三大變化精準定位新使命 京東零售子集團或成行業(yè)增長新范本

2月26日，以“聚勢·領航”為主題的京東零售子集團3C電子及消費品零售事業(yè)群消費品事業(yè)部合作伙伴大會在北京召開，近千家國內外快消品牌負責人就行業(yè)發(fā)展和增長問題進行了深入交流。京東超市頒發(fā)了最佳合作伙伴、年度最具潛力獎、年度最快成長獎等六項大獎，寶潔、聯(lián)合利華、惠氏、好奇等百余家合作廠商分別獲獎。

京東零售子集團CEO徐雷發(fā)表演講

京東零售子集團CEO徐雷指出，面對新的環(huán)境，京東商城在升級為京東零售子集團后，主動求變，在商業(yè)模式、生意鏈條和目標用戶三個方面重新進行戰(zhàn)略定位和設計，并在組織和運營層面與戰(zhàn)略進行匹配，從而實現(xiàn)各項業(yè)務的有質量增長。

事實上，發(fā)展和增長是永恒的主題，2018年，當國際國內環(huán)境發(fā)生深刻變化時，尤其是在互聯(lián)網行業(yè)、零售行業(yè)，增量問題與存量問題并存，面臨諸多挑戰(zhàn)。然而，在某種程度上說，行業(yè)發(fā)展感覺到壓力，也正是發(fā)展結構調整和轉型升級過程中必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。因此，發(fā)展的動態(tài)過程中，“以變應變”才是最好的制勝關鍵。

徐雷的觀點，正是在發(fā)展和增長不確定性中的確定性解決之道。

清晰的戰(zhàn)略下，戰(zhàn)術恰當且執(zhí)行有力將成為關鍵要素。

京東集團副總裁、京東零售子集團3C電子及消費品零售事業(yè)群消費品事業(yè)部總裁馮軼詳細地闡述了京東消費品事業(yè)部2019年的發(fā)展規(guī)劃。京東超市是中國線上線下的最大超市，母嬰品類的進口商品、奶粉、尿褲，進口牛奶、沖飲谷物等品類，京東超市一直都保持著全渠道份額第一的龍頭地位。男士護膚、白酒、牛奶、食用油、水飲、咖啡、糖巧、餅干和膨化品類等，京東超市也保持著線上份額第一的地位。數(shù)據顯示，京東超市在母嬰、國產液奶、花生油、洗衣凝珠及啤酒品類表現(xiàn)強勢，在線上 B2C市場份額中銷售額占比大于50%，強勢領跑市場。

（左一）京東集團高級副總裁、京東零售子集團3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵為獲獎品牌頒獎

三大變化精準定位京東零售子集團新使命

“在京東商城創(chuàng)立之初，打造線上一站式綜合購物平臺，曾是滿足消費者需求最佳模式。但隨著互聯(lián)網的發(fā)展，購物行為可以發(fā)生在任何地方，這是京東零售子集團向全零售形態(tài)轉變的最重要原因。” 徐雷認為這標志著京東零售子集團在商業(yè)模式上將迎來巨大變化：從開放式貨架向全零售形態(tài)轉變。全零售形態(tài)則意味著消費者可以在任何一個場景下形成交易——電商平臺、社交媒體、線下店、社區(qū)中心、智能硬件等。對于京東而言，在滿足多種場景和業(yè)態(tài)下的每一個需求的同時，可在不同場景間形成協(xié)同效應，增加用戶黏性，從而創(chuàng)造更大的價值。

     徐雷表示，場景與場景之間在空間和時間上的間隔正在被打破，商品也將涵蓋物品、以及服務等多種形態(tài)。消費者購買的不僅僅是商品本身，還包括服務以及對平臺、對品牌的信任。這使得京東零售子集團在生意鏈條方面從“商品”向“商品+服務”轉變。

在商品維度之外，服務是滿足消費需求、衡量企業(yè)競爭能力的重要體現(xiàn)。在 “商品+服務”兩個維度上為消費者創(chuàng)造價值，是京東零售子集團生意鏈條變化的初衷，也是京東零售子集團打造下一階段“護城河”的關鍵。

當提到目標用戶時，徐雷指出：目前有超過3億多用戶在使用京東商城提供的產品和服務，作為綜合性零售平臺，無論是企業(yè)用戶、家庭用戶、男性用戶，女性用戶、高線城市人群還是低線城市人群，都要覆蓋。

顯然，這對企業(yè)的能力提出了更高的要求，但從硬幣的另外一面來看，則意味著巨大的機會。中國經濟增長的根本動力是內需，而消費是其中的主動力。2018年全年社會消費品零售總額達38萬億元之多，比上年增長9.0%。進入2019年，雖然經濟發(fā)展過程中長期積累的矛盾和風險進一步凸顯，消費市場承壓較大，但我國擁有近14億人口的大市場，其中不僅有4億中等收入人群，還有更為廣泛的低線城市人群正在成為推動消費升級的重要群體，可謂消費市場潛力大、韌性強、成長性好。

