中國農(nóng)大報告：拼多多等電商平臺助力，農(nóng)貨上行已成新消費模式

5月28日，中國農(nóng)業(yè)大學智慧電商研究院和艾媒研究院聯(lián)合發(fā)布《2021年中國農(nóng)貨新消費發(fā)展研究報告》，對中國農(nóng)貨消費變化進行量化分析。結果顯示，中國農(nóng)貨正在進入規(guī)?；孪M階段，2021年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額有望升至近8千億元。

對全網(wǎng)農(nóng)貨消費用戶以及各大電商平臺的調(diào)研顯示，高達八成受訪用戶認為，拼團分享和直播帶貨對農(nóng)貨消費起到明顯刺激作用。以拼多多為代表的新電商平臺推動生產(chǎn)方和用戶之間的直接對接，使得供應鏈縮短，極大豐富了全國消費者的農(nóng)產(chǎn)品選擇空間。

該報告調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，大約五成受訪網(wǎng)民因為優(yōu)惠活動多和價格便宜，比之線下更偏好線上消費農(nóng)貨。此外，在各大電商平臺的調(diào)查當中，拼多多與農(nóng)貨消費的關聯(lián)度、與農(nóng)貨相關的輿情網(wǎng)絡口碑、農(nóng)貨消費服務用戶滿意度口碑等，均處于行業(yè)第一。

2021年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額有望升至近8千億元

中國傳統(tǒng)農(nóng)貨消費主要在線下進行，消費者通過菜市場、超市等固定場所或流動攤販購置農(nóng)貨，直接錢貨兩訖。但由于農(nóng)貨供應鏈各環(huán)節(jié)主體，包括供應方和銷售方都屬于體量規(guī)模小的主體，因此各參與者難以形成協(xié)同化，中間層級較多導致成本升高。

此外，傳統(tǒng)農(nóng)貨產(chǎn)業(yè)企業(yè)形成區(qū)域化經(jīng)營，加上物流專業(yè)化程度低，因此農(nóng)貨跨區(qū)域流通少，對供應方擴大渠道以及消費者體驗都形成限制。

近年來，隨著拼多多等新電商平臺的崛起，以及淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺渠道的演化，加上其他各種新型網(wǎng)絡零售渠道的誕生，中國農(nóng)貨上行正在全面擁抱新消費模式。

來源｜《2021年中國農(nóng)貨新消費發(fā)展專題研究報告》

研究團隊認為，農(nóng)業(yè)涉及廣大區(qū)域民生和經(jīng)濟，因此政府一直積極推動農(nóng)業(yè)扶持政策。在利好的政策環(huán)境下，農(nóng)貨上行受鼓勵擁抱高新技術紅利。另一方面，農(nóng)業(yè)相關基礎設施建設不斷完善，物流配送技術的發(fā)展，特別是冷鏈物流的應用加深，也有利于農(nóng)貨流通。

報告指出，電商平臺在農(nóng)貨上行發(fā)展過程中發(fā)揮主力作用，有效融合農(nóng)貨產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)，優(yōu)化上行模式，推動農(nóng)貨標準化、品牌化；以拼多多為代表的電商平臺通過模式創(chuàng)新帶動農(nóng)貨上行擁抱新消費風潮，生產(chǎn)方和用戶之間的接觸更直接，實現(xiàn)農(nóng)貨規(guī)?；斔偷较M場所。

此外，對用戶的調(diào)研顯示，互動電商、直播電商等新興業(yè)態(tài)有利于農(nóng)貨以優(yōu)惠的價格直接觸達消費者，使其獲得更佳的消費體驗。數(shù)據(jù)顯示，分別有86.2%及83.8%的受訪網(wǎng)民認為直播帶貨和拼團分享的模式對其農(nóng)貨消費起到刺激作用。

研究團隊在報告當中詳細分析了拼多多、阿里巴巴、京東等2021年中國農(nóng)貨消費市場標桿案例。報告認為，以拼多多為代表的電商平臺積極推動農(nóng)貨在線上渠道的銷售，同時直播電商、拼團等新興業(yè)態(tài)使農(nóng)貨能夠接觸更大規(guī)模消費者，因此其網(wǎng)絡零售額逐年迅猛攀升。

報告指出，結合層出不窮的新模式，助力中國農(nóng)貨消費進入轉型階段，加上政策助力，中國農(nóng)貨在線上渠道高速發(fā)展，中國農(nóng)產(chǎn)品在線上渠道的消費規(guī)模不斷擴大。

數(shù)據(jù)顯示，2017至2021年間中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額規(guī)模的年均復合增長率將達到46.3%，2020年已達到6107億元，2021年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額有望達到7893億元。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡口碑等多項數(shù)據(jù)拼多多領先

報告還對中國農(nóng)貨上行新階段發(fā)展過程當中，主要電商平臺與農(nóng)貨消費的關聯(lián)度、與農(nóng)貨相關的輿情網(wǎng)絡口碑、農(nóng)貨消費服務用戶滿意度口碑等，進行了綜合調(diào)研以及量化分析。

