TWS耳機也被“拼多多”，百億補貼AirPods持續(xù)引爆購機熱潮

王路不是耳機發(fā)燒友，但今年他和很多聽友一樣燒，一個月就買了三副耳機。

那是今年年初，疫情下公司讓大家都在家里辦公，家務(wù)商務(wù)兩頭忙的他突然意識到，一副無線耳機出現(xiàn)的必要性。半個月后的復(fù)工大潮，王路戴上了第二副降噪耳機踏上了前往洛陽的航班，這次顛簸的行程讓他感到佩戴舒適和續(xù)航的重要性，于是回來又下單了朋友推薦的款型。

讓他感到意外的是，三副耳機到手，一共沒超過500塊錢。

在拼多多平臺上，原價1200多元的蘋果AirPods經(jīng)過百億補貼，到手價只需要799元，累積銷量已經(jīng)突破幾十萬。但即使價格已經(jīng)砍去四分之一，也明顯超過了王路的預(yù)算。

和絕大多數(shù)“小鎮(zhèn)青年”一樣，王路認為自己買耳機遵循了“經(jīng)濟適用男”的購物標(biāo)準，便宜、實用是首要的，和他有相似需求的消費者大有人在。

據(jù)ZDC調(diào)研報告顯示，從中國耳機消費市場的整體趨勢來看，500元耳機的關(guān)注度占到了總體的52.54%，超過了半數(shù)。其中，200元以下的產(chǎn)品占比將近30%，可見大眾消費者還是更關(guān)注價格親民、性價比更高的入門級耳機產(chǎn)品。

耳機買家為何選中拼多多？核心還是價格

上游解決方案商高通公司對5000名消費者進行了關(guān)于購買無線耳機、無線耳塞和音箱的消費習(xí)慣調(diào)研，結(jié)果顯示，在消費者選購無線耳機/耳塞的18項決定性因素中，價格和音質(zhì)位居第一。

在拼多多的百億補貼頻道中搜索“無線耳機”，彈出了大量產(chǎn)品sku，這些產(chǎn)品有些來自森海塞爾、JBL、舒爾、漫步者等這樣的音頻圈老牌勁旅，也有像華為、OPPO、小米這樣的手機玩家，補貼金額從幾十元到上百元不等。

由知乎大V“超哥”總結(jié)的2020年最受歡迎無線耳機的回答累計獲得了1.8w贊同，引發(fā)了4000多條互動。

▲無線耳機行業(yè)持續(xù)高速增長，大量消費者主動了解和選購產(chǎn)品

在這個“寶藏清單”中，除了像AirPods這樣的百億補貼“釘子戶”，小米、小度、BOSE、華為、森海塞爾等品牌的產(chǎn)品在拼多多上的價格都有優(yōu)勢。

▲拼多多上的熱門無線耳機產(chǎn)品在價格方面具備優(yōu)勢

越來越多的消費者都意識到，時下線上的衣裝鞋帽普遍都是一盤貨，定價取決于在哪個渠道售賣。數(shù)碼產(chǎn)品這種標(biāo)品自然就更不用說了，因此好的價格對消費者的吸引力是巨大的。

在今年這些值得關(guān)注的產(chǎn)品中，拼多多上的小度、小米、OPPO、華為產(chǎn)品較其他平臺有27元~154元的差價優(yōu)勢，Anker、BOSE的優(yōu)惠力度達到了兩三成。

越來越多的耳機發(fā)燒友也在選擇拼購“大件”，90后發(fā)燒友張凱今年6月通過短視頻平臺下載了拼多多APP，后曾在燒友群里公開表示“打開了新世界的大門”。拿舒爾SE846-BT2來說，拼多多百億補貼后的價格是4155元，其他平臺的價格是6178元。拜亞動力xelento二代藍牙版拼多多百億補貼后的價格是4999元，其他平臺6699元，即使是雙12限時的到手價也需要5299元。

張凱坦言，耳機發(fā)燒友不都是土豪，還有很多像他這樣喜歡音樂也喜歡數(shù)碼的白領(lǐng)，“一般幾個要好的聽友之間，設(shè)備都是相互之間串的，我們?nèi)锕苓@個叫‘互蹭’”。他認為，這種共享的方式也和“拼”有共同之處，都是怎么省錢怎么來。

▲ 部分耳機發(fā)燒友喜愛的產(chǎn)品參加百億補貼，補貼額度可觀

在明星產(chǎn)品蘋果AirPods 2代和AirPods Pro上，拼多多價格比其他平臺優(yōu)惠3%~6%。由于各家電商都希望用AirPods打開無線耳機市場的流量池，因此各家電商實際差價并不大，呈現(xiàn)出一種交替性的領(lǐng)先態(tài)勢，這對消費者來說也是好事。

在百億補貼的“真香定律”下，越來越多的一二線城市年輕人，嘗試過一次買耐克或者iPhone之后，也開始在拼多多買Beats和JBL這樣的大牌無線耳機作為出街搭配。

以消費者為中心，市場空間才真正被拉開

像AirPods這樣小小幾十克的產(chǎn)品，成功撬動了千億市場。據(jù)國信證券預(yù)測，全球無線耳機的年產(chǎn)值在1500億以上，耳機無線化趨勢推動耳機產(chǎn)業(yè)鏈成為未來幾年內(nèi)成長性好的賽道之一。

