盒馬反思了 阿里呢

反思是盒馬鮮生（下稱“盒馬”）最近半年多的主題。從管理失職，到策略選擇，盒馬談了很多，始終沒超出反思自身的范疇，但這些并不是造成盒馬走到今天的全部原因。

今天我們試著換個視角來看待盒馬。虎嗅精選認(rèn)為，盒馬今日之問題，其根源實(shí)則來自阿里巴巴（下稱“阿里”）。侯毅未必不清楚他一直所面臨的窘境，但對他而言，這事兒更像“啞巴吃黃連”，并且，從侯毅的層面而言，阿里能給什么，不能給什么，都不是他能有極大能力去改變的。

當(dāng)一家公司的管理層因為巨頭的戰(zhàn)略規(guī)劃而不是某個愿景聚在一起，當(dāng)一家公司的商業(yè)創(chuàng)想為填補(bǔ)巨頭業(yè)務(wù)生態(tài)而不是來自市場需求，當(dāng)一家公司的大部分員工對號召者初心知之甚少，那么，當(dāng)這家公司出現(xiàn)任何問題，你很難不把問題與背后發(fā)號施令的人聯(lián)系在一起。

所以，在盒馬這個案例中，阿里的問題是什么？

定位與實(shí)踐的擰巴

阿里構(gòu)筑起了中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)。這家公司秉承“讓天下沒有難做的生意”的宗旨進(jìn)行業(yè)態(tài)擴(kuò)充，以“能否做合作伙伴做不了的事”為判斷基準(zhǔn)來決定是否需要深度參與。

盒馬是阿里首個親自下場的線下產(chǎn)物。不過，這個業(yè)態(tài)是否一定需要阿里親自下場，且需要如此深度參與，其實(shí)值得商榷。

往前看，被馬云稱為“商業(yè)生涯最后冒險”的菜鳥，是阿里最聲勢浩大的一次下場的產(chǎn)物。雖然物流這個領(lǐng)域相對原始，但阿里有不做臟活累活的底氣——它掌控了電商快遞物流的絕大多數(shù)份額，依托菜鳥，它站在數(shù)據(jù)頂端，搭平臺、搞賦能——而這事“通達(dá)系”和順豐都做不來。所以阿里有必要深度參與進(jìn)菜鳥的建構(gòu)，而菜鳥的實(shí)質(zhì)其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)公司。

說回盒馬，其實(shí)它還有互聯(lián)網(wǎng)公司的意味，但又不完全像個互聯(lián)網(wǎng)公司。畢竟，阿里從未站在線下商業(yè)數(shù)據(jù)上游，這片土地也從未被任何一家巨型公司所主導(dǎo)。所以從線下找增量，進(jìn)而用數(shù)據(jù)賦能，阿里只能靠自己。

若再深究阿里為什么還要親自下場的原因，無怪乎兩條：

1. 阿里在生鮮領(lǐng)域的幫手不多，易果做B2B，大潤發(fā)成名于大賣場，行業(yè)主要參與者皆被騰訊拉攏；

2. 線上格局已定，眼下零售行業(yè)的想象力主要在線下，阿里不太可能把自己在下個10年能繼續(xù)領(lǐng)跑中國數(shù)字商業(yè)的機(jī)會交給別人。如此變數(shù)太大。

但問題在于，由阿里親自下場的盒馬，線上思維太濃。比如在他們關(guān)于前置倉的最初設(shè)想里，根本沒打算設(shè)置“門店”。理想中，用戶只要拿盒馬APP下單，等著前置倉出貨、外賣員配送就完事了。這是每日優(yōu)鮮的打法，但這套打法邏輯上說得通，在實(shí)操層面卻很難奏效。

后來之所以盒馬加上門店一層，一是為了引流（不吆喝，線下流量從哪來？）；二是考慮成本——那么多商品，尤其是活物，用城市前置倉養(yǎng)著，太劃不來。這才有了之后線下經(jīng)營等一系列動作。

