京東零售這一年：邏輯代替欲望，重回有質(zhì)量增長(zhǎng)軌道

“我真正滿意、特別在意的是，今年一年下來(lái)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的氛圍完全不一樣了，協(xié)作上、目標(biāo)上、管理上，是我在京東10年中最好的?！?br/>

京東零售集團(tuán)CEO徐雷最近接受媒體采訪時(shí)這樣感慨，而在一年前的2018年度京東商城表彰大會(huì)上，他坦承和員工一起承受著“焦慮”和“累”。

 京東零售集團(tuán)CEO徐雷

那次大會(huì)后不久，京東商城升級(jí)為京東零售集團(tuán)，開(kāi)始“以變應(yīng)變”，確立經(jīng)營(yíng)理念、推進(jìn)四大變革、調(diào)整組織架構(gòu)、推行開(kāi)放戰(zhàn)略……年底回望，原本走勢(shì)不被看好的京東成功穿越了迷霧，進(jìn)入有質(zhì)量增長(zhǎng)的軌道。

這樣一個(gè)龐大、復(fù)雜的商業(yè)組織，短短一年如何調(diào)整方向并實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)反彈？在升級(jí)突破成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)關(guān)鍵詞的背景下，京東零售的變革之路，對(duì)行業(yè)具有獨(dú)特的借鑒意義。

頂層設(shè)計(jì) 信賴是立足的根本，客戶是永遠(yuǎn)的指揮棒

京東零售成立之前，外部和內(nèi)部的挑戰(zhàn)給京東帶來(lái)了巨大的壓力。從外部看，全球經(jīng)濟(jì)下行的壓力加大，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。從內(nèi)部看，京東商城的組織能力和行為方式出現(xiàn)了問(wèn)題。徐雷在2018年度京東商城表彰大會(huì)上提到：“客戶為先的價(jià)值觀被稀釋、唯KPI論和“交數(shù)”文化盛行、部門墻越來(lái)越高、自說(shuō)自話、沒(méi)有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)邏輯、對(duì)外界變化反應(yīng)越來(lái)越慢，對(duì)客戶傲慢了。我們由一個(gè)行業(yè)的顛覆者變成了被挑戰(zhàn)者，但思想上和機(jī)制上都沒(méi)有做好相應(yīng)的準(zhǔn)備?！?/p>

面對(duì)困難，京東零售的第一步是組織核心高管，用三天三夜的時(shí)間對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行了深入研討，明確了“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”的經(jīng)營(yíng)理念。這其中，信賴是立足的根本，客戶是永遠(yuǎn)的指揮棒，價(jià)值是存在的唯一理由。

經(jīng)營(yíng)理念看似虛無(wú)縹緲，對(duì)企業(yè)卻至關(guān)重要。一家企業(yè)發(fā)展到一定階段，如果沒(méi)有正確的經(jīng)營(yíng)理念指引，動(dòng)作極有可能出現(xiàn)偏差，出現(xiàn)“欲望代替邏輯”的現(xiàn)象。

想到之后還必須要做到。徐雷向3萬(wàn)多員工強(qiáng)調(diào)：“經(jīng)營(yíng)理念絕對(duì)不是一句掛在墻上的標(biāo)語(yǔ)，它既是我們戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，也是我們行為規(guī)范的底線和紅線！”

在此基礎(chǔ)上，京東零售迎來(lái)四大變革：從單純追求數(shù)字，到追求有質(zhì)量增長(zhǎng)的變化；從單純以貨為中心，到以客戶為中心的變化；從縱向垂直一體化的組織架構(gòu)，到積木化前中后臺(tái)的變化；從創(chuàng)造數(shù)字到創(chuàng)造價(jià)值的人才激勵(lì)導(dǎo)向的變化。

京東零售開(kāi)始以“邏輯代替欲望”，進(jìn)行大刀闊斧的改革，調(diào)整組織架構(gòu)，劃分了前中后臺(tái)，關(guān)停不可持續(xù)的項(xiàng)目……

 京東客服在工作中。

京東零售還全面落地NPS（用戶體驗(yàn)指數(shù)）考核機(jī)制，體驗(yàn)類指標(biāo)首次成為KPI，體現(xiàn)出踐行經(jīng)營(yíng)理念和實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量增長(zhǎng)的決心。另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)字是，11月20日徐雷在出席京東集約化客服中心成立十周年慶典時(shí)表示，京東在過(guò)去十年累計(jì)為客服投入超過(guò)150億元的基礎(chǔ)上，將繼續(xù)加大對(duì)客服的投入，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

一系列變革下，員工的心氣大大提升?！爱?dāng)大家有一定的邏輯性的時(shí)候，每個(gè)人都知道在什么時(shí)候應(yīng)該成為一個(gè)什么樣的角色，先做什么后做什么，我是第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)還是第三梯隊(duì)。而且大家可以坐下來(lái)一起把事做好，能相互幫助而不是互相指責(zé)，這是我最在意的。”徐雷接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。

