10億單品的取舍

01

10億算不算大單品？

對于伊利、蒙牛，一個新品，如果第一年沒有超過10億，就要放棄。統(tǒng)一說，我們只做10億級大單品，多了不做。

同是行業(yè)龍頭企業(yè)，10億單品，統(tǒng)一作為上限，伊利、蒙牛作為下限。

這似乎是矛盾的信號。我們該追隨誰的腳步？

02

伊利2018年營收800億，最大的單品安慕希年銷售收入170億，有3個品牌年銷售收入在100億元以上。

伊利就是一個超級大單品組成的企業(yè)。

統(tǒng)一企業(yè)2018年收益為217.72億。除早期的超級大單品，如綠茶、冰紅茶、鮮橙多、老壇酸菜銷售收入比較高以外，近幾年推出的湯達(dá)人、小茗同學(xué)、海之言、A水都只有10億左右的體量，更有一批可能無法達(dá)到10億，但很受歡迎的單品，如水趣多、雅哈冰咖啡、開小灶、阿薩姆奶茶等。

統(tǒng)一正在成為一個單品眾多，但單品個性鮮明的企業(yè)。

兩個屬性不同，處于不同行業(yè)發(fā)展階段的行業(yè)，可能都在做出正確的選擇。

03

乳制品行業(yè)是輸入性行業(yè)，仍然處于成長期。同時，行業(yè)升級特征明顯。

但凡輸入性行業(yè)，與本土原生態(tài)行業(yè)相比，產(chǎn)品缺乏區(qū)域性，更適合做超級大單品，行業(yè)集中度相對比較高。

乳制品行業(yè)處于成長期。一般來說，成長期的消費(fèi)需求有更強(qiáng)的一致性，適合做大單品。

乳制品從蒙牛的特侖蘇開始，就開啟了以超級大單品引領(lǐng)的升級。光明乳業(yè)的莫斯利安開啟的另一波升級，最大的收割者是伊利的安慕希。

一般來說，行業(yè)升級應(yīng)該使行業(yè)形態(tài)呈現(xiàn)金字塔型，高端占比相對較低。乳制品行業(yè)，高中低端目前比較均衡。這可能是兩大行業(yè)巨頭占比較大，而且力推超級大單品的結(jié)果。

乳制品行業(yè)的狀態(tài)是不是特例？我認(rèn)為有點(diǎn)特殊。以后，各行業(yè)的超級大單仍然會有，但超級大單品這么集中，以后會越來越鮮見。

04

統(tǒng)一所在的食品飲料行業(yè)，雖然也有外來輸入性特征，但本地化特征更強(qiáng)一些。

食品飲料行業(yè)有兩大方向：一是升級；二是分級。

升級，是突破行業(yè)天花板。如湯達(dá)人所代表的生活面，就是突破原來“方便面”給人帶來的低端、不健康形象。

與乳制品行業(yè)的升級就創(chuàng)造一個大單品不同，飲料的行業(yè)形成的是紡錘型結(jié)構(gòu)。比如礦泉水，早期的主流價格帶是1元，現(xiàn)在是2元，正在迎來3元主流價格帶，統(tǒng)一的A水已經(jīng)是上海的主流價格帶，繼往開來甚至在為更高的價格帶布局。

每一輪主流價格提升，低一級價格帶仍然存在，但銷量減少，更高一級價格帶又有人布局。食品飲料行業(yè)的“消費(fèi)分級”特征更明顯一點(diǎn)，消費(fèi)分組就是走向個性化，消費(fèi)分級雖然也有價格帶提升，但個性化才是主題。比如小茗同學(xué)、海之方、水趣多等。個性化是小眾，雖然的體量天然不能與大眾相比。所以，對于統(tǒng)一這樣主要服務(wù)于中產(chǎn)消費(fèi)人群的食品飲料企業(yè)，10億單品真的已經(jīng)是超級大單品了。

05

100億是超級大單品，10億是常規(guī)大單品。

未來快速消品行業(yè)會不會有100億大單品？或許會有，比如，區(qū)域性品類走向全國；比如，創(chuàng)新品類，可能誕生超級大單品。但將很少見。

10億大單品，可能是未來的超級大單品，特別是原有品類的升級和分級。當(dāng)然，不同行業(yè)的大單品門檻會有差異。

數(shù)據(jù)判斷是數(shù)字游戲嗎？不是。反映了對行業(yè)狀態(tài)的認(rèn)知和對消費(fèi)者認(rèn)知。

營銷，一定建立在對行業(yè)認(rèn)知和消費(fèi)者變化的認(rèn)知前提之下。

想當(dāng)年，統(tǒng)一主推老壇酸菜時，放棄了大量低毛利產(chǎn)品，同時也布局了今天大熱的湯達(dá)人?，F(xiàn)在看來，這才算得上布局。

布局是基于對未來的洞察而提前做出的超乎常人預(yù)料的安排。事后被證實(shí)時，難以追趕。

注：文/劉春雄，公眾號：新經(jīng)銷，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動力網(wǎng)立場。

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