揭秘: 新零售背景下快閃店的商業(yè)模式

在喜茶迅速晉升為“網(wǎng)紅店”的5月，外賣平臺餓了么聯(lián)手某網(wǎng)站做了一個(gè)逆向的“喪茶店”，這家店的奶茶產(chǎn)品都被冠以“喪”主題：“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”、“加油啊你是最胖的紅茶拿鐵”、“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”……

這個(gè)切合了“年輕人對這個(gè)世界溫柔反抗”的店迅速爆紅，然而，“喪茶店”的存在只有四天！餓了么品牌總監(jiān)鄔宋錢認(rèn)為：“促使餓了么走到線下，是因?yàn)橥赓u平臺同質(zhì)化很嚴(yán)重，從品牌層面怎么打差異化，這是我們的一個(gè)嘗試”。

餓了么的嘗試是時(shí)下很多傳統(tǒng)品牌以及互聯(lián)網(wǎng)平臺都躍躍欲試的零售新模式——快閃店（pop-up store），該業(yè)態(tài)屬于舶來品，在國外零售市場流行多年，公開資料顯示，快閃模式開創(chuàng)于1997年，2004年，因日本時(shí)尚設(shè)計(jì)師川久保玲在德國柏林開設(shè)Comme des Garcons快閃店而讓這種模式迅速走紅。

在國內(nèi)，快閃店的興起于近兩年。2016年，地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德發(fā)布過一份相關(guān)報(bào)告顯示：2012年前，快閃店在中國處于萌芽階段；2012年至2014年開始起步；從2015年開始進(jìn)入一個(gè)快車道，平均每年復(fù)合增長率超過100%；預(yù)計(jì)2020年，快閃店在中國將超過3000家。

“快閃店，是通過購物中心的中庭、邊廳、廣場，以短期租賃的形式，以很好的形式幫助品牌商集中曝光、集中傳播、集中轉(zhuǎn)化，以此產(chǎn)生相對有價(jià)值的傳播和銷售效應(yīng)?！变佁斓芈?lián)合創(chuàng)始人易宗元告訴品途商業(yè)評論。鋪天地是一家成立于2015年9月、定位于快閃場地閃租平臺的創(chuàng)業(yè)公司?！袄^網(wǎng)店、微店后，在新零售背景下，快閃店極有可能成為零售業(yè)下一個(gè)流行的商業(yè)模式”，易宗元總結(jié)。

線下驅(qū)動力

“喪茶店”的火爆也超出了餓了么的預(yù)期，“第一天我們沒有做限制，銷售出近650杯，營業(yè)額為11182元。我們綜合考慮了安全、制作時(shí)長和集中訂單涌入等問題，后續(xù)三天就限量每天500杯，1人限購2杯”，鄔宋錢告訴品途商業(yè)評論。

自這次運(yùn)營成功后，餓了么將開快閃店列為常態(tài)，像與知乎聯(lián)手在三里屯開的“知食堂”僅存在三天（9月22日~9月24日），活動期間，知乎上就有超2000萬人次交流和分享與“吃”有關(guān)的知識。鄔宋錢總結(jié)，“作為一個(gè)外賣線上平臺，固定化的餐廳或者店鋪對餓了么并非一種必須品。而辦幾天就撤、還能玩出不同特色的快閃店既幫餓了么宣傳了品牌文化，還節(jié)省了一大筆錢?！?/p>

同為互聯(lián)網(wǎng)公司，大眾點(diǎn)評開過線下消費(fèi)節(jié)、京東也做過線下啤酒節(jié)、小米則直接將名稱起作“小米快閃店”?！叭珖屑s1萬家購物中心，小米不可能都去開店，也沒有必要”，鋪天地聯(lián)合創(chuàng)始人易宗元告訴品途商業(yè)評論，“時(shí)代在變，消費(fèi)者需求也在變，消費(fèi)者需求的變化推動渠道的轉(zhuǎn)型升級”。