開(kāi)放戰(zhàn)略 如果你能為別人創(chuàng)造價(jià)值，還擔(dān)心什么呢

除了經(jīng)營(yíng)理念，還有一個(gè)詞在徐雷的發(fā)聲中高頻出現(xiàn)，那就是“開(kāi)放”。從在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)發(fā)表演講，到與3M、聯(lián)合利華等國(guó)際頂尖品牌伙伴談合作，再到內(nèi)部的動(dòng)員會(huì)或表彰會(huì)，他都提到要以全面開(kāi)放的戰(zhàn)略，與合作伙伴構(gòu)建共生共贏的零售生態(tài)。

這一變化的背景，是在零售場(chǎng)景越來(lái)越多元化、消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化、零售技術(shù)日新月異的當(dāng)下，零售與其它行業(yè)的跨界、滲透和融合越來(lái)越普遍。這孕育著全新的機(jī)會(huì)，也要求商業(yè)世進(jìn)化出新的發(fā)展生態(tài)。京東零售意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始推進(jìn)開(kāi)放進(jìn)程。

“物競(jìng)天擇”就是京東零售開(kāi)放戰(zhàn)略下的典型項(xiàng)目。

今年京東11.11，家住北京朝陽(yáng)區(qū)的小劉在京東下單購(gòu)買了一箱雀巢礦泉水，半個(gè)小時(shí)后快遞員就上門送貨了。11.11往往是快遞忙不過(guò)來(lái)的時(shí)候，小劉的快遞卻是“光速”。

小劉的驚喜源自京東與雀巢進(jìn)行了“物競(jìng)天擇”的全渠道合作，小劉在京東下單，但貨是從附近雀巢的水站送來(lái)的，這大大節(jié)省了配送的時(shí)間和成本。

“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目打通了京東超市與京東到家、品牌門店、大型商超和社區(qū)服務(wù)店等渠道。消費(fèi)者在京東下單，京東根據(jù)智能AI算法，安排離用戶最近的合作伙伴門店送貨，讓用戶很快收到商品的同時(shí)，也大大降低京東和合作伙伴的履約成本。

目前，京東已經(jīng)與沃爾瑪、步步高、聯(lián)合利華等眾多知名品牌或零售商達(dá)成合作，履約范圍覆蓋了60多個(gè)城市，合作渠道超過(guò)300家零售商、2.4萬(wàn)家門店，部分品牌京東11.11當(dāng)天截至20點(diǎn)的訂單95%當(dāng)日送達(dá)。

作為以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為主的零售平臺(tái)，京東開(kāi)放的重點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)流程的透明化以及核心能力的開(kāi)放。

在運(yùn)營(yíng)流程的透明化上，京東制定了詳細(xì)的規(guī)則來(lái)闡釋價(jià)值主張，例如執(zhí)行平臺(tái)規(guī)則及時(shí)公示制度，每一個(gè)規(guī)則的變化都讓相關(guān)者提前知曉。而在保護(hù)用戶隱私的前提下，京東把大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等最核心的能力開(kāi)放給合作伙伴。

京東與惠普合作以C2M模式打造的暗影精靈系列游戲本深受用戶歡迎。

以C2M反向定制為例，京東開(kāi)放海量的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力和供應(yīng)鏈能力，幫助品牌打造最適合用戶需求的產(chǎn)品，也為品牌商的新品開(kāi)發(fā)乃至爆品打造提供了一條創(chuàng)新路徑。與傳統(tǒng)方式相比，京東C2M將產(chǎn)品需求調(diào)研時(shí)間減少了75%，新品上市周期縮短了67%。

“游戲本”這一電腦的細(xì)分品類就是由京東聯(lián)合各大廠商通過(guò)C2M模式率先推出的，目前京東平臺(tái)上40%的游戲本都是C2M產(chǎn)品。未來(lái)三年，反向定制商品及獨(dú)家新品在京東平臺(tái)的累計(jì)成交額將達(dá)10000億元。

    從掀起奢侈品品牌入駐潮，到從與手機(jī)品牌商、運(yùn)營(yíng)商合作完成5G布局，再到服務(wù)超過(guò)6000家大型政企類客戶、700萬(wàn)家中小微企業(yè)客戶……京東與外界的開(kāi)放合作拓展到幾乎所有業(yè)務(wù)。

    “如果你能給你的用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，你能給你的合作伙伴持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，你擔(dān)心什么呢？”徐雷受訪時(shí)如是說(shuō)。

