浙江龍頭制造企業(yè)從外貿(mào)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷 在拼多多做出了多個(gè)熱銷“新品牌”

今年8月初，施密特家居用品總經(jīng)理劉偉勝背著一個(gè)巨大的袋子來(lái)到拼多多公司“面試”。被面試的不是他，而是袋子里的保溫杯。它們被一個(gè)接著一個(gè)地?cái)[上桌子，等待拼多多新品牌實(shí)驗(yàn)室工程師的“檢驗(yàn)”。

施密特是浙江飛劍集團(tuán)的自有品牌，去年入駐拼多多后，產(chǎn)品銷量一直不溫不火。為了打開銷路，劉偉勝背來(lái)了一大半家底，心想總有一款適合拼多多。結(jié)果答案是，“都不行”。

飛劍集團(tuán)是浙江永康杯壺行業(yè)的龍頭企業(yè)，常年為星巴克、蘇泊爾、55度等國(guó)內(nèi)外知名品牌代工。公司擁有強(qiáng)大的研發(fā)生產(chǎn)能力，擁有國(guó)內(nèi)第一條5G杯壺智能制造生產(chǎn)線，前兩年，也成為“浙江制造”品字標(biāo)（頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)）的認(rèn)證企業(yè)。

浙江作為外向型經(jīng)濟(jì)大省，經(jīng)濟(jì)景氣深受今年全球疫情暴發(fā)影響。今年3月，一批浙江優(yōu)秀制造企業(yè)已經(jīng)果斷掉頭，發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但受制于審美喜好、使用習(xí)慣、產(chǎn)品售價(jià)及營(yíng)銷模式的諸多差異，絕大部分企業(yè)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，效果并不明顯。

為幫助外貿(mào)企業(yè)紓困解壓，作為新電商平臺(tái)，拼多多今年初專門搭建了針對(duì)“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的綠色通道，并加大力度實(shí)施2018年底推出的新品牌計(jì)劃，一方面助力外資品牌的代工大廠打開銷路，另一方面也幫助這些企業(yè)培育自主品牌。

▲施密特專供拼多多的反向定制生產(chǎn)線，是國(guó)內(nèi)第一條5G杯壺智能制造生產(chǎn)線。（攝影：小滿）

鑒于此，永康的飛劍集團(tuán)、海力集團(tuán)，臺(tái)州的雙馬塑業(yè)等浙江外貿(mào)龍頭今年紛紛加入拼多多新品牌計(jì)劃，彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)品開發(fā)、銷售的短板，構(gòu)建面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈及線上銷售體系。截至11月30日，新品牌計(jì)劃已聯(lián)手浙江優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)，共同孵化近百個(gè)新品牌，推出了上千款定制化產(chǎn)品。

外貿(mào)企業(yè)回流潮

12月10日，浙江義烏的“球泡大王”、愛普特照明董事長(zhǎng)黃云龍回想即將過去的這一年，不禁感慨，“要不是做拼多多，愛普特就危險(xiǎn)了?！?/p>

愛普特是義烏一家生產(chǎn)、銷售LED燈泡的知名企業(yè)。近幾年，黃云龍靠著“把腦袋別在腰帶上”的闖勁，把燈泡賣到了南美、非洲及中東地區(qū)，年銷過億元。但今年全球疫情暴發(fā)，海外銷售近乎一夜歸零。

“好在拼多多幫我保住了工廠?！睈燮仗厝ツ?0月入駐拼多多，沒想到疫情暴發(fā)之后，拼多多竟然成為愛普特唯一的銷售渠道。而且，受益于拼多多一系列扶持政策，銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，今年雙十一更是實(shí)現(xiàn)了銷售破百萬(wàn)元的紀(jì)錄。今年11月，愛普特還入選了拼多多新品牌計(jì)劃，黃云龍打算做強(qiáng)自有品牌，堅(jiān)定進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

外需不足，難；外需爆單，更難。今年9月之后，浙江外貿(mào)形勢(shì)正悄然改變。由于疫情拖累海外工廠復(fù)工，全球訂單大量涌向中國(guó)。

“上半年，訂單吃不飽，人員‘崗不穩(wěn)’；如今用工荒，有訂單，吃不下?！闭憬揽导矣锰葜圃炱髽I(yè)格美居創(chuàng)始人包月秀表示，更大的挑戰(zhàn)在于“漲得飛起”的航運(yùn)費(fèi)和不斷升高的人民幣匯率。

