新零售將走向何處？決戰(zhàn)小店 決勝會(huì)員

新零售正在被快速向前推進(jìn)，兩年前概念初被提出，到今年，各類新鮮業(yè)態(tài)已經(jīng)接連落地。

“當(dāng)新零售真正從概念走向結(jié)果，以數(shù)字為導(dǎo)向，新零售才和傳統(tǒng)零售產(chǎn)生質(zhì)的區(qū)別。”在由《中國(guó)企業(yè)家》雜志主辦，一汽-大眾奧迪作為首席戰(zhàn)略合作伙伴的2018（第十七屆）中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，嘉御基金創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲表示。

新零售之變

“如果沒有新零售和數(shù)字經(jīng)濟(jì)，我們這樣的公司在中國(guó)沒有發(fā)展的可能性。”恒天然大中華區(qū)總裁朱曉靜回憶說，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手線下的銷售渠道已經(jīng)完全建立起，且耗費(fèi)了巨大的資金量。作為進(jìn)入中國(guó)最早的跨國(guó)公司，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，恒天然做的都是B2B的生意，直到5年前，才切入B2C的生意。

但關(guān)于新零售，各個(gè)行業(yè)、各個(gè)公司都會(huì)有不同理解。在中商惠民董事長(zhǎng)張一春看來，新零售就是在時(shí)代背景下，通過技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新以及工具提高效率、降低成本、提高效益，盡可能讓消費(fèi)者有更好的用戶體驗(yàn)的零售方式。

蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民認(rèn)為，在場(chǎng)景方面，未來會(huì)有兩點(diǎn)變化，第一，零售的核心要素，商品、顧客、支付會(huì)全面數(shù)字化，同時(shí)建立起數(shù)字化連接；第二，在數(shù)字化連接之上，會(huì)實(shí)現(xiàn)智能化的運(yùn)營(yíng)?！皺C(jī)器與人形成一體，智能化的協(xié)同才是未來零售最本質(zhì)的突破?！?/p>

早年創(chuàng)立了樂蜂網(wǎng)，如今也轉(zhuǎn)向投資行業(yè)，創(chuàng)立了星創(chuàng)投的李靜表示，新消費(fèi)是屬于年輕人的，人與社區(qū)都在加速變化，年輕人能不斷創(chuàng)造出新的模式與業(yè)態(tài)。

星創(chuàng)視界董事長(zhǎng)王智民認(rèn)為，新零售未來尤其關(guān)鍵的兩點(diǎn)分別是交互和體驗(yàn)，首先要考慮以怎樣的方式、場(chǎng)景、內(nèi)容、工具觸及消費(fèi)者，其次是將體驗(yàn)做重，讓用戶產(chǎn)生信賴感。

衛(wèi)哲則提出，2018年新零售的兩大值得關(guān)注的現(xiàn)象，決戰(zhàn)小店、決勝會(huì)員。關(guān)于決戰(zhàn)小店，衛(wèi)哲解釋說，社區(qū)生鮮、社區(qū)藥房等模式從形態(tài)上來看都是小店。在過去，由于小店面積受限，營(yíng)業(yè)額也因之受限，但在現(xiàn)在的商業(yè)形態(tài)下，小店的本質(zhì)是虛實(shí)結(jié)合，一個(gè)小型實(shí)體店背后，可以是一個(gè)龐大的虛擬店。“阿里、京東本質(zhì)上都在爭(zhēng)奪實(shí)體店，爭(zhēng)奪的一方面是小店背后的供應(yīng)鏈，一方面是賦能?！?/p>

付費(fèi)會(huì)員模式崛起

決勝會(huì)員衛(wèi)哲提到的2018年新零售的第二個(gè)特點(diǎn)，他同時(shí)提到，會(huì)員形態(tài)發(fā)展的兩個(gè)特征是，電子化會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員。

京東早前推出了plus會(huì)員，阿里巴巴今年8月推出天貓88vip，線下便利店也開始嘗試會(huì)員模式，全時(shí)、便利蜂等便利店也都擁有自己的會(huì)員體系。

“馬云曾說，免費(fèi)是最貴的。”衛(wèi)哲解釋說，當(dāng)客戶付給商家99塊會(huì)員費(fèi)時(shí)，公司才會(huì)問，客戶為什么要付這些會(huì)員費(fèi)?！斑@會(huì)倒推企業(yè)思考，尋找用戶的開卡動(dòng)力和續(xù)卡動(dòng)力?！?/p>

