商極米科技宣布獲得百度戰(zhàn)略投資，百度在本次增資后成為除創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)外最大股東；3月16日，百度戰(zhàn)略投資創(chuàng)維控股的深圳市酷開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，創(chuàng)維酷開系統(tǒng)將與百度DuerOS系統(tǒng)融合，創(chuàng)維電視都將獨(dú)家深度搭載DuerOS系統(tǒng)。

　　“在人工智能的應(yīng)用中，算法推送、內(nèi)容分發(fā)只是一個(gè)相對(duì)淺層的場(chǎng)景，所以如果想要更進(jìn)一步，就需要有更加深入的場(chǎng)景。”唐興通說(shuō)。

　　無(wú)論是當(dāng)下熱度較高的抖音，還是今日頭條，截至目前，其變現(xiàn)手段依然以信息流廣告為主，所以從這個(gè)角度上看，今日頭條對(duì)外公開的布局還停留在人工智能的淺層應(yīng)用場(chǎng)景上。

　　“2017年4月6日銷售部門從盈都大廈遷到世通大廈，就能看出來(lái)張一鳴是什么計(jì)劃了。那就是最后是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，銷售外包形成分公司或者說(shuō)以后都用不到銷售，甲方自主投放，自主運(yùn)營(yíng)?！蹦f(shuō)。

　　而對(duì)于以指數(shù)增長(zhǎng)的營(yíng)收目標(biāo)，趙振營(yíng)表示：“轉(zhuǎn)型是需要大量投入的，今日頭條的急功近利，或許是希望在觸及天花板前，盡可能多地獲取現(xiàn)金，以便為今后轉(zhuǎn)型打好資金基礎(chǔ)?！?/p>

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