《電商行業(yè)研究報(bào)告》：淘寶指標(biāo)超拼多多

復(fù)盤(pán)2018，展望2019。

12月26日，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2018年電商行業(yè)研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），該《報(bào)告》結(jié)合電商大數(shù)據(jù)以及電商用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，從行業(yè)運(yùn)營(yíng)情況、用戶評(píng)價(jià)、用戶粘性、用戶價(jià)值、雙十一情況、用戶畫(huà)像等多個(gè)方面綜合分析電商行業(yè)的情況。

一、行業(yè)運(yùn)營(yíng)情況

移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)規(guī)模與滲透率

移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)用戶規(guī)模近8億，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)用戶規(guī)模和滲透率在過(guò)去一年內(nèi)快速增長(zhǎng)，用戶規(guī)模增長(zhǎng)2億至7.83億，滲透率增長(zhǎng)超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)，已超過(guò)7成。

電商子行業(yè)規(guī)模與滲透率

綜合商城規(guī)模龐大，其它電商子行業(yè)規(guī)模小但發(fā)展迅速。綜合商城滲透率過(guò)去一年增長(zhǎng)近9個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)67.7%，用戶規(guī)模達(dá)到7.45億，是電商行業(yè)中發(fā)展最早、規(guī)模最大的子行業(yè)

其它電商子行業(yè)在過(guò)去一年迅速發(fā)展，社交電商滲透率和用戶規(guī)模增長(zhǎng)一倍，生鮮電商的用戶規(guī)模甚至增長(zhǎng)兩倍

主要app滲透率

手機(jī)淘寶的滲透率最高，小紅書(shū)增速最快。手機(jī)淘寶滲透率達(dá)52.5%，拼多多滲透率為27.4%，京東滲透率為23.9%。

多數(shù)電商app的滲透率在過(guò)去一年內(nèi)都有所增長(zhǎng)，其中小紅書(shū)同比增速最高，增長(zhǎng)達(dá)兩倍，拼多多也取得較大增幅，增長(zhǎng)68.5%。

主要app DAU

手機(jī)淘寶月均DAU接近2億，拼多多和小紅書(shū)的月均DAU在過(guò)去一年持續(xù)增長(zhǎng)，11月同比增長(zhǎng)均為兩倍左右，拼多多11月DAU超6千萬(wàn)，小紅書(shū)突破1千萬(wàn)。

主要app MAU

手機(jī)淘寶MAU最高

手機(jī)淘寶11月MAU最高，達(dá)5.4億，拼多多和京東以2.8億和2.6億分列二三

拼多多和小紅書(shū)同比增速最高，分別增長(zhǎng)2倍和1.5倍左右，而淘寶基本跟去年持平

主要app日新增用戶數(shù)

小紅書(shū)、天貓和蘇寧易購(gòu)的同比增速較快

手機(jī)淘寶11月平均日新增用戶數(shù)達(dá)268萬(wàn)，雖然雙十一峰值超過(guò)去年，但節(jié)后新增用戶數(shù)下降明顯，因此11月均值低于去年同期

小紅書(shū)、天貓和蘇寧易購(gòu)的同比增速較快，小紅書(shū)同比增長(zhǎng)2倍左右，天貓和蘇寧易購(gòu)?fù)仍鲩L(zhǎng)1倍左右

主要app新增用戶留存率

拼多多新增用戶7天留存率最高

電商主要app新增用戶7天留存率均在六七成左右，其中拼多多最高，為77.3%，蘑菇街和天貓次之，分別為75.2%和75%

二、用戶評(píng)價(jià)與粘性

電商平臺(tái)的凈推薦值（NPS）

京東、手機(jī)淘寶、天貓的凈推薦值最高

京東、手機(jī)淘寶、天貓的凈推薦值最高，均達(dá)20%以上，說(shuō)明這三個(gè)平臺(tái)的用戶口碑最好，蘇寧易購(gòu)緊隨其后，凈推薦值為18.9%