過去，消費(fèi)者的訴求在于廉價(jià)和便捷，電商大行其道；微店的出現(xiàn)，則是情感訴求提升的體現(xiàn)；現(xiàn)在，消費(fèi)者走到線下的意愿越來越強(qiáng)烈，“消費(fèi)主權(quán)時(shí)代到來”。

有關(guān)這一趨勢，商務(wù)部專家陳麗芬則向品途商業(yè)評論分析：“消費(fèi)升級背景下，購買力提升以及消費(fèi)主體更加個(gè)性化等，讓消費(fèi)的‘羊群效應(yīng)’逐漸消失，排浪式消費(fèi)基本宣告終結(jié)。與之對應(yīng)，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求大規(guī)模興起，形成主流?！?/p>

據(jù)了解，小米的快閃店是與鋪天地進(jìn)行合作，這個(gè)過程中，小米方面在鋪天地的平臺（APP）上尋找相關(guān)購物中心的信息，例如購物中心的選址、消費(fèi)者的人群畫像、哪些購物中心有空閑的場地，這些場地在哪里等等……這些數(shù)據(jù)讓小米方面決定在哪里開快閃店，以及怎樣針對不同場地鋪貨等。“北京SKP的消費(fèi)者與石景山萬達(dá)的消費(fèi)群體截然不同，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，這讓每一個(gè)快閃店的面貌都不盡相同。”

眾所周知，過去，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直以線上運(yùn)營為主，隨著消費(fèi)者的體驗(yàn)需求變化以及線上流量成本的增加，互聯(lián)網(wǎng)公司也隨之走到線下，像今年，小米之家的加速開店計(jì)劃后，聯(lián)想也于10月28日也開設(shè)了3C線下體驗(yàn)店。

但在易宗元的觀察中，一些季節(jié)性、需要時(shí)效的品牌也對快閃店存在剛需，“鮮花的售賣高峰一般會在情人節(jié)、38婦女節(jié)、春節(jié)……，這時(shí)候再去開店，讓品牌商免于承受淡季的房租，造成不必要的浪費(fèi)，而且還提高了銷售額運(yùn)營數(shù)據(jù)也相當(dāng)好看”，易宗元分析。

此外，像冰棍、羊絨衫、羽絨服等季節(jié)性較強(qiáng)的品類也適合做快閃店。一些大宗商品，例如房產(chǎn)、汽車等也青睞快閃模式，鋪天地曾經(jīng)給一些4S店運(yùn)營過快閃店，原因是這些快閃4S店“遠(yuǎn)離市區(qū)”，過去依賴汽車電商平臺導(dǎo)流，現(xiàn)在在線上流量成本高企以及消費(fèi)需求的變化下，通過在市區(qū)購物中心設(shè)置快閃店，讓消費(fèi)者觸摸、接觸、試駕，與此同時(shí)，讓4S店發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)者，邀約試乘試駕，錄入CRM系統(tǒng)里進(jìn)行深度溝通。

易宗元將其平臺上服務(wù)過的快閃店客戶分為五類：一是汽車、房地產(chǎn)商等，3C產(chǎn)品；二是汽車、房產(chǎn)3C、數(shù)碼、小家電等品牌商；三是互聯(lián)網(wǎng)公司；四是一些零售品牌公司服務(wù)類企業(yè)；五是本地服務(wù)類公司，像教育機(jī)構(gòu)、銀行、保險(xiǎn)公司等。

鋪天地成立之初，計(jì)劃做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，一方面幫助購物中心招商，另一方面匹配合適的品牌商，但是經(jīng)過運(yùn)作后發(fā)現(xiàn)，“傳統(tǒng)品牌商開店計(jì)劃意愿已經(jīng)不是那么強(qiáng)烈”，原因是線下店面的房租水漲船高，線上電商的沖擊讓其腹背受敵，“不僅沒有開店的計(jì)劃，甚至將關(guān)店列入計(jì)劃的都有”。

RET睿意德的報(bào)告則顯示，從品類看，服裝零售業(yè)態(tài)是快閃店的主要推動者，占27%，“大量的服裝零售快閃店通過買手形式和快閃的場景設(shè)計(jì)吸引了大批的粉絲到場消費(fèi)?！边@個(gè)結(jié)論與鋪天地有些差異，但從調(diào)研過程來看，RET睿意德選擇了中國線下1390家快閃店鋪為調(diào)研樣本，而鋪天地是以其平臺上近3000個(gè)購物中心的快閃店運(yùn)作為依據(jù)。

