星巴克牽手阿里巴巴發(fā)力新零售：王者轉(zhuǎn)身，無關(guān)瑞幸

極客網(wǎng)·新零售（朱飛）8月2日 咖啡圈的“藍綠大戰(zhàn)”過去數(shù)月來成為媒體和大眾津津樂道的話題。盡管“小藍杯“”瑞幸咖啡在體量上還遠不如“綠巨人”星巴克，但“網(wǎng)紅”“外送”“閃電擴張”等標簽還是讓它出盡風(fēng)頭，一時間被認為是星巴克咖啡最強勁的挑戰(zhàn)者。面對初生牛犢瑞幸的“挑釁”，星巴克看起來的也“反應(yīng)遲鈍”，被“碰瓷”后的一紙回應(yīng)看起來也“軟綿無力”。

不過王者始終是王者，就在大家以為星巴克“大象難轉(zhuǎn)身”的時候，該公司卻祭出了被視為“反殺”的大招，于8月2日在上海隆重宣布與阿里巴巴集團達成新零售全面戰(zhàn)略合作，共同打造具有突破意義的星巴克線上新零售智慧門店，重樹咖啡消費體驗標桿。

而正當(dāng)很多人把星巴克的此次動作認為是對瑞幸的反擊時，兩大巨頭披露的合作細節(jié)及合作深度卻告訴外界，星巴克的王者轉(zhuǎn)身，無關(guān)瑞幸，而是一場發(fā)端更早、思謀更深的主動轉(zhuǎn)身。

戀愛一年，進而結(jié)婚

為什么說星巴克此舉無關(guān)瑞幸呢？因為根據(jù)雙方高管的披露，兩家的合作洽談始于一年前，而那時瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式還未見蹤影，甚至該公司都還沒開業(yè)。目標不存，何談針對！

根據(jù)8月2日雙方披露的細節(jié)，雙方將基于天貓新零售方案橫向打通星巴克和阿里生態(tài)系統(tǒng)的多個數(shù)字化消費者運營平臺，實現(xiàn)全域消費場景下會員注冊、權(quán)益兌換和服務(wù)場景的互聯(lián)互通，突破零售消費生活的時間空間限制，為中國消費者提供一店式、個性化的升級體驗。

換句話說，這次合作不僅僅是此前就傳言很久的“餓了么送星巴克”，而是涉及阿里巴巴旗下天貓、淘寶、餓了么、盒馬等多個核心業(yè)務(wù)。諸多環(huán)節(jié)、流程、細節(jié)需敲定測試，非長時間商榷磨合不成。

對于為什么冒著失去先機的風(fēng)險而堅持“先談戀愛后結(jié)婚”，雙方高管都給與了解釋。

星巴克咖啡公司總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）說，“中國已成為星巴克在全球發(fā)展最快的一個市場。此次攜手全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)科技公司阿里巴巴，將進一步滿足并超越中國消費者的需求。”當(dāng)“進一步滿足并超越中國消費者的需求”從一個以體驗著稱的巨頭公司的掌門人口中而出，顯然雙方為此做了充分準備。

阿里巴巴集團首席執(zhí)行官張勇表示，“阿里巴巴集團非常興奮地與星巴克展開全面戰(zhàn)略合作，希望阿里的新零售基礎(chǔ)能力、數(shù)據(jù)技術(shù)能與星巴克產(chǎn)生‘化學(xué)反應(yīng)’，為消費者提供全新體驗，打造全球范圍內(nèi)新零售的標桿和樣本?！币埠苊黠@，標桿和樣本和樣本不是短時間能打造好的，先談戀愛一起試錯、磨合、規(guī)劃，十分必要。

星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛則解釋，“我們深知廣大咖啡愛好者對星巴克開啟外送服務(wù)的期待，我們的目標是真正實現(xiàn)高效便捷與品質(zhì)如一兩者得兼，讓我們的顧客無論在門店還是通過外送都能同樣享受到最優(yōu)質(zhì)的星巴克體驗?！毖酝庵夥浅Ｃ黠@，星巴克不打無準備之仗，不會為了求快求新而犧牲品質(zhì)。

跳出微觀的項目細節(jié)，回歸宏觀也可理解兩家的“謹言慎行”。兩者都是各自領(lǐng)域的王者，都有很強的價值觀和愿景，強強聯(lián)合的效果不容有失，否則婚姻不但得不到祝福，出現(xiàn)裂痕還會落人口實。

不止外送，全面打通

強大的公司都有鮮明的個性。星巴克數(shù)十年如一日，就為提供一杯好咖啡和好的生活方式，而阿里巴巴則始終致力于“讓天下沒有難做的生意”。這樣的公司一旦看對眼，合作就不會淺嘗輒止。