業(yè)務(wù)突進(jìn)  下沉市場(chǎng)完成布局，技術(shù)驅(qū)動(dòng)見(jiàn)真章

有了清晰的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略，之后的關(guān)鍵就是恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)和有力的執(zhí)行。除了在3C數(shù)碼、家電、消費(fèi)品等強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域鞏固優(yōu)勢(shì)地位，京東零售對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了大規(guī)模的梳理整合，培育出新的爆發(fā)點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

在社交電商成為行業(yè)熱潮后，不少人認(rèn)為京東在這一領(lǐng)域已經(jīng)落后。但2019年京東旗下全新的社交電商平臺(tái)“京喜”推出，接入微信“發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物”一級(jí)入口，隨即爆發(fā)出巨大的能量。

上線三個(gè)月，京喜即跑出“驚喜速度”，日均訂單量穩(wěn)超百萬(wàn)。京東11.11期間，京東全站新用戶中來(lái)自京喜的近4成，京喜用戶中超過(guò)7成來(lái)自3到6線下沉新興市場(chǎng)。京東零售也完成了主站大秒殺和京喜的下沉市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)布局。

面對(duì)下沉市場(chǎng)，京東零售擁有供應(yīng)鏈等零售基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)，也可以依靠多年積累的品控能力和服務(wù)保障，為消費(fèi)者帶來(lái)“低價(jià)不低質(zhì)”的購(gòu)物體驗(yàn)。加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透逐步深入，京東的布局正逢其時(shí)。

 京喜平臺(tái)受到央視關(guān)注和報(bào)道。

這一年，京東健康正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，完善 “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”產(chǎn)業(yè)布局，目前完成了A輪優(yōu)先股融資，投后估值約70億美元，成為繼京東數(shù)科和京東物流之后，京東集團(tuán)打造的第三只巨型獨(dú)角獸。

這一年，京東零售融合了京東旗下跨境商品和一般貿(mào)易進(jìn)口商品，推出全面專注于大進(jìn)口業(yè)務(wù)的消費(fèi)平臺(tái)——京東國(guó)際，打造可信賴的進(jìn)口商品一站式消費(fèi)平臺(tái)。

這一年，京東企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)超過(guò)6000家大型企業(yè)客戶和超過(guò)700萬(wàn)中小企業(yè)客戶，并啟動(dòng)星云計(jì)劃：2020年將幫助100個(gè)合作伙伴突破10億元銷售額……

眾多業(yè)務(wù)的協(xié)同和拓展背后，是技術(shù)的加持。京東零售定位為以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為主的零售公司，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等各項(xiàng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)行業(yè)的降本增效，以及最優(yōu)的用戶體驗(yàn)。

小到一個(gè)客服電話、一件商品定價(jià)、一次訂單支付，大到物競(jìng)天擇、C2M等打通多渠道多系統(tǒng)的項(xiàng)目，覆蓋京東零售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都滲透著技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的零售創(chuàng)新。例如，京東在行業(yè)內(nèi)率先采用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)管控價(jià)格，確保給消費(fèi)者最實(shí)、最穩(wěn)、最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；今年京東11.11期間，超過(guò)3416萬(wàn)次服務(wù)由智能客服處理。目前，京東零售的技術(shù)研發(fā)人員已經(jīng)超過(guò)員工總數(shù)的三分之一。

                 凝心蓄力一年，戰(zhàn)役剛剛開(kāi)始

經(jīng)過(guò)頂層設(shè)計(jì)的全新打造和各個(gè)戰(zhàn)線的分進(jìn)合擊，戰(zhàn)果初步顯現(xiàn)。今年京東618和11.11累計(jì)下單金額分別為2015億元和2044億元，創(chuàng)下了新的紀(jì)錄。

京東2019年三季度財(cái)報(bào)主要核心業(yè)績(jī)指標(biāo)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，連續(xù)15個(gè)季度盈利，凈收入同比增長(zhǎng)28.7%，實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)為3.344億，環(huán)比二季度同期新增1300萬(wàn)，創(chuàng)下近7個(gè)季度以來(lái)最大增量。

京東零售這艘巨輪短短一年便扭轉(zhuǎn)航向，殊為不易，對(duì)此徐雷保持著高度的清醒?！皶r(shí)間是最好的朋友，也是最壞的敵人?！毙炖渍f(shuō)，有很多事應(yīng)該用更長(zhǎng)的時(shí)間去看，去判斷是不是有可持續(xù)性，但我們?cè)诠ぷ魃钌嫌滞鶗?huì)深感時(shí)間不夠。

徐雷認(rèn)為，京東零售的轉(zhuǎn)型需要3年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，第一年京東零售穩(wěn)住了陣腳，調(diào)整陣型打法，形成了統(tǒng)一策略。從打仗的角度來(lái)說(shuō)，這是休養(yǎng)生息、排兵布陣，把武器、彈藥、糧草調(diào)到最好。“我自己定義這只是完成了轉(zhuǎn)型的15%，真正的戰(zhàn)役才剛剛開(kāi)始?！?/p>

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