衛(wèi)哲舉例說，比如全家的開卡動(dòng)力是10杯免費(fèi)咖啡，每一杯的價(jià)格是12元，但對(duì)于全家來說，這是一個(gè)高毛利的產(chǎn)品；續(xù)卡動(dòng)力是，如果用戶每年消費(fèi)幾千元，可以賺回3到4倍的會(huì)員費(fèi)，用戶就會(huì)產(chǎn)生續(xù)卡行為，而面對(duì)這樣的客戶，商家的營(yíng)銷成本已經(jīng)大幅下降?！罢嬲臅?huì)員制是將二次營(yíng)銷的費(fèi)用還給消費(fèi)者，以獲得長(zhǎng)期價(jià)值?！?/p>

“付費(fèi)會(huì)員模式發(fā)展背后的動(dòng)力是，公司將對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)換為對(duì)用戶的經(jīng)營(yíng)，而會(huì)員制是經(jīng)營(yíng)用戶的落腳點(diǎn)?！毙l(wèi)哲這樣分析平臺(tái)和商家紛紛推出付費(fèi)會(huì)員的原因。在過去，由于人機(jī)分離，平臺(tái)無法做到經(jīng)營(yíng)用戶，而如今，人機(jī)合一已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

但公司向會(huì)員制發(fā)展是一項(xiàng)復(fù)雜的變革，能否成功往往取決于公司內(nèi)部是否重視。衛(wèi)哲說，判斷內(nèi)部是否重視就要從組織架構(gòu)上看，如果是在運(yùn)營(yíng)部門、客戶部門、營(yíng)銷部門之下，那自然是不重視?！耙褧?huì)員提到一級(jí)部門，直接向CEO匯報(bào)。在傳統(tǒng)零售模式下，是貨找人，而現(xiàn)在進(jìn)入人找貨階段，會(huì)員業(yè)務(wù)的組織定位依舊定低，是不可能做好的?！?/p>

衛(wèi)哲認(rèn)為，新零售模式對(duì)于公司而言，困難就在于原有的組織體系不適應(yīng)如今新零售業(yè)態(tài)的變化?！傲闶垡D(zhuǎn)型，先調(diào)內(nèi)部組織架構(gòu)，提高代表C端用戶的部門的戰(zhàn)略地位?！?/p>

朱曉靜也認(rèn)為，無論是新企業(yè)還是舊企業(yè)，無論是新城建設(shè)還是舊城改造，實(shí)際上都是人和組織的問題，如果想從頂層架構(gòu)，向下執(zhí)行，注定是失敗的?！耙欢ㄒx能一線的人，讓與消費(fèi)者直接接觸的人，利用感受到的關(guān)于消費(fèi)者、技術(shù)的變化，時(shí)刻創(chuàng)新、顛覆自己?！?/p>

多點(diǎn)DMall聯(lián)合創(chuàng)始人張峰表示，多點(diǎn)在服務(wù)商家過程中的首個(gè)工作是扭轉(zhuǎn)商家理念，讓商家明確要以用戶為中心。“絕大多數(shù)商家都有會(huì)員部，但主要工作是發(fā)海報(bào)，賣出商品，至于賣給誰，無人關(guān)心?！睆埛逭f，在這個(gè)過程中，多點(diǎn)就是要幫助商家意識(shí)到用戶的重要性。

張一春具體解釋了經(jīng)營(yíng)客戶的兩大方面，存量與增量。從存量的角度，是考慮如何增加黏性，提高復(fù)購(gòu)率；在增量方面，在獲客手段豐富的情況下，是要考慮如何通過數(shù)字化的方式實(shí)現(xiàn)獲客的目的。

華耐家居集團(tuán)、華美立家、中陶投資董事長(zhǎng)賈鋒也將對(duì)會(huì)員的服務(wù)作為公司的重要策略?！皶?huì)員制是重要的口碑入口，我們現(xiàn)在要通過會(huì)員制與顧客建立全面的聯(lián)系，并通過產(chǎn)品的生命周期來維護(hù)，提升客戶滿意度?！?/p>

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