不出意料，這次合作除了落實此前傳言的“餓了么送咖啡”外，雙方的核心是聯(lián)手開創(chuàng)全新的星巴克線上新零售智慧門店，用以支撐線上線下全面打通的無縫消費體驗。

首先，當(dāng)然還是大眾期待的咖啡外送。這一點，從今年9月中旬起，依托阿里旗下餓了么成熟的配送體系，星巴克將在位于北京和上海重點商圈的約150家門店試運行外送業(yè)務(wù)，隨后逐步延伸至全國，計劃于今年年底前覆蓋30個主要城市超過2000家門店，以盡快滿足不同市場更多顧客的需求。

其次，星巴克還將與盒馬深度合作，基于其以門店為中心的新零售配送體系，共同打造首家進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”。此舉意味著星巴克的“門店”覆蓋將進一步擴大，可有效提升外送品質(zhì)與覆蓋范圍，并以盒馬獨特的方式優(yōu)化消費者體驗。

再次，星巴克新零售智慧門店將與星巴克星享俱樂部會員系統(tǒng)打通，消費者既可以在淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬、口碑等阿里新零售生態(tài)里下單，也可以在星巴克自有App下單。未來這些入口還將與星巴克星享俱樂部會員系統(tǒng)連接，為每位會員個性化專屬定制，最終實現(xiàn)“千人千店”的新體驗。

……

由上可見，此次雙方合作內(nèi)容涉及了阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業(yè)務(wù)線及新零售基礎(chǔ)設(shè)施，也將星巴克門店、會員、營銷等布局和體系全面融入，可謂“上天入地”，全面打通，合作之深入稱得上真正的“戰(zhàn)略級別”。

主動轉(zhuǎn)身，重樹標桿

“自我革命”過去一段時間來多被濫用，對于星巴克此次動作，更準確的描述是主動轉(zhuǎn)身。不管如何變，消費者青睞星巴克的核心原因還是它的咖啡以及它代表的那種生活方式，因此星巴克不可能革掉這個根本。

數(shù)據(jù)顯示，自1999年進入中國以來，星巴克咖啡迄今已在中國140多個城市開設(shè)了超過3300家門店，擁有超過45000名星巴克伙伴。單在上海，星巴克就已開出663家門店，數(shù)量位居全球城市第一。無論從哪方面講，星巴克都是咖啡界的標桿。

而中國市場，毫無疑問是星巴克的重頭戲。在這個市場，用戶對新消費體驗的追求快過世界任何一個國家。在很快成為電商第一大國、快遞第一大國、外賣第一大國后，新零售正席卷而來，正全面而深刻地重構(gòu)著人、貨、場之間的關(guān)系。無論大小企業(yè)，都必須做出改變，去滿足消費升級期用戶多元化、個性化的升級體驗。

因此，此次擁抱阿里巴巴打造星巴克新零售智慧門店及其支撐的一系列新服務(wù)、新體驗，歸根結(jié)底是星巴克沿著固有基因、追隨自身使命的一次升級求變，其最終目的是死磕自己，愉悅用戶，重樹標桿。

根據(jù)合作規(guī)劃，在阿里巴巴全面的新零售基礎(chǔ)設(shè)施及數(shù)字業(yè)務(wù)平臺的賦能下，最終星巴克的新零售智慧門店將徹底顛覆傳統(tǒng)的線上線下的概念，縱向突破零售生活的時間空間限制，與消費者建立起全時段的情感連接。

換句話說，未來星巴克消費者將不再受限于任何地域空間概念，無論在家、工作學(xué)習(xí)場所、星巴克門店還是在餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、口碑等多平臺，都能享受包括積分、社交禮品、電子商務(wù)、移動訂購和交付以及其他互動體驗在內(nèi)的數(shù)字化、一店式、個性化升級體驗。這，無疑是星巴克想要打造的咖啡生活方式的新標桿！

當(dāng)然，對于首倡并致力于推進新零售的阿里巴巴來說，“星巴克項目”也會是一個新零售全新的樣板和標桿。它將檢驗阿里巴巴的新零售基礎(chǔ)能力、數(shù)據(jù)技術(shù)能力會與星巴克產(chǎn)生何種“化學(xué)反應(yīng)”，能為消費者帶來怎樣的全新體驗。

綜上，星巴克與阿里巴巴的全面戰(zhàn)略合作，因其參與雙方的脾性和段位、合作的全面而深入、探索領(lǐng)域的時髦與前瞻，在全球商業(yè)史上都具有里程碑式的意義。站在新零售時代的當(dāng)口，星巴克這個咖啡界的標桿與阿里巴巴這個新零售領(lǐng)域的標桿將如何更進一步、重樹標桿，值得好好記錄與觀察！

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