劉強(qiáng)東反擊模式質(zhì)疑 倒三角結(jié)構(gòu)圖曝光其野心

外界看來，在電子商務(wù)行業(yè)，京東商城是一個(gè)不折不扣的“賭徒”,從幾年前就投巨資四處拿地，自建物流系統(tǒng)，到與蘇寧易購、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)韧写蟠騼r(jià)格戰(zhàn)，上演“群雄戰(zhàn)呂布”等一出出大戲。京東商城身上有太多的疑問和懸念，幾乎所有人都在問：京東憑什么？

近日，作為京東商城的掌舵者，劉強(qiáng)東在人民大學(xué)演講時(shí)披露的一張“倒三角結(jié)構(gòu)圖”引起了全行業(yè)的關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士表示，京東商城的狂飆猛進(jìn)，幾乎是外界眼里的“另類”.但事實(shí)上，京東商城的生意模式存在著合理的商業(yè)邏輯。透過劉強(qiáng)東無意間披露的鐵三角結(jié)構(gòu)圖，似乎能讀懂其中的奧秘。

倒三角里的奧秘

面對(duì)外界關(guān)于京東商城自身商業(yè)模式受限于毛利率低而難以翻身的質(zhì)疑，劉強(qiáng)東表示，“我們的體系里沒有毛利率這個(gè)指標(biāo)。”事實(shí)上，B2C行業(yè)發(fā)展多年以來，無論是賣圖書起家的當(dāng)當(dāng)、卓越，賣服裝的凡客，還是從傳統(tǒng)零售渠道轉(zhuǎn)型來的蘇寧、國美（微博），就連投資機(jī)構(gòu)考量電商時(shí)，都會(huì)用毛利率來衡量商業(yè)模式的可行性。因?yàn)槊蔬^低，很難通過攤薄成本、高效運(yùn)營來獲取利潤。當(dāng)然，這一點(diǎn)并非沒有道理，但不同的B2C企業(yè)，其商業(yè)模式類似，在經(jīng)營模式上卻有著本質(zhì)上的區(qū)別。

在京東商城“倒三角結(jié)構(gòu)圖”中，可見的是產(chǎn)品、價(jià)格及服務(wù)，這是顯性的、公開透明的，但不可見的是處于倒三角下面的團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)（信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)）、成本效率三層?？梢姷牟糠譀Q定了電商平臺(tái)短期的吸引力，但能否可持續(xù)擴(kuò)張，并支撐起可見的部分，不可見的團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、關(guān)鍵KPIs會(huì)決定生死。 “倒三角”的經(jīng)營模型決定了京東商城擁有不同于競爭對(duì)手的“基因”.

業(yè)界專家分析，劉強(qiáng)東眼里的“倒三角”經(jīng)營模型是在摸爬滾打中摸索出來的“戰(zhàn)術(shù)”,三個(gè)層次相輔相成、層層遞進(jìn)，比如底層的團(tuán)隊(duì)處于基礎(chǔ)層，是壓艙石，如何管理2萬多名員工，并讓每個(gè)人發(fā)揮最大的作用；系統(tǒng)層是更象“后勤部門”,同時(shí)也是指導(dǎo)公司日常經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)的“智慧大腦”,包含信息流、物流、資金流三大核心；系統(tǒng)層與基礎(chǔ)層的“優(yōu)劣”直接決定了之上的“成本效率”層的競爭力，比如每單快遞的成本是否比對(duì)手足夠低，商品、資金周轉(zhuǎn)效率足夠高，而只有在這一層上領(lǐng)先，才能獲得“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”上的優(yōu)勢。

以往劉強(qiáng)東在電商圈兒里以“敢說”著稱，經(jīng)常一語驚人，外界往往認(rèn)為是炒作或博得眼球的關(guān)注。如今仔細(xì)研究下其拋出的“倒三角”模型，大多數(shù)的言論都出于此。劉強(qiáng)東表示，“電商企業(yè)應(yīng)該通過降低成本實(shí)現(xiàn)盈利，而不是加價(jià)提升毛利去忽悠消費(fèi)者。”能有這樣的底氣，恰恰來自于這個(gè)“倒三角”這張底牌。

看不見的生命底線

可以說，成本和效率決定了一家電商企業(yè)的生存能力，在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)環(huán)境中，這兩項(xiàng)的得分決定了生死。那么，如何將電商的成本降到最低？在同等出貨量下，供應(yīng)商價(jià)格是不變的，員工工資不能降；辦公用地不能減，房租沒法降；市場費(fèi)用降了，流量和銷售額馬上掉下來；互聯(lián)網(wǎng)公司技術(shù)費(fèi)用也不能省。因此，物流成本、供應(yīng)鏈運(yùn)營成本是可變的。