但歸根結(jié)底，盒馬從沒把自己當(dāng)成苦哈哈的線下零售同行。同時，甭管有店沒店，盒馬都要把線下流量引到線上——用盒馬APP結(jié)算。

然而，決定線下流量引到線上能否順利進(jìn)行的關(guān)鍵是，線下經(jīng)營質(zhì)量。這是一套包含從選址、供應(yīng)鏈、庫存到定價、管理、策略等諸多因素在內(nèi)的復(fù)雜程序。坦白說，盒馬要全力做的這部分，已經(jīng)脫離了互聯(lián)網(wǎng)公司所擅長的領(lǐng)域。

不擅長，又不得不做。這種錯位讓盒馬經(jīng)營很擰巴。

我們在此用僅支持APP結(jié)算來舉例說明，盒馬由于想成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而給自己挖了怎樣的坑。

首先，僅支持盒馬APP結(jié)算直接導(dǎo)致的結(jié)果是，阻隔了一部分線下流量，如此一來不適應(yīng)用APP或者在線結(jié)賬的顧客就會被阻擋在盒馬門外，而這類人群通常是上了年紀(jì)的男性和女性，他們往往是一個家庭一日三餐的決策者，這一點(diǎn)在下沉市場中體現(xiàn)的更為明顯。

而注冊盒馬APP的用戶，絕大部分是淘寶、天貓的用戶，由于日常消費(fèi)預(yù)算有限，這樣一批用戶很可能因為在天貓或淘寶下單了，就不在盒馬下單。消費(fèi)升級不是每月3000元用于購物，因為盒馬出現(xiàn)就改成5000元用來購物了。再說了，有盒馬卻沒用天貓/淘寶的用戶能有多少呢，恐怕不多吧。

這樣一來，在相同的購物品類和種類上，盒馬不可避免地與兄弟部門展開競爭。

下面是我在618之前隨手對盒馬APP與天貓APP購物頁面的截圖，天貓明顯要更便宜。當(dāng)然，這也不是盒馬第一次被人說貴了。

當(dāng)然你可能會說，我在盒馬上下單，一小時內(nèi)就可以吃到楊梅，我在天貓下單卻要等上幾天，所以哪怕貴點(diǎn)，我也樂意用盒馬?；⑿峋x只能說，盒馬滿足的更多的是偶發(fā)隨機(jī)性需求，而通過天貓，卻解決的是日常、可計劃性需求，顯然，后者才是消費(fèi)的大頭。

追求協(xié)同導(dǎo)致貽誤戰(zhàn)機(jī)

盒馬被認(rèn)為貴，通常有兩種情況：

像進(jìn)口商品、大海鮮就沒什么好說的，物以稀為貴，很正常。也就是盒馬常解釋的“貴是因為品質(zhì)高”、“同等品質(zhì)下不算貴”。

另一種貴則是真貴，比如凈菜。巴掌大一盒蔥花、數(shù)量幾乎肉眼可見，賣兩塊五。算上各項時間成本，用戶發(fā)現(xiàn)在盒馬買菜回家做飯，比下館子還貴，那還不如出去吃。

從商業(yè)邏輯來講，明明凈菜對于線下零售或者生鮮電商也好、O2O也罷，是用相對低價來引流的品類，盒馬為什么要定這么高的價格？

說到底，價高是因為供應(yīng)鏈上成本居高不下。目前盒馬在后端的物流配送這些中間環(huán)節(jié)全部由第三方完成，未來除非盒馬能做到自我消化，否則根本沒法控制自己家的凈菜成本。

不過等一下，盒馬不是號稱投建區(qū)域供應(yīng)鏈運(yùn)用中心了嗎？請注意，這是今年年初的新聞，距盒馬誕生已經(jīng)過去了3年。

你可能又會問，為什么盒馬在這三年里不做供應(yīng)鏈？肯定不是阿里怕燒錢——阿里要是怕燒錢，中國就沒有敢燒錢的互聯(lián)網(wǎng)公司了。但在阿里的規(guī)劃里，生態(tài)下的協(xié)同要優(yōu)于盒馬大包大攬全都干了（或許是認(rèn)為這么做成本最優(yōu)）。

