揭秘: 新零售背景下快閃店的商業(yè)模式

在喜茶迅速晉升為“網(wǎng)紅店”的5月，外賣平臺餓了么聯(lián)手某網(wǎng)站做了一個逆向的“喪茶店”，這家店的奶茶產(chǎn)品都被冠以“喪”主題：“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“加油啊你是最胖的紅茶拿鐵”、“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”……

這個切合了“年輕人對這個世界溫柔反抗”的店迅速爆紅，然而，“喪茶店”的存在只有四天！餓了么品牌總監(jiān)鄔宋錢認為：“促使餓了么走到線下，是因為外賣平臺同質(zhì)化很嚴重，從品牌層面怎么打差異化，這是我們的一個嘗試”。

餓了么的嘗試是時下很多傳統(tǒng)品牌以及互聯(lián)網(wǎng)平臺都躍躍欲試的零售新模式——快閃店（pop-up store），該業(yè)態(tài)屬于舶來品，在國外零售市場流行多年，公開資料顯示，快閃模式開創(chuàng)于1997年，2004年，因日本時尚設計師川久保玲在德國柏林開設Comme des Garcons快閃店而讓這種模式迅速走紅。

在國內(nèi)，快閃店的興起于近兩年。2016年，地產(chǎn)服務商RET睿意德發(fā)布過一份相關報告顯示：2012年前，快閃店在中國處于萌芽階段；2012年至2014年開始起步；從2015年開始進入一個快車道，平均每年復合增長率超過100%；預計2020年，快閃店在中國將超過3000家。

“快閃店，是通過購物中心的中庭、邊廳、廣場，以短期租賃的形式，以很好的形式幫助品牌商集中曝光、集中傳播、集中轉(zhuǎn)化，以此產(chǎn)生相對有價值的傳播和銷售效應?！变佁斓芈?lián)合創(chuàng)始人易宗元告訴品途商業(yè)評論。鋪天地是一家成立于2015年9月、定位于快閃場地閃租平臺的創(chuàng)業(yè)公司?！袄^網(wǎng)店、微店后，在新零售背景下，快閃店極有可能成為零售業(yè)下一個流行的商業(yè)模式”，易宗元總結(jié)。

線下驅(qū)動力

“喪茶店”的火爆也超出了餓了么的預期，“第一天我們沒有做限制，銷售出近650杯，營業(yè)額為11182元。我們綜合考慮了安全、制作時長和集中訂單涌入等問題，后續(xù)三天就限量每天500杯，1人限購2杯”，鄔宋錢告訴品途商業(yè)評論。

自這次運營成功后，餓了么將開快閃店列為常態(tài)，像與知乎聯(lián)手在三里屯開的“知食堂”僅存在三天（9月22日~9月24日），活動期間，知乎上就有超2000萬人次交流和分享與“吃”有關的知識。鄔宋錢總結(jié)，“作為一個外賣線上平臺，固定化的餐廳或者店鋪對餓了么并非一種必須品。而辦幾天就撤、還能玩出不同特色的快閃店既幫餓了么宣傳了品牌文化，還節(jié)省了一大筆錢?！?/p>

同為互聯(lián)網(wǎng)公司，大眾點評開過線下消費節(jié)、京東也做過線下啤酒節(jié)、小米則直接將名稱起作“小米快閃店”。“全國有約1萬家購物中心，小米不可能都去開店，也沒有必要”，鋪天地聯(lián)合創(chuàng)始人易宗元告訴品途商業(yè)評論，“時代在變，消費者需求也在變，消費者需求的變化推動渠道的轉(zhuǎn)型升級”。

過去，消費者的訴求在于廉價和便捷，電商大行其道；微店的出現(xiàn)，則是情感訴求提升的體現(xiàn)；現(xiàn)在，消費者走到線下的意愿越來越強烈，“消費主權時代到來”。

有關這一趨勢，商務部專家陳麗芬則向品途商業(yè)評論分析：“消費升級背景下，購買力提升以及消費主體更加個性化等，讓消費的‘羊群效應’逐漸消失，排浪式消費基本宣告終結(jié)。與之對應，個性化、多樣化消費需求大規(guī)模興起，形成主流?！?/p>

據(jù)了解，小米的快閃店是與鋪天地進行合作，這個過程中，小米方面在鋪天地的平臺（APP）上尋找相關購物中心的信息，例如購物中心的選址、消費者的人群畫像、哪些購物中心有空閑的場地，這些場地在哪里等等……這些數(shù)據(jù)讓小米方面決定在哪里開快閃店，以及怎樣針對不同場地鋪貨等?！氨本㏒KP的消費者與石景山萬達的消費群體截然不同，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，這讓每一個快閃店的面貌都不盡相同。”

眾所周知，過去，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直以線上運營為主，隨著消費者的體驗需求變化以及線上流量成本的增加，互聯(lián)網(wǎng)公司也隨之走到線下，像今年，小米之家的加速開店計劃后，聯(lián)想也于10月28日也開設了3C線下體驗店。

但在易宗元的觀察中，一些季節(jié)性、需要時效的品牌也對快閃店存在剛需，“鮮花的售賣高峰一般會在情人節(jié)、38婦女節(jié)、春節(jié)……，這時候再去開店，讓品牌商免于承受淡季的房租，造成不必要的浪費，而且還提高了銷售額運營數(shù)據(jù)也相當好看”，易宗元分析。