因此，目標用戶的全覆蓋，不僅是京東的機會，也切中了眾多品牌商的痛點。與合作伙伴的共同增長，將是京東追求增長的首要目標。

徐雷所描述的商業(yè)模式、生意鏈條、目標用戶的三大變化，將精準定位在新環(huán)境下京東零售子集團的新使命，這樣的變化，或將成為零售行業(yè)解決發(fā)展和增長問題的參考范本。

打贏三大必贏之戰(zhàn)  京東超市“人、貨、場”全面升級

馮軼認為，攜手合作伙伴，追求增長的可持久性、可盈利性、可持續(xù)性，是京東超市2019年的目標。要實現(xiàn)這一目標，京東超市需持續(xù)聚焦用戶、產品、渠道三大關鍵點，打贏三大必贏之戰(zhàn)，同時通過京東超市的“人、貨、場”升級，助力合作伙伴實現(xiàn)有質量的增長。

京東集團副總裁、京東零售子集團3C電子及消費品零售事業(yè)群消費品事業(yè)部總裁馮軼

發(fā)表演講

在如何更好聚焦用戶方面，京東超市提供了一套助力品牌方的解決方案——成立用戶運營中心，將積累的海量優(yōu)質數(shù)據結構化，通過對用戶主要觸點進行分類、梳理和埋點，實現(xiàn)用戶特性的可視化，以及全域的打通觸達。

而加強產品差異化，京東的C2M反向定制探索出了一條新路徑。傳統(tǒng)商業(yè)流向，是按照設計、生產、銷售依次展開。但是企業(yè)決定生產時，并不知道每一件具體的商品賣給誰。這就很容易產生庫存。如果把商品供應鏈反過來，根據市場的真實需求，按需生產，庫存將“清零”?；谶@樣的邏輯，京東在深耕用戶數(shù)據的基礎上，對目標消費人群畫像、用戶行為數(shù)據等進行分析，精準定制滿足消費者個性化需求的產品。比如與海飛絲合作定制的小綠瓶，根據數(shù)據分析加入了一些創(chuàng)新的成分，很好地解決了油性頭皮用戶的頭發(fā)清潔問題，在2018年累計銷售過千萬。

中華商業(yè)信息中心主任王耀認為：“京東提出精準對話消費者，意義重大，面對隨時變化的消費者可能出現(xiàn)的各種需求，實現(xiàn)了精準對標。我相信，這一措施的實施，將會極大地提高消費者的上線熱情，同時也會激發(fā)品牌商不斷開發(fā)新產品的積極性?！?/p>

當今社會，在消費與技術的相互作用下，零售場景變得無處不在，這就更加考驗渠道履約能力。目前，無論是在生產、設計，還是物流等全鏈條的優(yōu)化上，依靠技術和模式創(chuàng)新，京東都已經做到了貫通商流、物流、資金流和信息流等各個環(huán)節(jié)。其中，京超計劃、京鏈和物競天擇三個項目，就解決了怎么更好、更快、更有效率地把最好的產品送給最合適的用戶的問題，實現(xiàn)全渠道精準無界觸達。

以京超計劃為例，將自營訂單賦能于線下，共享線下庫存，京東物流和京東到家共同配送，實現(xiàn)了最快1小時送達。沃爾瑪大概有180多家門店都已經與京東展開了京超計劃的合作，在2018年全球好物節(jié)期間，沃爾瑪門店的銷售增長超過300%。

京東零售子集團3C電子及消費品零售事業(yè)群消費品事業(yè)部合作伙伴大會現(xiàn)場

除了要打贏三大必贏之戰(zhàn)，京東超市還將“人、貨、場”全面升級。通過對“人”的升級，京東超市互動性將變得更強，可以讓用戶玩起來，持續(xù)占領年輕用戶心智。對“貨”的升級，京東超市將持續(xù)遵循“產品為先”的理念，聚焦產品差異化，打造特色產品，以及新、奇、特商品的定制等，加強產品競爭力。而對“場”的升級，京東超市將更加開放和品牌方的共建，擴展營銷陣地，實現(xiàn)商流、物流、信息流的全鏈路打通，持續(xù)助力品牌方。

馮軼的觀點得到了行業(yè)專家的高度認同，中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤表示：“在消費升級的大背景下，服務好消費者需求變化，建立涵蓋產品研發(fā)、供應鏈管理、銷售觸達等環(huán)節(jié)的敏捷服務體系，是電商企業(yè)和產品供應商及服務商共同要面對的挑戰(zhàn)。在這方面，京東消費品事業(yè)部從客戶、產品及供應鏈三個方面發(fā)力建立起連接消費者及供應商的全鏈條服務體系，實現(xiàn)共贏生態(tài)的打造，相信這將成為行業(yè)重要的發(fā)力方向，也必將成為企業(yè)未來競爭優(yōu)勢之所在?！?/p>

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