電商平臺(tái)形象與品類評(píng)價(jià)

在用戶眼中，淘寶和拼多多是品類齊全的大眾化品牌

平臺(tái)形象方面，用戶認(rèn)為淘寶和拼多多是大眾化的，京東和天貓是值得信賴的大品牌/領(lǐng)導(dǎo)品牌，而其它主流電商平臺(tái)如小紅書(shū)等是時(shí)尚的、有個(gè)性的

產(chǎn)品和品類方面，用戶認(rèn)為淘寶和拼多多是品類齊全的，京東、天貓、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品品質(zhì)好、有正品保障，而唯品會(huì)、蘑菇街和小紅書(shū)的海外品牌選擇多

電商平臺(tái)功能與價(jià)格評(píng)價(jià)

拼多多的商品最便宜，京東相對(duì)較貴

功能設(shè)計(jì)方面，用戶認(rèn)為京東、天貓和蘑菇街的產(chǎn)品介紹詳盡、界面清晰好看，而聚美優(yōu)品、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、小紅書(shū)在產(chǎn)品推薦方面更符合其心意

價(jià)格感知方面，用戶認(rèn)為拼多多的商品最便宜，天貓價(jià)格合理、物有所值，當(dāng)當(dāng)和淘寶的促銷(xiāo)類活動(dòng)比較多，京東價(jià)格較貴

電商平臺(tái)物流與售后評(píng)價(jià)

用戶對(duì)物流快遞不放心

物流快遞方面，沒(méi)有任何一家電商平臺(tái)的物流快遞能使用戶感到完全放心，用戶認(rèn)為京東、唯品會(huì)、拼多多、當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪魉俣容^快，而淘寶、天貓、蘑菇街的快遞員服務(wù)較好

客服售后方面，用戶認(rèn)為京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品和天貓的理賠機(jī)制完善，淘寶、拼多多的客服能解決問(wèn)題，當(dāng)當(dāng)和蘑菇街的客服態(tài)度好

用戶忠誠(chéng)度

淘寶用戶忠誠(chéng)度高達(dá)85.7%

電商平臺(tái)間的用戶忠誠(chéng)度差距較大，其中淘寶用戶的忠誠(chéng)度最高，超過(guò)8成，拼多多、京東和天貓用戶的忠誠(chéng)度在7成以上

三四線城市用戶在拼多多、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品的忠誠(chéng)度顯著高于一二線用戶，其它電商平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度沒(méi)有城市等級(jí)上的差異

最常用的電商平臺(tái)

淘寶和拼多多是用戶最常用的電商平臺(tái)

淘寶和拼多多處于第一梯隊(duì)，41.8%的用戶最常用淘寶，33.2%的用戶最常用拼多多

天貓和京東處于第二梯隊(duì)，11.1%的用戶最常用天貓，8.9%的用戶最常用京東

主要app使用頻率

拼多多和手機(jī)淘寶用戶日均使用超過(guò)4次

用戶使用拼多多和手機(jī)淘寶最為頻繁，日均使用頻次超過(guò)4次

京東和天貓用戶日均使用3次左右，其它app使用頻次均不到3次

主要app使用時(shí)長(zhǎng)

手機(jī)淘寶和拼多多的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20分鐘

主要電商app的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)差異較大，手機(jī)淘寶、拼多多的使用時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，超過(guò)20分鐘，小紅書(shū)、蘑菇街、聚美優(yōu)品和天貓的使用時(shí)長(zhǎng)中等，為15-16分鐘，其它app的使用時(shí)長(zhǎng)較短，為10分鐘或以下

三、用戶價(jià)值分層

電商用戶收支消費(fèi)情況

電商用戶月均花費(fèi)1138元，占家庭支出的21.9%

電商用戶家庭每月在電商上的花費(fèi)占家庭總支出的21.9%，電商購(gòu)物已成家庭日常消費(fèi)的重要一環(huán)