裂變中的中國購物中心

在國外，開設(shè)快閃店的場地已經(jīng)不限于購物中心，像街邊店面、垂直消費(fèi)場景下的快閃店已經(jīng)很平常，但在中國，未來一段時(shí)間內(nèi)，購物中心與快閃店長期合作將會成常態(tài)?！耙环矫媸琴徫镏行目土魍?、人群精準(zhǔn)、水電設(shè)施便捷；另一方面是因?yàn)槲覈鴮矆鏊墓芾硐鄬飧訃?yán)格?！盧ET睿意德認(rèn)為。

對傳統(tǒng)渠道而言，購物中心越來越成為線下消費(fèi)者吃喝玩樂一站式生活服務(wù)平臺，在餐飲、影院、零售品牌、美容會所等齊聚的地方，餐飲的消費(fèi)為高頻，復(fù)購率在70%以上，導(dǎo)流的作用明顯，而快閃店則是一種比餐飲還齊聚線下流量的方式。

“1個(gè)優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當(dāng)于1個(gè)IP展覽、2個(gè)影院或6個(gè)連鎖餐飲?！盧ET睿翼德的報(bào)告這樣描述，而在實(shí)際的監(jiān)測中，一個(gè)成功的快閃店每天能給購物中心帶來5000到10000的客流。

凱德購物中心新加坡店引入快閃業(yè)態(tài)，其策略為：“統(tǒng)一規(guī)劃、裝修后引入本土品牌進(jìn)行短期經(jīng)營，再從中篩選出人氣旺盛、市場反應(yīng)良好的品牌轉(zhuǎn)化為長期租賃商戶”。同時(shí)，快閃業(yè)態(tài)激發(fā)了該購物中心“1053萬平米的高租金閑置空間，盤活5019萬平米的空置面積”。

據(jù)了解，與購物中心簽約租賃協(xié)議的品牌方為3年左右，主力品牌長達(dá)8到10年，多數(shù)快閃店的租期僅為10天，如何讓品牌與購物中心進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配？品牌在規(guī)劃快閃店時(shí)為何不直接去與購物中心溝通，購物中心又為何不向外招租快閃店場地？

“中國購物中心比較分散，全國接近一萬家購物中心里，連鎖運(yùn)作的只有像萬達(dá)、凱德、蘇寧廣場等，總數(shù)也不過200多家，剩下大多數(shù)購物中心為公司化運(yùn)作，如果品牌商要去線下鋪設(shè)快閃店，需要一家一家去對接，效率很低。”易宗元回憶，其創(chuàng)業(yè)之初，看到這樣的現(xiàn)狀后，就想做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，整合多家購物中心，使其信息趨于透明化。

在隨后的推進(jìn)中，其團(tuán)隊(duì)已經(jīng)談下了全國約40個(gè)城市、3000多家購物中心，覆蓋人群約為1億人，“線上流量已經(jīng)被BAT盤踞，但是線下流量的生意才剛剛開始，誰掌握了線下的流量，誰就能掌握了未來10到20年消費(fèi)的市場?！币鬃谠嬖V記者。

隨著消費(fèi)者碎片化的消費(fèi)需求、品牌商開快閃店的意愿上升，購物中心運(yùn)營者將面對一個(gè)變化更快的消費(fèi)市場。制勝關(guān)鍵在于運(yùn)營思維從靜態(tài)到動態(tài)的轉(zhuǎn)變，從以品牌為主導(dǎo)的聚客，變?yōu)樵诖髷?shù)據(jù)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者與客流間的雙向匹配整合與多渠道推送。易宗元向記者總結(jié)：“商業(yè)地產(chǎn)是靠客流的變現(xiàn)來體現(xiàn)價(jià)值；體驗(yàn)決定客流，客流好，決定租金高低；租金提升，整體資產(chǎn)上升?！?/p>

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