三巨頭果斷出手！高管揭秘天貓抖音快手三種新戰(zhàn)略

阿里Top Talk 私享會天貓?zhí)詫氃鲩L新信號！

日前，天貓Top Talk順利舉辦。在會上阿里多位負責人向商家公開了新的數(shù)據(jù)增長結(jié)果：過去一年里，淘寶天貓的消費者規(guī)模從前年8億增加到了9億，商家數(shù)過千萬；天貓交易額過億商家數(shù)達到了1163家?？傮w交易額在去年7萬億的基礎(chǔ)上繼續(xù)在實現(xiàn)大規(guī)模增長；淘寶天貓在24歲以下和45歲以上消費者人群占比正在快速提升，其中年輕用戶增長超過30%……

或許有朋友會問Top Talk是何種“級別”的會議，為何會披露這么多數(shù)據(jù)？

簡言之——Top Talk是天貓超級品牌日的年度私享會。通常會在會上提出下一年或者下一個階段的新戰(zhàn)略、新定位和新目標。

第一屆Top Talk對話新營銷

2017年3月23日在杭州柏悅酒店，天貓辦了一場名為“Top Talk 對話新營銷”的超級品牌私享會。時任天貓營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理的花落說：“我們第一次把想法拿出來和在座的伙伴分享，看一看我們今年能夠一起走向何方”。

這或許也是歷屆私享會召開的初衷。

第二屆Top Talk新零售年度分享會

2018年4月12日，天貓與70家全球品牌CEO及高管齊聚，舉辦Top Talk新零售年度分享會。

第三屆Top Talk天貓 Top Talk

2019年4月25日，天貓超級品牌日的年度盛會“天貓 Top Talk”在杭州舉行 。蔣凡在2019天貓Top Talk私享會上宣布，未來三年天貓平臺交易規(guī)模將翻一番，以繼續(xù)幫助國內(nèi)外品牌和商家業(yè)績高速增長。同時，蔣凡還宣布2019年天貓戰(zhàn)略主要分為三部分：新客戰(zhàn)略；新品戰(zhàn)略，孵化100個10億品牌；旗艦店升級戰(zhàn)略。

而在2022年的Top Talk私享會中，阿里巴巴多位業(yè)務(wù)負責人都輸出了自己關(guān)于未來該如何走，該如何找增長的答案。

阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇表示：“堅定與平臺商家站在一起，滿足消費者需求、提升商家經(jīng)營的確定性，是阿里巴巴義不容辭的責任，同時，希望因為阿里巴巴的服務(wù)，能給商家多一點確定性。在不確定性中，尋找經(jīng)營的確定性，消費需求的確定性，從而組織好供給的確定性?！彼卜磸?fù)提到堅信經(jīng)濟發(fā)展中消費的力量，并邀請平臺伙伴共同思考發(fā)展中的社會責任。

而作為今年初起（2022年1月1日起），才開始分管大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）等業(yè)務(wù)的阿里集團總裁戴珊來說，這或許不僅僅是新的一年、也將是她和大淘寶新的一次成長。

在Top Talk會議上，戴珊直言，電商行業(yè)已從流量時代轉(zhuǎn)換為“留量”時代，這個時代轉(zhuǎn)換倒逼阿里國內(nèi)零售業(yè)務(wù)把經(jīng)營重心從獲取新用戶（流量）調(diào)整為留住老用戶（留量）?！皣鴥?nèi)消費市場當下存在著比較大的波動性和不確定性。在這樣的狀況下，天貓如何幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，是我今年最重要的事情?！?/p>

為此，戴珊提出了以下幾個關(guān)鍵設(shè)想：

淘寶天貓從交易走向消費。大淘寶要向交易前端走，做好內(nèi)容，往交易后端走，做好服務(wù)。因此，將進一步堅定投入逛逛和直播等內(nèi)容場建設(shè)。品牌商可以在淘寶端內(nèi)形成從種草到拔草的全過程，也可以站外種草、站內(nèi)承接；此外，還要加強公私域聯(lián)動、打通線上線下會員體系。

圍繞10億AAC（年度活躍購買用戶數(shù)），鎖定確定性，做深消費者價值。淘寶天貓的獨特價值在于，能為商家提供商品全生命周期的運營能力。創(chuàng)新的內(nèi)容形態(tài)會推動消費者體驗的持續(xù)升級，內(nèi)容與消費在我們平臺上也會得到更好的融合。在服務(wù)用戶的方式上，逛逛、直播作為一種全新的方式，已經(jīng)成為推薦和搜索的必要補充。兩者有效地結(jié)合，才能幫助用戶消費決策簡單、商家經(jīng)營產(chǎn)出有提升。在淘寶這個超級APP上，要堅定完成品牌商的發(fā)現(xiàn)，導購、種草、互動，最后是成交的全鏈路交付。