在主要電商平臺(tái)的花費(fèi)上，淘寶占比最高，達(dá)28.4%，天貓和京東占比為17%左右，分列二三，拼多多以13.9%的占比排在第四位

極光用戶價(jià)值分層模型

根據(jù)用戶價(jià)值進(jìn)行分層

極光用戶價(jià)值分層模型根據(jù)電商用戶最近一次的使用時(shí)間、月均使用頻次、月均下單次數(shù)、月均消費(fèi)金額進(jìn)行建模，將用戶群體進(jìn)行分層，最終得到六類主要用戶，以反映電商平臺(tái)用戶的價(jià)值以及健康程度

核心VIP用戶是用戶群體中消費(fèi)力和粘性最強(qiáng)的群體，需精心呵護(hù);低價(jià)值活躍用戶雖然消費(fèi)不高，卻是貢獻(xiàn)app活躍度的主要群體;高價(jià)值不活躍用戶應(yīng)重點(diǎn)提高其活躍程度;而高價(jià)值流失用戶需要挽回

用戶價(jià)值分層

淘寶的核心VIP用戶占比最高

淘寶和天貓?jiān)谟脩艟S系方面做得較好，貢獻(xiàn)主要消費(fèi)金額的核心VIP用戶占比較高，同時(shí)，高價(jià)值流失用戶占比較低

拼多多的低價(jià)值用戶占比較高，其中低價(jià)值活躍用戶占比三成

淘寶用戶分層分析

淘寶的核心VIP用戶花費(fèi)金額高，使用頻繁，對(duì)淘寶的評(píng)價(jià)高

淘寶的核心VIP用戶占比達(dá)24.4%，為主要電商app中最高，此部分用戶人均月均花費(fèi)達(dá)875元，同時(shí)，低價(jià)值活躍用戶比例達(dá)21.9%，表明淘寶在客戶維護(hù)上做得較好

淘寶處于流失狀態(tài)的客戶占比較低，僅為13.3%

天貓用戶分層分析

天貓核心VIP用戶人均月均花費(fèi)771元

與淘寶的情況類似，天貓對(duì)客戶的維護(hù)做得比較好，高價(jià)值流失用戶和低價(jià)值流失用戶的占比較低，因此重點(diǎn)應(yīng)該放在提升高價(jià)值不活躍用戶的評(píng)價(jià)和活躍度，以及提升低價(jià)值活躍用戶的花費(fèi)金額

京東用戶分層分析

高價(jià)值用戶對(duì)京東評(píng)價(jià)較高，但活躍度不夠

高價(jià)值用戶對(duì)京東的凈推薦值較高，但其中不活躍用戶占比達(dá)19.6%，流失用戶占比達(dá)9.4%，京東的重點(diǎn)應(yīng)該放在這塊用戶的維護(hù)上

低價(jià)值用戶中，不活躍用戶和流失用戶占比也較大

拼多多用戶分層分析

拼多多高價(jià)值用戶占比少，VIP用戶人均花費(fèi)相對(duì)其它電商平臺(tái)也較低

拼多多高價(jià)值用戶總共占比僅略高于2成，其人均花費(fèi)也低于其它電商平臺(tái)

拼多多用戶中，低價(jià)值活躍用戶和低價(jià)值不活躍用戶的占比均為3成，且低價(jià)值不活躍年齡較大，主要由70后和60后組成，對(duì)拼多多的凈推薦值很低

四、雙十一分析

雙十一分析框架

將雙十一活動(dòng)分解為各環(huán)節(jié)，評(píng)估每個(gè)環(huán)節(jié)的效果

將雙十一活動(dòng)及其前后時(shí)期分解為活動(dòng)前、預(yù)熱期、大促期、雙十一正日、返場(chǎng)期、活動(dòng)后六個(gè)部分