數(shù)據(jù)顯示，受訪網(wǎng)民認為各大電商平臺中，拼多多與農(nóng)貨消費的關聯(lián)度最高。報告指出，拼多多一直將農(nóng)業(yè)作為平臺戰(zhàn)略重點，從生產(chǎn)到消費整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中發(fā)揮影響并尋求優(yōu)化解決方案，且積極開展助農(nóng)活動，因此其與農(nóng)貨消費之間的關聯(lián)性為大眾留下深刻印象。  

據(jù)悉，在近2億新用戶的大量下單和多多買菜推動下，2021年第一季度，拼多多涉農(nóng)訂單同比增幅超過300%。百億補貼加碼生鮮農(nóng)產(chǎn)品的同時，拼多多繼續(xù)保持了對生鮮等類目的“0傭金”政策。5月26日的Q1財報電話會上，董事長陳磊表示拼多多將繼續(xù)重投農(nóng)產(chǎn)品基礎設施，并正在人類未來食品方向探索。拼多多在打造全球最大農(nóng)產(chǎn)品零售平臺的道路上，再向前跨了一大步。

自2020年疫情以來，拼多多基于在農(nóng)貨電商市場的優(yōu)勢，及龐大的用戶基礎，不斷與各地政府合作助農(nóng)。從湖北秭歸的臍橙到廣東雷州的荔枝，從新疆喀什的巴旦木到吉林四平的大米，到2020年12月底，拼多多已經(jīng)在全國推出了超過240場“家鄉(xiāng)好貨”助農(nóng)直播，相關助農(nóng)專區(qū)售出農(nóng)產(chǎn)品總計超過41.2億斤。

利用自身“農(nóng)地云拼”的模式優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等，拼多多持續(xù)助力農(nóng)貨上行，受到社會各界認可。自2021年以來，拼多多作為互聯(lián)網(wǎng)代表企業(yè)在2月獲評“全國脫貧攻堅先進集體”重磅榮譽。

▲在拼多多等各大電商平臺推動下，通過拼團、直播等方式，各種農(nóng)產(chǎn)品“田間地頭直連餐桌”，已成為大規(guī)模的新消費場景。安順｜攝

艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示，系統(tǒng)監(jiān)測期間，“拼多多+農(nóng)貨”的整體網(wǎng)絡口碑為55.6，網(wǎng)絡評價好。研究團隊認為，這是因為拼多多一直注重農(nóng)貨零售市場布局，且響應政策號召，積極助農(nóng)發(fā)展，幫助農(nóng)戶商家對接消費者的同時優(yōu)化用戶體驗，因此網(wǎng)絡評價得分最高。天貓、京東的農(nóng)貨網(wǎng)絡口碑也相對較好。

此外，報告還對網(wǎng)民線上的農(nóng)貨消費體驗進行了調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，受訪網(wǎng)民在選擇農(nóng)貨消費平臺時最關注其價格實惠程度，占比56.4%，而貨品質(zhì)量（54.6%）、食品安全保障（54.3%）及正品保障（50.3%）等質(zhì)量相關因素也受網(wǎng)民重視。

研究團隊認為，農(nóng)貨屬于高頻低額消費品，因此價格優(yōu)惠對消費者平臺選擇起重要作用。目前各大平臺積極推動農(nóng)貨優(yōu)惠措施，而拼多多為主的新電商平臺從拼團、社群分享等創(chuàng)新模式入手，在價格實惠呈現(xiàn)上更具優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，主要電商平臺在農(nóng)貨消費服務方面的用戶滿意度較為接近，其中拼多多以7.31的滿意度領先。報告指出，隨著消費需求增多，農(nóng)貨消費成為新的發(fā)展藍海，各大電商平臺也積極發(fā)展相關業(yè)務爭奪市場，拼多多由于持續(xù)深耕該領域積累用戶口碑，加上其具有成熟的社群拼團消費模式運營經(jīng)驗，能夠為消費者帶來更優(yōu)惠的價格，因此用戶滿意度較高。

研究報告還指出，雖然在電商平臺推動下，更多農(nóng)貨能夠直接觸達消費者，但品質(zhì)消費趨勢下消費者對于農(nóng)貨豐富度需求較大。數(shù)據(jù)顯示，仍有大約一半的受訪網(wǎng)民對能消費農(nóng)貨的豐富度較為不滿，不過，八成受訪網(wǎng)民仍對中國農(nóng)貨消費發(fā)展持樂觀態(tài)度，其中32.4%表示非?？春眯袠I(yè)發(fā)展前景。

研究指出，未來仍要加強發(fā)揮電商平臺對農(nóng)貨零售的支持作用，結合創(chuàng)新業(yè)務形態(tài)和物流體系擴大農(nóng)貨流通半徑，從供給和需求兩端進行優(yōu)化。

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