連續(xù)三輪接受阿里投資的易果生鮮，曾被委以幫助阿里建造供應(yīng)鏈的重任。但是易果不甘于2B定位（不是所有人都一定配合、認(rèn)同阿里），硬要自建2C平臺，最終導(dǎo)致自己在過去幾年沒有任何建樹的同時，還讓盒馬錯過了投建供應(yīng)鏈的大好時機(jī)。

更早之前，天貓生鮮也是受害者。而天貓生鮮的受傷害方式與盒馬如出一轍，被阿里當(dāng)做扮演2C的唯一角色與扮演2B的易果協(xié)同作戰(zhàn)。結(jié)果可想而知。

不過就算易果不掉鏈子，阿里的規(guī)劃也未必奏效。放眼世界，沒有不做供應(yīng)鏈的一流零售公司，Costco、沃爾瑪莫不如此。

種種跡象表明：盒馬首先應(yīng)該是個零售公司；其次，若盒馬不做供應(yīng)鏈，就打不起價格戰(zhàn)，也做不了精細(xì)化管理——這不是協(xié)同與否的問題。原因在于，實(shí)物，尤其生鮮，不是按下發(fā)送按鈕就能接收的電子郵件，別人幫著做供應(yīng)鏈的話，從時間、效率、精度各維度而言，均有不確定性太高的問題。

這3年間，盒馬未必不知道重資產(chǎn)對運(yùn)營的幫助，但就像開頭說的，知道也沒用。這是因為：

第一，供應(yīng)鏈運(yùn)營中心成本太高，遠(yuǎn)非一般快遞分撥中心可比，這個級別的投資侯毅說了根本不算；

第二，也是最重要的一點(diǎn)，在阿里眼里，盒馬你得按照我的規(guī)劃來做，阿里萬億市值就是這么干出來的，你聽還是不聽？

組織文化難題

在此之前有無數(shù)人發(fā)問，盒馬到底是什么。但對大部分盒馬人來說，它既非阿里高瞻遠(yuǎn)矚的新零售戰(zhàn)略，也不是專家口中除了自己沒人懂的解讀。如果盒馬要成為一家了不起的零售公司，它需要一句直抵人心的簡單翻譯，讀給中層和一線員工。

如果給不了員工“是什么、干什么、為什么”的答案，對一家企業(yè)而言，其管理體系和企業(yè)文化就無從談起。

從馬云拋出“新零售”概念后，“何為新零售？”幾乎成了近幾年商業(yè)領(lǐng)域的最大一樁懸案。

阿里覺得自己解釋明白了沒用，得侯毅的管理班子聽懂才行，侯毅的管理班子聽懂了也沒用，中層管理要理解到位才行，中層管理理解到位還不行，還得把具體思想傳導(dǎo)給一線員工。團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力的前提是目標(biāo)明確。

這就是為什么放眼阿里大生態(tài)，盒馬最為特殊的原因。

第一，新零售幾乎成了玄學(xué)，不僅僅外面說什么的都有，從盒馬內(nèi)部隨便找?guī)讉€人，說法也是五花八門，更別說對一線員工了，總之是聽不懂也聽不進(jìn)去。

第二，和兄弟公司菜鳥、釘釘、閑魚來比，盒馬的創(chuàng)始團(tuán)隊均非阿里嫡出，管理班子是“京東舊將+傳統(tǒng)零售人+阿里高管（p11級）/政委”，且不說三方人能不能配合好，光是想一塊兒去就不容易。去年底盒馬一名內(nèi)部人士向我抱怨，現(xiàn)在內(nèi)部最缺的就是既懂線上又懂線下的人，言下之意就是哪一方都沒法說服對方。

第三是阿里首次布局線下，帶來的大量低學(xué)歷（相較于阿里）員工涌入。這批人怎么管，對阿里是個新課題。說到底企業(yè)是人做出來的，執(zhí)行力跟不上都白搭，這方面阿里真得向海底撈學(xué)學(xué)管理線下大軍的經(jīng)驗。

以虎嗅目前掌握的情況來說，盒馬員工被劃分為3種，從低到高分別是第三方（最多的是上嘉物流，還有其它）、盒馬編、阿里編。盒馬基數(shù)最大的員工編制都由第三方公司承包（收銀、揀貨、上架、配送等），某種意義上，他們既非阿里人，也非盒馬人，較為缺乏身份認(rèn)同感。