▲ 無線耳機產(chǎn)品的暢銷吸引了主播們紛紛加入直播帶貨

圈內(nèi)普遍把2018年定義為TWS無線耳機元年，但真正火起來是從去年開始的。兩個重要因素不可忽略，首先拿方案的價格下來了，一兩百元的產(chǎn)品就能用上高通交鑰匙的方案。其次，價格競爭比較激烈，多數(shù)行業(yè)玩家開始從爭取腰部市場過渡到鋪量搶份額。

今年開始，蘋果取消了iPhone12隨機附送的有線耳機，隨后對iPhone11也進行了減配。有分析稱，以蘋果的號召力，2021年手機廠商有極大的不再附送耳機的可能性（實際上安卓陣營在去年已經(jīng)開始了），這一舉措帶來的連鎖反應(yīng)將間接帶動耳機向無線化升級，對消費者而言，增加了一次額外的消費。

像王路這樣對無線耳機并不很懂的朋友占了絕大多數(shù)，在便宜和實用之上，他們還會在意這類產(chǎn)品是否有一個熟悉的“品牌”來背書。

互聯(lián)網(wǎng)品牌小米敏銳地察覺到了市場的機會，在推出多款無線耳機產(chǎn)品之后，小米的產(chǎn)品部門發(fā)現(xiàn)市場的需求并沒有被完全滿足，尤其是下沉市場還存在大量空白。經(jīng)過多次會議討論之后小米決定，在符合自身質(zhì)量體系要求的前提下，面向王路這樣的用戶，在50-100元之間布局一款具備殺手級性價比的真無線耳機產(chǎn)品。

擁有7億活躍用戶的新電商拼多多同樣看到了來自王路們的真實需求，于是開始在眾多品牌中進行選擇，基于音質(zhì)、質(zhì)量、續(xù)航等綜合因素，最終選擇與小米建立合作。

在產(chǎn)品和運營層面來講，兩者打造爆款的理念十分吻合，都是致力于長期為消費者帶來極致性價比的企業(yè)。原本已是極致爆款的AirDots耳機，在拼多多百億補貼的加持下，將做到69元左右，計劃在雙十二期間上線。

從市場容量和供需狀況的角度來看，這款產(chǎn)品是雙方動態(tài)地找到了市場縫隙，產(chǎn)品自帶爆款潛質(zhì)，且或?qū)舆@一層級市場的快速發(fā)展。

全年無線耳機出貨量超1000萬的漫步者也看好拼多多平臺上的耳機消費力，一家專營漫步者音頻產(chǎn)品的老板表示，VO2、VO6兩款產(chǎn)品一上架就成為了爆款。有著三年開店經(jīng)驗的他經(jīng)過復(fù)盤商品評價，看到受買家歡迎的核心因素除了實惠的價格，還包括產(chǎn)品的顏值和佩戴舒適性。

▲ 漫步者VO2成為拼多多無線耳機品類中的爆款產(chǎn)品

在感受到行業(yè)普遍的“黑白配”單調(diào)配色無法完全滿足“后浪”的審美需求之后，基于全網(wǎng)爆款型號聲邁X3，拼多多率先提出更有“性格特征”的藍色款式，這個顏色將獨家首發(fā)。

另一方面，真無線耳機的外觀設(shè)計普遍趨同，拼多多希望產(chǎn)品在外觀上更有溫度，于是有了VO2、VO6等型號橫空出世。這些爆款產(chǎn)品背后，依托消費者對價格和產(chǎn)品的需求感知，由漫步者操刀定義款式。

據(jù)《2020新青年新國貨消費趨勢報告》的數(shù)據(jù)顯示，拼多多的年輕人比例是最高的，尤其是以95后為代表的后浪。為此在產(chǎn)品定型時，漫步者特別加入了馬卡龍色、IP款這樣的元素來貼近年輕一代的個性表達需求，產(chǎn)品在拼多多上架后得到了百億補貼的支持，以全網(wǎng)最低價吸引大量買家拼購，VO2和VO6銷量不斷攀升，最終位居漫步者耳機暢銷榜前三。

毋庸置疑，無線耳機將成為手機“殼膜套”之外最重要的配件，市場空間才真正開始拉開，報告數(shù)據(jù)顯示2020年全球TWS耳機的出貨量以32%的速度大幅增長。在百億補貼真金白銀的加持下，消費者已習(xí)慣在拼多多上購買像AirPods這樣的大牌耳機爆品，甚至在近日AirPods Max開啟預(yù)售當(dāng)晚，大量網(wǎng)友跟進討論新品的“多多價”，要求拼多多 “安排進百億補貼”。

近兩年可以明顯地感覺到，王路和張凱們一句句“安全下車”背后，原始的偏執(zhí)開始發(fā)生微妙的變化。本質(zhì)上，實體老店、電商店鋪里的耳機產(chǎn)品，只是存放的地理位置不同，而真正吸引“小鎮(zhèn)青年”和“耳機發(fā)燒友”的，終歸還是平臺背后的價格本身。

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