選取活動(dòng)前的10.1-10.19計(jì)算日均基準(zhǔn)線，然后計(jì)算活動(dòng)各環(huán)節(jié)相對(duì)基準(zhǔn)線的增幅，以評(píng)估各環(huán)節(jié)的效果

雙十一活動(dòng)日均DAU增幅

天貓?jiān)陔p十一期間日均DAU增幅最高

天貓?jiān)陔p十一的大促期、正日和返場(chǎng)期的日均DAU增幅均最高，表明天貓的雙十一運(yùn)營(yíng)做得較好;蘇寧在大促期和雙十一正日的增幅排第二，但在返場(chǎng)期增幅較低

當(dāng)當(dāng)和唯品會(huì)在雙十一正日和返場(chǎng)期做得不錯(cuò)，但大促期表現(xiàn)一般

手機(jī)淘寶在各環(huán)節(jié)增幅均中規(guī)中矩，可能與其DAU基數(shù)較大有關(guān)

雙十一活動(dòng)日均新增用戶增幅

天貓?jiān)陔p十一當(dāng)天日均新增用戶數(shù)增長(zhǎng)5倍

與對(duì)DAU的影響不同，雙十一的拉新作用從預(yù)熱期就開(kāi)始，而活動(dòng)后大多數(shù)電商app均有不同程度的拉新下滑

天貓?jiān)陔p十一正日表現(xiàn)最好，蘇寧易購(gòu)在大促期表現(xiàn)最好，京東和當(dāng)當(dāng)次之

部分app在雙十一期間沒(méi)有明顯的拉新效果，甚至有一定的下滑，可能是受競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)拉新的影響

雙十一電商平臺(tái)凈推薦值（NPS）

雙十一期間天貓和淘寶的凈推薦值有所提高

用戶對(duì)各電商平臺(tái)的凈推薦值在雙十一期間有向天貓和淘寶集中的趨勢(shì)，其它電商平臺(tái)的凈推薦值變化不大，少數(shù)電商平臺(tái)的凈推薦值有所下降

雙十一用戶平均下單次數(shù)&優(yōu)惠力度

淘寶用戶雙十一平均下單次數(shù)高達(dá)5次

淘寶用戶平均下單次數(shù)最高，超過(guò)5次，拼多多、當(dāng)當(dāng)和天貓用戶平均下單次數(shù)超過(guò)4次

4成用戶認(rèn)為今年雙十一折扣優(yōu)惠力度跟去年差不多，超1/3的用戶認(rèn)為比去年優(yōu)惠力度大

雙十一用戶花費(fèi)

雙十一期間用戶在淘寶和天貓的花費(fèi)接近主要電商總花費(fèi)的一半

用戶雙十一期間在淘寶的花費(fèi)比重達(dá)26.0%，在天貓的花費(fèi)比重達(dá)21.3%，兩者合計(jì)接近5成，在京東的花費(fèi)緊隨其后，占比為18.2%

蘇寧易購(gòu)用戶在雙十一期間的人均花費(fèi)最高，達(dá)727元，京東用戶的人均花費(fèi)為651元，其客單價(jià)高可能與平臺(tái)的家電、3C品類較為強(qiáng)勢(shì)有關(guān)

雙十一花費(fèi)情況與參與原因

近半數(shù)用戶雙十一期間花費(fèi)比去年多

總體來(lái)看，今年雙十一期間電商用戶花費(fèi)高于去年，其中近5成用戶表示其花費(fèi)比去年多，3成用戶花費(fèi)跟去年差不多

用戶參與雙十一主要原因就是折扣優(yōu)惠，占比65.8%，其次是原本就計(jì)劃買(mǎi)東西，占比53.6%

雙十一選品習(xí)慣

用戶主要花時(shí)間在挑選產(chǎn)品上

超6成用戶將時(shí)間和心思主要用于挑選產(chǎn)品，近5成用戶花時(shí)間和心思比較價(jià)格，4成用戶研究折扣/優(yōu)惠規(guī)則，愿意花時(shí)間去湊單的人僅為3成

