夫妻創(chuàng)業(yè)躋身10億俱樂部，大喜自制如何改變中國女孩審美

鳳凰《風勢》出品

策劃：周松

采訪/撰文：毛曉敏、鄧舒心

編輯：馬斯琦

憑借網(wǎng)戀閃婚的浪漫愛情故事和“大叔與蘿莉”風格的美照走紅，趙巖與大喜，成為2013年網(wǎng)絡上備受矚目的CP。那段用他們的情侶照做頭像的日子，是不少網(wǎng)友近10年后仍在回味的時光。

(圖源網(wǎng)絡）

在童話愛情包裹下，藝術、設計專業(yè)畢業(yè)的兩人開啟了女裝淘寶店創(chuàng)業(yè)之路，并將紅人IP注入了店鋪品牌“大喜自制”之中。這樣個人IP與店鋪品牌緊密綁定的網(wǎng)紅店，被認為是淘寶生態(tài)孕育出來的獨特業(yè)態(tài)，常被放在一起比較的還有張大奕與她的“吾歡喜的衣櫥”、雪梨與她的“錢夫人家”。

（大喜自制品牌店淘寶截圖）

伴隨著平臺的快速發(fā)展，這批淘系女裝店迅速成長，成為擁有百萬、千萬級粉絲的品牌，并通過“更新快”等營銷方式充填了女裝消費市場，豐富了女裝品類風格，甚至被視為改變了中國女孩的審美。

在近幾年，網(wǎng)紅經濟被消費市場重新審視，紅人的生命周期、輿情的風吹草動都可能影響網(wǎng)紅店甚至背后公司的營收，依賴個人IP的網(wǎng)紅店似乎不再“堅挺”，如張大奕與蔣凡的桃色緋聞事件令其背后公司“如涵”當日股價暴跌近10%，再加上紅人高企的宣傳等運營成本，“網(wǎng)紅電商是否還是個好生意”成為業(yè)內思考的命題。

比起機構運營下的紅人網(wǎng)紅店，夫妻店形式的“大喜自制”似乎有更“靈活”的優(yōu)勢，并借此在創(chuàng)業(yè)的8年后達到了年入10億元的成績，這對夫妻是如何做到的呢？大喜自制影響粉絲的又是何種審美呢？

（圖源趙大喜微博）

定位新媒體公司

靠獲取“喜歡”年入10億

2013年3月，還沒有決定用“復古”作為店鋪主推風格，更沒有8年后年入10億的目標，僅靠著照片里的穿著搭配收獲了很多網(wǎng)友的喜歡，剛剛新婚2個月的趙巖與大喜，在為此前攝影工作租用的別墅的車庫里，開始了夫妻店創(chuàng)業(yè)，大喜自制女裝淘寶店上線。

第一次上新，兩人用手里僅有的5000塊錢，去杭州、廣州的服裝市場“背貨”，甚至沒有預留補貨的錢，購置了十余款服裝作為首秀產品。戰(zhàn)果不錯，最終賣出400多單，沒有打印機，就自己手填快遞單發(fā)貨。

就這樣經營兩三個月后，雖然發(fā)現(xiàn)在市場、檔口很難淘到喜歡的風格的服裝，但有了銷售量的積累，就能找到愿意接單生產的工廠，趙巖和大喜決定找工廠自制喜歡的衣服，比如靠改版“復活”一些“古董”裙，把油畫變成布料圖案做成連衣裙。再搭配兩人的“長板”——美照，大喜自制以“復古”的設計風格在淘寶平臺自立一派。這一次再上新賣出衣服時，趙巖的感覺變了，“心中會比較有重量感一點?！?/p>

確定了自制后，兩人逐漸籌措自建工廠，并把工人流動性大、難管理、附近其他工廠現(xiàn)場鬧事等等困難都經歷了一番。趙巖回憶，創(chuàng)業(yè)第一年幾乎是“硬著頭皮干”。那一年大喜自制創(chuàng)造了超過700萬元的年營收，但在當時淘品牌韓都衣舍以及柚子美衣等更早期的淘系女裝店鋪擠壓下，大喜自制作為淘系女裝賽道的“萌新”，大概要排在千名外了。

“搞藝術的”開淘寶店，可能讓人覺得有落差，但這卻是趙巖和大喜從未糾結過的決定。一方面來源于兩人的樂觀心態(tài)，另一方面也源于對淘寶紅利的相信，親自下海、艱苦嘗試，被趙巖視為掘金路上的必經環(huán)節(jié)。

（圖源網(wǎng)絡）

早在2008年，畢業(yè)于中國美術學院平面設計專業(yè)的趙巖，放棄了北京電影學院研究生的機會，選擇創(chuàng)業(yè)開攝影工作室，為一些淘寶商家拍模特照，在這個過程中，趙巖逐漸了解了淘寶女裝生態(tài)，他們相信這是個值得抓住的機遇，而事實也的確如此。據(jù)趙巖介紹，2008年時，他服務的淘寶女裝賽道Top1商家全年營業(yè)額為3500萬。

