拯救雙十二：線上銷售額成謎 主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)線下

雙十二的銷售額一直是個(gè)謎。

相對(duì)于熱鬧非常的雙十一，雙十二顯得冷清太多。自2011年誕生以來(lái)，雖然年年阿里會(huì)公布雙十二的多個(gè)維度數(shù)據(jù)，但唯獨(dú)銷售額------這一在雙十一撩撥人心緒的數(shù)據(jù)卻從未公開(kāi)過(guò)。

即便公開(kāi)，這也不是一份好看的數(shù)據(jù)。

與雙十一僅僅相隔一個(gè)月，是雙十二的天生“硬傷”。對(duì)于眾多線上賣家而言，雙十二的意義可能更傾向于清掉雙十一的庫(kù)存；而對(duì)于熱衷購(gòu)物節(jié)血拼的買家，早已在雙十一被掏空的現(xiàn)在，再次展現(xiàn)出可怖的購(gòu)買力已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。

食之無(wú)味，棄之可惜，作為一個(gè)購(gòu)物節(jié)，雙十二似乎不算合格。

但阿里沒(méi)有放棄拯救這個(gè)雙十一的“小弟”。在2014年，阿里首次在雙十二通過(guò)支付寶等服務(wù)加入O2O內(nèi)容，開(kāi)始有意識(shí)地引入線下賣家；2015年，阿里正式推出支付寶口碑全球狂歡節(jié)，使得雙十二的線下意味更加濃重。

在進(jìn)入第八個(gè)年頭，雙十二已經(jīng)成為阿里本地服務(wù)的一次練兵：除口碑外，餓了么、天貓超市、菜鳥(niǎo)、盒馬鮮生等阿里系業(yè)務(wù)均加入戰(zhàn)局。

走向線下、與雙十一漸行漸遠(yuǎn)，是如今阿里為雙十二給出的新答案。

“雞肋”雙十二

在線上，雙十二的聲勢(shì)比起此前的雙十一弱了不少。

類似于雙十一，天貓依舊延續(xù)了“購(gòu)物津貼”的玩法，只不過(guò)金額從雙十一的每400減50，變?yōu)槊?00減30，多少有所縮水。而在資源傾斜上，兩個(gè)購(gòu)物節(jié)的差異則愈加明顯，不僅沒(méi)有雙十一前夕鋪天蓋地的品牌營(yíng)銷投入，在銷售額上，阿里也沒(méi)有任何對(duì)外發(fā)布的口徑。

在一些品牌商家眼中看來(lái)，如今的雙十二不過(guò)是一個(gè)常規(guī)的打折促銷活動(dòng)，并沒(méi)有太多特別的意義。

如若追溯雙十二的歷史，雙十二自誕生以來(lái)，就存在著一個(gè)奇特的“清庫(kù)存”定位。在雙十二剛剛誕生的2011年和2012年，是中國(guó)電商領(lǐng)域最熱門服裝類庫(kù)存積壓最嚴(yán)重的兩年，品牌商們不愿意錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)促銷機(jī)會(huì)。但從2013年始，品牌商們釋放庫(kù)存的壓力變小，對(duì)雙十二的需求也在下降。

到現(xiàn)在，雖然雙十二還有為雙十一清庫(kù)存的功用尚在，但考慮到短短一個(gè)月內(nèi)雙十一與黑五的紛至沓來(lái)，消費(fèi)者意愿早已大幅下降，商家再繼續(xù)為雙十二投入大量營(yíng)銷開(kāi)支也很難獲得對(duì)應(yīng)的回報(bào)。

這也就不難理解為何各方對(duì)雙十二的線上端如此冷淡。

不過(guò)，雖然此前雙十一壓榨了消費(fèi)者在批量購(gòu)買的意愿，但一些單價(jià)較低的小商品依舊存在空間。其中，生鮮類是此次雙十二一個(gè)重要的突破方向。

早在12月6日，阿里旗下菜鳥(niǎo)就宣布，今年淘寶雙十二將首次在上海、成都、武漢、廣州、西安、福州、廈門、深圳等8個(gè)城市試點(diǎn)推出當(dāng)日達(dá)，服務(wù)淘寶生鮮美食類賣家。

由此可見(jiàn)，比起物流極度緩慢的雙十一，希望通過(guò)推出差異化服務(wù)贏得訂單的雙十二，也在尋找自己的發(fā)展方向。這時(shí)，其服務(wù)方向，也不再局限在線上，與線下服務(wù)聯(lián)動(dòng)，正變得愈加重要。

口碑餓了么成主場(chǎng)

進(jìn)軍線下，重心轉(zhuǎn)移到本地服務(wù)，也就意味著口碑餓了么將成為阿里雙十二的真正主戰(zhàn)場(chǎng)。

在10月，口碑和餓么宣布合并，成立阿里本地生活服務(wù)公司，承擔(dān)起升級(jí)本地生活市場(chǎng)、重新定義城市生活的任務(wù)。對(duì)于該公司而言，今年雙雙十二，是其作為阿里本地生活服務(wù)公司成立后的首個(gè)雙事兒，其重要性不言而喻。