盒馬方面告訴虎嗅，阿里在盒馬各部門安置了政委（阿里巴巴政委文化），但這么做并非萬全之策，原因有二：

第一，第三方編制員工與盒馬編制員工的兩套編制問題，也極有可能在盒馬編制員工與阿里編制員工之間出現(xiàn)，這是基本常識。這就好比插班生往往難以融入原班級，更何況有利害沖突的成年人，融入就更是挑戰(zhàn)。在兩種編制造成身份不同的前提下，任何工作指令都有可能演化成辦公室政治。

第二，組織/文化建設(shè)離不開對業(yè)務(wù)的精通，或許從阿里來的政委自認(rèn)為能力足夠，但傳統(tǒng)零售管理者未必服氣，反過來也一樣（尤其是盒馬目前沒做起來）。想想那句盒馬內(nèi)部人士的話，盒馬為何那么缺線上線下都懂的人才，說白了還是誰也不服誰。

回過頭說，在盒馬沒有很好處理以上問題之前，盒馬文化就還是一團(tuán)漿糊，組織力也無從談起。對于沒有文化只有目標(biāo)的盒馬而言，“標(biāo)簽門”事件再次出現(xiàn)只是時間問題。

當(dāng)每個人都不知道身邊的人和自己是不是同一種人時，盒馬的管理便不會有彈性。

今天盒馬不把商品運(yùn)營權(quán)（陳列、價格、促銷、采購、毛利）由總部下放給門店，恰恰展示出其灰度管理的欠缺，如果不相信員工主觀能動性，那就別指望員工用創(chuàng)造性來回報。

多說一句，阿里在線下的另一股重要力量大潤發(fā)的創(chuàng)始人黃明端，曾在集權(quán)與分權(quán)上有很好的動作示范：

總部負(fù)責(zé)選址、采配，門店掌握商品陳設(shè)和經(jīng)營。線下零售在過去幾十年里經(jīng)歷了集權(quán)、分權(quán)、集權(quán)+分權(quán)的進(jìn)化，從目前所處的階段來講，盒馬還有很長路要走。

去往何方？

今年以來，侯毅一口氣推出盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站，共計4個子品牌。這4個子品牌對應(yīng)了市場上已經(jīng)成形的成熟業(yè)態(tài)，分別是便利店、菜市場、社區(qū)超市、前置倉（純配送）。他們將在盒馬難以觸達(dá)的市場進(jìn)行業(yè)態(tài)補(bǔ)充。

這4種業(yè)態(tài)在短期內(nèi)大概率不會成為盒馬的發(fā)展重心。侯毅和其團(tuán)隊?wèi)?yīng)該明白，不同零售業(yè)態(tài)之間的借鑒余地非常小，證據(jù)是大潤發(fā)在盒馬海南店以及盒小馬操盤上遭遇的滑鐵盧。換句話說，即便盒馬的4個子業(yè)態(tài)全部跑通，反哺盒馬主業(yè)態(tài)的可行性依然不存在。

從市場環(huán)境來看，盒馬4種子業(yè)態(tài)不僅要活下來，還要與同行展開激烈競爭，便利店、社區(qū)超市、前置倉領(lǐng)域早已龍盤虎踞。

退一步講，以盒馬目前的組織彈性和人才儲備來說，分出4個獨(dú)立團(tuán)隊做4件完全不同的生意，還要與盒馬開店節(jié)奏匹配，幾乎是項不可能的任務(wù)。自4個子品牌公布以來，數(shù)量始終停留在1，反倒是盒馬依然保持著每月都有新店開張的節(jié)奏，然而增速也已放緩。

說到底，阿里依然是中國最強(qiáng)大的電商公司，他們有獨(dú)一無二的生態(tài)系統(tǒng)，以及不少于對手的金錢與時間。只是對夾在競爭對手與阿里大生態(tài)之間的盒馬來說，之后的每一步都要慎之又慎。

注：文/劉宇豪，公眾號：虎嗅APP，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動力網(wǎng)立場。

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