此外，像冰棍、羊絨衫、羽絨服等季節(jié)性較強的品類也適合做快閃店。一些大宗商品，例如房產(chǎn)、汽車等也青睞快閃模式，鋪天地曾經(jīng)給一些4S店運營過快閃店，原因是這些快閃4S店“遠離市區(qū)”，過去依賴汽車電商平臺導流，現(xiàn)在在線上流量成本高企以及消費需求的變化下，通過在市區(qū)購物中心設置快閃店，讓消費者觸摸、接觸、試駕，與此同時，讓4S店發(fā)現(xiàn)潛在的消費者，邀約試乘試駕，錄入CRM系統(tǒng)里進行深度溝通。

易宗元將其平臺上服務過的快閃店客戶分為五類：一是汽車、房地產(chǎn)商等，3C產(chǎn)品；二是汽車、房產(chǎn)3C、數(shù)碼、小家電等品牌商；三是互聯(lián)網(wǎng)公司；四是一些零售品牌公司服務類企業(yè)；五是本地服務類公司，像教育機構(gòu)、銀行、保險公司等。

鋪天地成立之初，計劃做一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，一方面幫助購物中心招商，另一方面匹配合適的品牌商，但是經(jīng)過運作后發(fā)現(xiàn)，“傳統(tǒng)品牌商開店計劃意愿已經(jīng)不是那么強烈”，原因是線下店面的房租水漲船高，線上電商的沖擊讓其腹背受敵，“不僅沒有開店的計劃，甚至將關店列入計劃的都有”。

RET睿意德的報告則顯示，從品類看，服裝零售業(yè)態(tài)是快閃店的主要推動者，占27%，“大量的服裝零售快閃店通過買手形式和快閃的場景設計吸引了大批的粉絲到場消費?！边@個結(jié)論與鋪天地有些差異，但從調(diào)研過程來看，RET睿意德選擇了中國線下1390家快閃店鋪為調(diào)研樣本，而鋪天地是以其平臺上近3000個購物中心的快閃店運作為依據(jù)。

裂變中的中國購物中心

在國外，開設快閃店的場地已經(jīng)不限于購物中心，像街邊店面、垂直消費場景下的快閃店已經(jīng)很平常，但在中國，未來一段時間內(nèi)，購物中心與快閃店長期合作將會成常態(tài)?！耙环矫媸琴徫镏行目土魍?、人群精準、水電設施便捷；另一方面是因為我國對公共場所的管理相對國外更加嚴格。”RET睿意德認為。

對傳統(tǒng)渠道而言，購物中心越來越成為線下消費者吃喝玩樂一站式生活服務平臺，在餐飲、影院、零售品牌、美容會所等齊聚的地方，餐飲的消費為高頻，復購率在70%以上，導流的作用明顯，而快閃店則是一種比餐飲還齊聚線下流量的方式。

“1個優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當于1個IP展覽、2個影院或6個連鎖餐飲?！盧ET睿翼德的報告這樣描述，而在實際的監(jiān)測中，一個成功的快閃店每天能給購物中心帶來5000到10000的客流。

凱德購物中心新加坡店引入快閃業(yè)態(tài)，其策略為：“統(tǒng)一規(guī)劃、裝修后引入本土品牌進行短期經(jīng)營，再從中篩選出人氣旺盛、市場反應良好的品牌轉(zhuǎn)化為長期租賃商戶”。同時，快閃業(yè)態(tài)激發(fā)了該購物中心“1053萬平米的高租金閑置空間，盤活5019萬平米的空置面積”。

據(jù)了解，與購物中心簽約租賃協(xié)議的品牌方為3年左右，主力品牌長達8到10年，多數(shù)快閃店的租期僅為10天，如何讓品牌與購物中心進行精準的匹配？品牌在規(guī)劃快閃店時為何不直接去與購物中心溝通，購物中心又為何不向外招租快閃店場地？

“中國購物中心比較分散，全國接近一萬家購物中心里，連鎖運作的只有像萬達、凱德、蘇寧廣場等，總數(shù)也不過200多家，剩下大多數(shù)購物中心為公司化運作，如果品牌商要去線下鋪設快閃店，需要一家一家去對接，效率很低?！币鬃谠貞?，其創(chuàng)業(yè)之初，看到這樣的現(xiàn)狀后，就想做一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，整合多家購物中心，使其信息趨于透明化。

在隨后的推進中，其團隊已經(jīng)談下了全國約40個城市、3000多家購物中心，覆蓋人群約為1億人，“線上流量已經(jīng)被BAT盤踞，但是線下流量的生意才剛剛開始，誰掌握了線下的流量，誰就能掌握了未來10到20年消費的市場?！币鬃谠嬖V記者。

隨著消費者碎片化的消費需求、品牌商開快閃店的意愿上升，購物中心運營者將面對一個變化更快的消費市場。制勝關鍵在于運營思維從靜態(tài)到動態(tài)的轉(zhuǎn)變，從以品牌為主導的聚客，變?yōu)樵诖髷?shù)據(jù)基礎上，消費者與客流間的雙向匹配整合與多渠道推送。易宗元向記者總結(jié)：“商業(yè)地產(chǎn)是靠客流的變現(xiàn)來體現(xiàn)價值；體驗決定客流，客流好，決定租金高低；租金提升，整體資產(chǎn)上升。”

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