在玩法上，口碑方面宣稱，口碑APP手機(jī)點(diǎn)單滿50立減10元，滿20減5元，此外還有砍價(jià)團(tuán)、簽到津貼等玩法。餓了么方面，雙12期間，海底撈、麥當(dāng)勞、德克士等都將參加餓了么超級(jí)大牌日，并推出爆款商品限量搶購(gòu)。

根據(jù)阿里公布的線下商家參與數(shù)據(jù)，今年雙十二則達(dá)到了最高的200萬(wàn)，而去年該數(shù)據(jù)為100萬(wàn)，2014年僅為5萬(wàn)。這也是近五年來(lái)，阿里每年都會(huì)公布的雙十二數(shù)據(jù)。

不過(guò)，雙十二究竟在線下產(chǎn)生了怎樣的能量，僅從阿里公布的商家數(shù)量這一數(shù)據(jù)維度上很難產(chǎn)生直觀認(rèn)知。

在去年，口碑CEO范馳就曾表示，在O2O行業(yè)，線上流量只占10%不到，90%目前還依賴線下流量；這也意味著本地服務(wù)市場(chǎng)的復(fù)雜性，遠(yuǎn)超想象。

事實(shí)上，即便是參加活動(dòng)的商家，其質(zhì)量與參與力度也層出不窮。雖然也不乏星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、銀泰、大悅城等雙十二常客，但位于長(zhǎng)尾端的中小商家，尚在迷霧之中。

如何在雙十二中以及雙十二后為這部分商家通過(guò)口碑的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)好線下流量，長(zhǎng)期來(lái)看仍然是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。

本地化布局加碼

從阿里的公司戰(zhàn)略上看，本地服務(wù)這一新零售方向早已成為阿里重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。這也體現(xiàn)在本次雙十二之中。除了口碑餓了么，如盒馬鮮生、天貓超市也均參與了本次雙十二活動(dòng)。

其中，盒馬鮮生早在去年就首次出現(xiàn)在雙十二活動(dòng)中。當(dāng)時(shí)，盒馬在北京、上海、杭州、深圳、貴陽(yáng)等城市推出了5折單品券、1元爆款券等活動(dòng)。而在今年雙十二，盒馬也推出了一系列爆款秒殺活動(dòng)。

值得一提的是，在雙十二前夕，盒馬宣布全國(guó)第100家門店落戶武漢帝斯曼中心，同時(shí)宣布試水付費(fèi)會(huì)員。

據(jù)了解，盒馬布將在今年“雙12”主要推廣“盒區(qū)生活卡”，并有意在明年將X會(huì)員計(jì)劃推廣至全國(guó)。消費(fèi)者可通過(guò)12.12元購(gòu)買或買滿100元贈(zèng)卡等形式獲得“有限期”的盒馬會(huì)員資格，會(huì)員權(quán)益到今年12月31日止。

由此可見(jiàn)，對(duì)于盒馬，今年雙十二也是一個(gè)重要的練兵場(chǎng)。作為一個(gè)重要的線下促銷節(jié)，能否在雙十二順利推廣其付費(fèi)會(huì)員，將對(duì)接下來(lái)盒馬的走向有著一定影響。

另一方面，除了盒馬，在上月進(jìn)行的阿里架構(gòu)調(diào)整中，阿里將線下零售的另一重要布局天貓超市提升到更為重要的位置。根據(jù)阿里集團(tuán)CEO張勇發(fā)布的公開(kāi)信，在本次架構(gòu)調(diào)整中，天貓升級(jí)為“大天貓”，原先居于天貓事業(yè)群之下的天貓超市得以升格，成為單獨(dú)事業(yè)群。

作為阿里接下來(lái)將重點(diǎn)發(fā)展的事業(yè)群，天貓超市由曾擔(dān)任京東商城COO的李永和擔(dān)任事業(yè)群總裁。在被委任為天貓超市總裁后，李永和將與盒馬鮮生掌舵人侯毅一并將成為阿里體系線上線下業(yè)務(wù)的主力干將。

此外，為了配合李永和在天貓超市業(yè)務(wù)上即將到來(lái)的激進(jìn)擴(kuò)張，阿里甚至對(duì)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，在其之下成立超市物流團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)將向李永和與菜鳥(niǎo)總裁萬(wàn)霖雙實(shí)線匯報(bào)。

不過(guò)，在升格為事業(yè)群后天貓超市將在接下來(lái)拿出怎樣的新玩法，如今來(lái)看尚不明朗。今年雙十二，同樣也是天貓超市升格為事業(yè)群的首個(gè)雙十二，在這場(chǎng)練兵中能獲得怎樣的成績(jī)也是一個(gè)懸念。

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