“運(yùn)費(fèi)暴漲、集裝箱一柜難求、人民幣持續(xù)升值，這種形勢(shì)下，企業(yè)做外貿(mào)利潤(rùn)非常微薄”，包月秀說(shuō)。

當(dāng)外貿(mào)生意難做之時(shí)，一大批企業(yè)由外轉(zhuǎn)內(nèi)。11月上旬，在國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉辦的政策例行吹風(fēng)會(huì)上，商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長(zhǎng)李興乾表示，對(duì)4130家外貿(mào)企業(yè)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，超過四成的外貿(mào)企業(yè)已開展出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的業(yè)務(wù)。

由外轉(zhuǎn)內(nèi)的指南針

在中國(guó)，出口產(chǎn)品是“質(zhì)好價(jià)優(yōu)”的代名詞，“外貿(mào)原單”“外貿(mào)尾單”一度是被人瘋搶的香餑餑，而這歸功于外貿(mào)業(yè)務(wù)對(duì)中國(guó)制造工廠的長(zhǎng)期“打磨”。

“浙江制造”代表企業(yè)臺(tái)州雙馬塑業(yè)的工廠幾乎就是一個(gè)“強(qiáng)迫癥患者”的作品。在這里，上千副模具排列得整整齊齊，每副都有自己固定的位置?！斑@是驗(yàn)廠‘驗(yàn)’出來(lái)的。我們只有不斷整改，直到國(guó)外品牌方滿意才能拿到訂單。”雙馬塑業(yè)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁路旭說(shuō)。

▲一塵不染的塑料制品自動(dòng)化生產(chǎn)車間，是雙馬塑業(yè)制造實(shí)力的體現(xiàn)。（攝影：小滿）

但硬幣的另一面是，代工生產(chǎn)模式，導(dǎo)致制造企業(yè)不掌握產(chǎn)品銷售渠道，也無(wú)法把握消費(fèi)者需求。這使得，使用什么樣的產(chǎn)品進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為難題。

雙馬塑業(yè)今年6月使用自有品牌“太太星”進(jìn)軍拼多多，但不久負(fù)責(zé)人丁路旭就犯難了。作為國(guó)內(nèi)功能型塑料廚房用品的隱形冠軍，雙馬塑業(yè)擁有六條產(chǎn)品線，近千款單品，光拉蒜器就有幾十種。

飛劍集團(tuán)的劉偉勝也有同樣的困惑。飛劍成立于2004年，年產(chǎn)杯壺超過3000萬(wàn)只，不僅為國(guó)內(nèi)廠代工，還是北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、2022杭州亞運(yùn)會(huì)的特許生產(chǎn)商及零售商。他們甚至運(yùn)用航空航天工業(yè)常用的鈦合金，開發(fā)了抑菌保鮮、輕便易攜的高端鈦杯。即便制造實(shí)力如此雄厚，當(dāng)直面國(guó)內(nèi)消費(fèi)者時(shí)，依然面臨選品的挑戰(zhàn)。

而海力實(shí)業(yè)自有品牌捷拉夫發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之初，苦于找不到精準(zhǔn)定位。過去，他們圍繞歐美家庭的花園使用場(chǎng)景生產(chǎn)與清洗、澆灌相關(guān)的園藝用具；而面對(duì)國(guó)內(nèi)那些擁有院子的消費(fèi)者，他們糾結(jié)于應(yīng)該瞄準(zhǔn)以洗車為代表的汽車后市場(chǎng)還是專攻快速增長(zhǎng)的家庭園藝市場(chǎng)。

▲海力集團(tuán)旗下的“捷拉夫”園藝清洗機(jī)已經(jīng)成為歐洲市場(chǎng)知名品牌。圖為工人在生產(chǎn)線上裝配產(chǎn)品。（攝影：小滿）

“外需導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)具有三大特點(diǎn)：首先，以訂單為導(dǎo)向開拓市場(chǎng)；其次，以效率為核心建立響應(yīng)機(jī)制；最后，高質(zhì)量、無(wú)品牌。在這樣的生態(tài)下，所有基礎(chǔ)設(shè)施都為提高生產(chǎn)能力而建，漠視消費(fèi)者是自然的結(jié)果?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院研究員張春宇表示。