行業(yè)膨脹的速度和大喜自制成長的速度都超過了趙巖的預想，他透露大喜自制去年GMV達到10億元，在淘系女裝賽道中排在第七位。如果加上直播業(yè)務，營收數(shù)字達到14億元左右。為此，公司4名核心員工瓜分了100萬元的獎勵。

“淘寶本身是流量生意，每3年一個紅利期，每5年就會淘汰一批參與者”，那么大喜自制又是如何度過每個波段，從夫妻店變成近200人規(guī)模的企業(yè)，并將營收從700萬變成10億元的？

在趙巖心中，大喜自制的定位不是銷售型的貿易公司，而是新媒體公司?！拔覀儧]有很大力度去想怎樣在淘內撬動流量，更多是從新媒體端去思考。”思考的不是如何在淘外掛鏈接、做入口直接導流，而是如何輸出內容獲得“喜歡”。

（圖源趙大喜微博）

有場景的服飾穿搭分享照片已是網(wǎng)紅店標配，而除了這類有“產品”感的內容外，趙巖與大喜的社交賬號上，更多是日?，嵥檎掌?、拍攝花絮短視頻、熱點相關的有趣內容分享?！皼]有強烈的目的的時候，大家反而更新喜歡你?！蓖ㄟ^趨于“真實”、放大有趣的內容觸動用戶，讓用戶喜歡上“趙大喜”IP，進而主動去淘內搜索、消費。

在趙巖看來，IP價值大于品牌，“像國外Coco Chanel等很多品牌都是在人的IP、人的審美分享上成長起來的。很多國內品牌的意識是先有品牌，但再有IP就很難了?！贝笙沧灾坪苄疫\地成長于“趙大喜”IP基礎之上，被注入了“趙大喜”個人靈魂，并逐漸長成了品牌力大于紅人個人IP影響力的店鋪，到現(xiàn)在大喜自制淘寶店鋪的粉絲有1100余萬，甚至比兩人微博粉絲之和更多。

（趙大喜淘寶店鋪頁面截圖）

而在IP基礎上成長起來的品牌，要想長久保持生命力，保持粉絲粘性，除了個人IP“堅實不倒”，產品更為重要，開店到現(xiàn)在，趙巖與大喜兩人分工較為明確，趙巖作為公司CEO把控公司方向，負責日常行政類事務的經營管理以及攝影，大喜則把控設計方向，對產品負責，短視頻和直播業(yè)務上線后，大喜更多了拍攝的工作，但即便如此，有時間大喜還是會親自盯布料、跑廠學習。

“產品是我們內容的最重要的一個元素”，趙巖表示，“因為產品足夠吸引人足夠好，別人才會喜歡你。”

行業(yè)生態(tài)仍在迅速成長，據(jù)觀研天下發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，2020年Q2淘寶天貓全網(wǎng)女裝類季度交易額及增速超過50%。新興品牌與傳統(tǒng)大品牌正不斷分食淘系女裝市場。不過，相比市場占比更高、品牌溢價更高的大品牌，趙巖稱大喜自制走得是“高品質高性價比”的路線，“比如真絲醋酸材質衣服的價位，可能跟他們（大品牌）普通雪紡衫的價位一樣。”而對于比一些只賣“爆品”的淘系女裝店，大喜自制的優(yōu)勢，則是能輸出審美價值。

莽撞決定輸出“復古風”

但“復古風”并非全部審美價值

灌輸了“趙大喜”個人靈魂、IP的品牌，風格自然也會伴隨“趙大喜”審美的成長而變化。

做復古風格，是大喜和趙巖僅憑網(wǎng)友反饋和兩人作為藝術生的喜好來做的決定，沒有市場調研，從0開始自己設計、生產?，F(xiàn)在回想起來，趙巖覺得當時就是憑借一股沖勁做了個非?！懊ё病钡臎Q定。在2013年左右的國內女裝市場上，“復古風”并不算大眾，兩人推出復古服裝后也的確經歷了一段不被理解的階段。

但最初觸動消費者開始嘗試的，是好看的圖片，因為攝影，大喜趙巖成為了被網(wǎng)友關注的CP，脫胎于網(wǎng)紅夫妻檔的大喜自制，又通過攝影進行穿搭審美內容的輸出，因而攝影的長板勢必要發(fā)揮作用。逐漸，大喜自制塑造了“獨立復古”的店鋪風格，積累了一批店鋪的忠實粉絲。

（圖源網(wǎng)絡）

但輸出“審美”價值內容不等于輸出“復古風”。大喜自制改變用戶審美的同時，淘寶創(chuàng)業(yè)也改變了趙巖與大喜的審美——對從前不屑一顧的LV、愛馬仕這類大牌，開始“真香”起來。在對大眾時尚潮流的理解外更現(xiàn)實的一點是，為品牌注入靈魂的那個“人”在成長，這無疑影響著品牌的變化。