從2007年開始，京東就自建物流配送系統(tǒng)，并相繼建立了北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽六大物流基地，在300多個(gè)城市自建配送隊(duì)伍。當(dāng)時(shí)，在外界眼里，京東商城幾乎像瘋子一樣，還被嘲笑“做電商的去搞又臟又累的快遞生意”.但兩年后，自建物流幾乎成為電商們的“標(biāo)配”,當(dāng)當(dāng)、凡客、蘇寧易購紛紛跑馬圈地，在物流配送上做文章。

通過引入新的信息技術(shù)，搭建最高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，不僅能有效降低因第三方物流服務(wù)不到位引發(fā)的投訴，還能從物流中擠出“利潤”來。同樣處理1個(gè)包裹的成本，如果比競爭對(duì)手低32%至40%,大概是8塊錢。京東商城每天至少40萬包裹，一天就是幾百萬元，一年就是幾個(gè)億。而且物流系統(tǒng)建設(shè)有極高的時(shí)間成本。這決定了誰先起跑，就能獲得先發(fā)優(yōu)勢，最早樹立競爭壁壘，將競爭對(duì)手擋在門外。

據(jù)了解，京東在信息系統(tǒng)上的投入從不吝嗇，一方面對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)換代以適應(yīng)公司飛速發(fā)展的需求，這一點(diǎn)在今年其6.18店慶期間的表現(xiàn)是很好例證；一方面在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等方面占領(lǐng)制高點(diǎn)，并加大用戶數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、平臺(tái)開放和精準(zhǔn)營銷等的發(fā)展。同時(shí)，信息部的移動(dòng)終端戰(zhàn)略使京東在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上攫取了用戶入口。

對(duì)此，業(yè)界專家表示，更智能、自動(dòng)化的物流系統(tǒng)，能大幅提高供應(yīng)鏈水平，降低運(yùn)營成本，這是電商平臺(tái)看不見的生命底線，不同企業(yè)的“紅線”不同，京東拼的是耐力和持久力，一些實(shí)力、規(guī)模不夠的選手，在這輪拉鋸戰(zhàn)中會(huì)被淘汰出局。

京東模式不會(huì)改變

正如“電商企業(yè)探討毛利率”的誤區(qū)一樣，當(dāng)所有B2C都在追逐“毛利率”,認(rèn)為京東模式不能持久時(shí)，實(shí)際上，京東的利潤來源中并不僅靠“毛利率”這一個(gè)指標(biāo)來支撐。

通過物流信息系統(tǒng)的引入，可有效提升運(yùn)營效率，降低成本，換來了庫存周轉(zhuǎn)率的降低，現(xiàn)金流的充裕。據(jù)透露，國美、蘇寧等零售企業(yè)平均的庫存周轉(zhuǎn)率是40到60天的時(shí)間，日用百貨是50到60天，京東已經(jīng)壓縮到了30天，而電子產(chǎn)品的平均周轉(zhuǎn)率只有15到18天，提升了1倍的效率，這意味著供貨商的帳期會(huì)縮短，現(xiàn)金流多出幾十億元，議價(jià)能力更高，抗風(fēng)險(xiǎn)、波動(dòng)的能力會(huì)更強(qiáng)。

事實(shí)上，在京東商城勾勒出的“倒三角結(jié)構(gòu)圖”中，財(cái)務(wù)系統(tǒng)是在信息系統(tǒng)之上的又一保護(hù)層。劉強(qiáng)東無意間也透露，“沃爾瑪一年銷售額幾萬億，超過40%的凈利潤是賬面資金的再投資。”推算下，京東平均賬期為45天至60天，意味著數(shù)十億的資金趴在帳戶里。而且信息系統(tǒng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略與日常業(yè)務(wù)的結(jié)合，可以從用戶購買行為的數(shù)據(jù)分析中更深刻的洞察消費(fèi)，實(shí)時(shí)調(diào)整推廣策略，讓收入最大化，而這對(duì)電商平臺(tái)的規(guī)模、訂單數(shù)量有較高要求，越是大的樣本量，越容易從中受益。

此外，面對(duì)接近3萬的員工隊(duì)伍，且年底會(huì)擴(kuò)充到4萬，京東也有一套自己的用人理論，在其人事坐標(biāo)系中，橫軸為業(yè)務(wù)能力，縱軸為價(jià)值觀匹配度，根據(jù)這一坐標(biāo)，將員工劃分為五類人：金子、鋼、鐵、廢鐵、鐵銹，對(duì)于能力高、價(jià)值觀低的人堅(jiān)決棄用。正如劉強(qiáng)東所言，盡管外界看到的京東可能危機(jī)四伏，但京東商城自己有清晰的商業(yè)邏輯，哪怕全天下都質(zhì)疑，京東也不會(huì)改變。

其實(shí)，做電商行業(yè)，需要耐得住寂寞，更需要一份堅(jiān)韌的信念。在行業(yè)波詭云譎，競爭似肉搏時(shí)，不人云亦云，不隨波逐流，走自己的路才能成功。 

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