雙十一用戶吐槽

用戶主要抱怨物流太慢和東西難搶

近4成用戶吐槽物流太慢和東西難搶，35.6%的用戶吐槽折扣/優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜

3成用戶抱怨搶購(gòu)時(shí)頁(yè)面打不開(kāi)，近3成用戶覺(jué)得折扣/優(yōu)惠力度不大

節(jié)后行為

繼續(xù)買(mǎi)東西和交流雙十一戰(zhàn)果是用戶最主要的節(jié)后行為

近6成用戶在雙十一過(guò)后又下單購(gòu)買(mǎi)商品，5成用戶與親戚朋友交流雙十一的戰(zhàn)果，1/4的用戶會(huì)減少日常支出來(lái)彌補(bǔ)雙十一的支出

不到1成的用戶在雙十一過(guò)后主動(dòng)取消了訂單或者退貨，主要原因有：商品不符合預(yù)期、覺(jué)得買(mǎi)了沒(méi)必要、發(fā)現(xiàn)價(jià)格并不優(yōu)惠

五、用戶畫(huà)像

行業(yè)用戶畫(huà)像

電商用戶性別比例較為平衡，以16-35歲為主

電商用戶16-35歲占比達(dá)85.1%，最愛(ài)用華為手機(jī)，OPPO和vivo也受到相當(dāng)程度的歡迎

行業(yè)用戶app偏好與興趣愛(ài)好

電商用戶偏好美團(tuán)、新浪微博和優(yōu)酷

電商用戶最主要的興趣愛(ài)好是音樂(lè)，占比達(dá)93.3%，美食占比55.3%

電商用戶的社交風(fēng)格主要為二次元和流行時(shí)尚，占比為6成左右

行業(yè)用戶地理位置分布

電商用戶三線及以上城市占比略高于全體網(wǎng)民

省區(qū)方面：廣東省一枝獨(dú)秀，江蘇省、河南省和山東省的電商用戶占比緊隨其后

城市方面：北上廣深重慶占比略為領(lǐng)先

區(qū)域方面：華東地區(qū)占比達(dá)3成，今年華東、華南和西南的占比略有上升

手機(jī)淘寶用戶畫(huà)像

女性用戶占比略高，略為年輕

與行業(yè)用戶整體相比，手機(jī)淘寶用戶在女性用戶、16-25歲年輕用戶、一線城市用戶等方面占比相對(duì)較高

天貓用戶畫(huà)像

近2/3為女性用戶，年齡略高，學(xué)歷更高

天貓用戶以女性為主，占比近2/3，用戶年齡略高于行業(yè)整體

天貓用戶學(xué)歷較高，本科及以上占比達(dá)33.7%，顯著高于行業(yè)整體，一線城市的占比也明顯更高

拼多多用戶畫(huà)像

學(xué)歷較低，四五線城市占比略高

拼多多用戶男女占比較為接近，年齡分布與行業(yè)整體相比略為年輕

拼多多用戶學(xué)歷相對(duì)行業(yè)整體要更低，在四五線城市的占比也略高于行業(yè)整體

京東用戶畫(huà)像

男性高學(xué)歷用戶居多，半數(shù)用戶26-35歲

京東男性用戶占比較多，半數(shù)用戶年齡在26-35歲

京東用戶學(xué)歷較高，本科及以上學(xué)歷的用戶占比顯著高于行業(yè)整體

京東用戶集中在一線和新一線城市，兩者占比超過(guò)4成

唯品會(huì)用戶畫(huà)像

女性用戶占比多，學(xué)歷較高

唯品會(huì)女性用戶超過(guò)6成，學(xué)歷較高，本科及以上用戶占比達(dá)36.2%

年齡分布和城市等級(jí)分布與行業(yè)整體較為類似，16-35歲用戶占比達(dá)85%，各城市等級(jí)分布較為平均

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