近10年來，大喜從大學生變成妻子、創(chuàng)業(yè)者、母親，審美、觀念在伴隨成長變化，追隨她的粉絲也從學生進入職場、組建家庭，到現(xiàn)在大喜自制的用戶畫像中，更多的是25-35歲階段的女性用戶，需求也隨之變化。

（圖源趙大喜）

這兩點促成大喜自制的風格的變化，大概2016年左右，粉絲們覺察到了大喜自制風格的“轉變”，從專注在復古風格上到拓展了通勤、休閑、時裝風格，品質也從雪紡到羊絨、皮草升級，除了對產品“美與否”的追問時，多了更多對人文關懷的思考，如做母親帶孩子時穿是否方便等等。

一次上新10款服裝也已不能滿足店鋪成長，覆蓋的人群也已不能再只是最初的“老粉”。大喜自制的上新款數(shù)逐漸增長為20款、30款。復古風的服裝仍在，但隨著其他風格的服裝產品不斷豐富，復古風“被稀釋”。

這在趙巖與大喜看來，同樣是在輸出自己的審美與喜好，算不上太大的變化，但卻令粉絲在意，一部分粉絲欣喜于大喜自制在自我更新，也有粉絲產生了“還是過去的好”的情結。在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，趙巖表示，從2016年至今，銷售數(shù)據(jù)一直保持著正向增長。

而向粉絲輸出審美價值的大喜自制，恰是這十余年間淘系女裝改變中國女孩審美的一個縮影。

從只有休閑、淑女等較為單一的風格，到在淘寶平臺發(fā)現(xiàn)，日韓風、歐美風，民族風、吉普賽風，再到如今的國風古風、JK，新興品牌、獨立設計師不斷涌現(xiàn)，在淘寶甚至更大的國內服裝市場上，中國女孩擁有了更具多樣性的服裝選擇可能，開始對服裝風格、材質有了更高的要求?？梢哉f，越來越豐富、越來越快節(jié)奏的淘寶幾乎扮演了催生了國貨女裝“快時尚”的角色。

打造國風等正能量內容

服裝行業(yè)風尚家改變中國女孩審美

“而當速度更迭非?？欤蛇x擇性非常廣的時候，一定加速了中國女孩思考審美風格的進度?！碧詫毚呱烁鳟惖呐b網(wǎng)店，但真正改變中國女孩審美的是淘寶背后用畢生心血去創(chuàng)造、傳播美的人。

如近幾年國貨崛起，不少淘系女裝品牌能敏感于熱度機遇，推出國風產品。借前段時間熱播劇《司藤》再次掀起的“國風”熱，大喜自制就上新了多款國風旗袍類服裝。趙巖透露，得益于網(wǎng)絡數(shù)據(jù)與輿情的結合，從設計打板生產，整個過程只用了兩天時間。在趙巖看來，到現(xiàn)在，淘系女裝仍然有改變中國女孩審美的實力，并正借改變輸出著“適合國人且有文化底蘊的東西”、傳達著擁有民族自信的價值審美。

（大喜自制“司藤裙”）

趙巖表示，接下來大喜自制還是會將主要精力放在做女裝上，同時拓展其他關聯(lián)品類的嘗試，如已在出售親子裝、搭建珠寶飾品的供應鏈，后者在大喜的搭配內容中也已有輸出，未來將會推出獨立品牌，而具有國風色彩的服飾，大喜自制也將持續(xù)輸出。

相較于用“年入十億的店主”這樣的定位來描述趙巖與大喜，“服裝行業(yè)難得的風尚家”似乎來得更貼切。趙巖說“大喜自制“是一個”有靈魂、有生命、有呼吸“的品牌，是一個陪伴大家共同成長的品牌。到現(xiàn)在大喜自制仍在堅持通過產品與內容輸出審美價值，陪伴用戶審美成長。趙巖表示目前“大喜自制”與淘系超級頭部品牌還存在一定距離，未來會繼續(xù)從產品設計和質量出發(fā)，進一步提升品牌口碑和知名度，且不止步于此。做到“國外有香奈爾，中國有大喜”是“大喜自制”的努力方向。

那么，粉絲會繼續(xù)追隨嗎？

到現(xiàn)在，網(wǎng)絡上有紅人CP分手、離婚或出現(xiàn)負面緋聞，就有網(wǎng)友到趙巖與大喜微博下留言希望他們“好好的”。更有一些網(wǎng)友會“爬樓”到趙巖與大喜2013年甚至更早的微博評論區(qū)報告：“今晚熬了一個通宵爬你的微博?！?、“原來你是這時候愛上了大喜?！薄w巖與大喜的愛情、家庭與創(chuàng)業(yè)故事已經成為大喜自制品牌的附加值。

“讓大家相信愛情、相信白手起家的一對小夫婦也能成功，給大家?guī)淼臉酚^積極的能量。讓人看到微博里的生活動態(tài)的時候，感覺世界還是美好的?！边@是趙巖認為“趙大喜”與大喜自制額外的，甚至更高過“服裝、審美”內容的價值。

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