“外銷”配“下沉”

其實(shí)，劉勝偉背著保溫杯參加的那場(chǎng)“面試”正是施密特加入新品牌計(jì)劃后的首次深入溝通。新品牌實(shí)驗(yàn)室分析平臺(tái)近億筆相關(guān)產(chǎn)品訂單后發(fā)現(xiàn)，保溫杯的消費(fèi)者以95后、00后為主，多為城鎮(zhèn)用戶，偏愛設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、輕巧便攜、色彩時(shí)尚的產(chǎn)品；材質(zhì)上，對(duì)健康和安全的認(rèn)知更加深刻；功能上，喜歡深度交互的設(shè)計(jì)。

據(jù)此，施密特調(diào)整開發(fā)方向，將“健康、時(shí)尚、黑科技”作為新款保溫杯的核心開發(fā)需求，定制了一款“智能溫顯”保溫杯。這款產(chǎn)品上線后備受歡迎，直接拉動(dòng)店鋪月銷破百萬(wàn)元。

▲入選新品牌計(jì)劃后，施密特解決了選品難題。（攝影：小滿）

“通過新品牌計(jì)劃，我們能精準(zhǔn)、高效地獲得需求信息、判斷需求趨勢(shì)，并快速調(diào)整供應(yīng)鏈，有的放矢，生產(chǎn)出更適合內(nèi)需的好貨?！眲賯フJ(rèn)為，外貿(mào)代工培養(yǎng)了他們的制造能力，新品牌計(jì)劃能夠訓(xùn)練他們的瞄準(zhǔn)射擊能力，兩相結(jié)合，他們就能成為“神槍手”。

而對(duì)于捷拉夫來(lái)說(shuō)，新品牌計(jì)劃是他們摸著過河的石頭。今年入駐拼多多后，捷拉夫迅速用一個(gè)接地氣的“洗地神器”打開市場(chǎng)。這款水管套裝幾乎為小鎮(zhèn)居民“量身定做”，既能清潔豬圈，也能澆灌菜園。而且，通過調(diào)整材質(zhì)、織網(wǎng)及中間層，他們還改善了國(guó)內(nèi)用戶最關(guān)心的水管在寒冷天氣容易硬化的問題。隨著這款產(chǎn)品的銷量快速上漲，捷拉夫在與市場(chǎng)的直接交流中看到了家庭園藝的巨大增量市場(chǎng)，從而找到了自己的主戰(zhàn)場(chǎng)。

太太星緊隨其后。加入新品牌計(jì)劃后，其在三季度推出了一款價(jià)格實(shí)惠、一機(jī)多用的灌腸絞肉機(jī)，既貼合北方年末制作香腸的傳統(tǒng)習(xí)俗，又能滿足普通家庭絞蒜泥、碎辣椒等需求。該產(chǎn)品上線后短短幾個(gè)月就累計(jì)銷售超過兩萬(wàn)單。

▲雙馬塑業(yè)集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理?xiàng)钗能娛殖值拿芊夤奘翘瞧放频淖钚露ㄖ苹a(chǎn)品。（攝影：小滿）

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所近期發(fā)布的《外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷與電商平臺(tái)數(shù)字化價(jià)值》報(bào)告指出，由于收入下降以及不確定性增大，居民的預(yù)防性儲(chǔ)蓄意識(shí)加強(qiáng)，消費(fèi)更加理性，呈現(xiàn)從片面追求名牌到追求物美價(jià)廉的高品質(zhì)產(chǎn)品的顯著轉(zhuǎn)變。而通過大型電商平臺(tái)的對(duì)接，外銷型制造企業(yè)空閑產(chǎn)能正好與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者追求“底價(jià)好貨”的轉(zhuǎn)變不謀而合。

此外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拼團(tuán)這種新電商模式帶來(lái)了少庫(kù)存、高訂單、短爆發(fā)的效果，不僅能迅速消化工廠產(chǎn)能，還能幫助生產(chǎn)廠商通過“現(xiàn)象級(jí)”爆款迅速贏得消費(fèi)者的信任，樹立品牌形象。

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