找到跨品類購買的新用戶。平臺中不同品類的用戶滲透率并不均衡，因此消費者的跨品類購買具有非常大的空間。通過TMIC孵化新品和新品牌。未來天貓TMIC將進一步升級四大能力：前沿趨勢發(fā)現(xiàn)、消費需求洞察、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新圖譜、數(shù)字創(chuàng)意加速，繼續(xù)幫助商家提高新品研發(fā)能力。

全面收攏和優(yōu)化營銷IP。堅定砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項目。比如天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等。

平臺將推動搜索白盒化，讓商家的經(jīng)營更有預(yù)期。讓“平臺算法邏輯”不再猜，讓分發(fā)規(guī)則跟直播間可明晰的行為效果掛鉤。

將商品的可履約交付作為前臺調(diào)度的重要因素。堅定地推動天貓系統(tǒng)和商家?guī)齑嫦到y(tǒng)的打通、與發(fā)貨倉系統(tǒng)的打通、實現(xiàn)履約過程可視可追蹤。用積累的數(shù)據(jù)能力對消費者提供“遠場+中場+近場”全方面的體驗需求。

阿里副總裁吹雪設(shè)下了2022年新的增長目標，天貓將加大各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的投入，幫助10個戰(zhàn)略級合作伙伴在未來三年獲得1億忠誠會員，培育100個消費者過億的超級新品類。

淘寶直播業(yè)務(wù)負責人程道放也指出2022年淘寶直播將更加聚焦核心的關(guān)鍵詞，精耕提效、價值躍遷，幫助商家實現(xiàn)精細化運營、提升經(jīng)營效率 、擴大產(chǎn)出和找到新的價值。

最后借用總裁戴珊的一句話：“讓天下沒有難做的生意”是阿里長久以來的使命，希望在新的一年里守住三個關(guān)鍵詞：穩(wěn)、定、樂觀！大盤要穩(wěn)中增長，心態(tài)要定中求變，同時保持積極樂觀。也送給大家~

02

抖音電商生態(tài)大會從“貨找人”到“人找貨”全域增長！

先來看一組數(shù)據(jù)：

過去一年，抖音電商平臺GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品，

年銷售破億的商家有1211家，其中有134個新銳品，

年GMV破千萬的達人超過12000名，

年銷破億的商品有175款，

163個商家服務(wù)商伙伴年GMV破億，

172個MCN機構(gòu)伙伴年GMV破億，

有商品意圖的搜索行為同比增長了217%，

店鋪的PV增長了279%

店鋪同店復(fù)購訂單數(shù)提升了76%，

“全域興趣電商”，是抖音電商為滿足用戶美好生活多元需求做出的重要升級，興趣電商覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，是非常自然的演變和趨勢。興趣電商從興趣出發(fā)，既包括興趣激發(fā)，也包括興趣承接；既包括內(nèi)容推薦場景里的貨找人，也覆蓋用戶主動場景里的人找貨。興趣在哪里，場域就延伸到哪里。

未來，新場域的占比將高達生意的50%以上。

全域興趣電商的全景：

01短視頻、直播等內(nèi)容流是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場，用戶在這里深度種草，高效成交；

02商城、搜索等主動探索場景是用戶已有興趣的承接轉(zhuǎn)化場，用戶在這里找到固定路徑，形成習慣，實現(xiàn)精準匹配和復(fù)購；

03用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里，通過營銷解決方案擴大全域流量，實現(xiàn)全局加速。

對于為何要升級做全域興趣電商，在會上似乎也找到了答案：

01興趣具有廣泛的擴散性，可以深入觸達不同圈層的人群

02積極的興趣可以讓消費者和品牌之間形成“正向飛輪”

03興趣具有可遷移性和多樣性，原本不感興趣的內(nèi)容和領(lǐng)域，也可能因為某個“刺激因素”而產(chǎn)生興趣。

總而言之，興趣電商的升級是基于抖音電商對用戶“興趣”行為的深刻洞察，從而構(gòu)建了一個以多元化場景為載體的“全域興趣電商”模式。

除此以外，抖音電商還進行了一系列業(yè)務(wù)布局。

抖音電商副總裁木青發(fā)布了《構(gòu)建全域興趣電商 | 抖音電商FACT+全域經(jīng)營方法論白皮書》。

FACT+是什么？F（field），商家自播；A（Alliance），達人矩陣；C（Campagin），主題活動；T（Top KOL），頭部大v。升級之后，則新增中心場和營銷場兩個升級點。

這也是“+”的精髓，在內(nèi)容場“貨找人”的基礎(chǔ)上，豐富了“人找貨”的中心場。商家需要在中心場，做好搜索和商城，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞、加強店鋪裝修、會員活動，做好針對性的貨盤，做好商詳頁設(shè)計、參加各種頻道活動等等，全面打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路，做好高效承接轉(zhuǎn)化。

此外，會上還透露了以下4大重點方向，涵蓋多元化的消費場景需求：

01發(fā)力云零售，聯(lián)通商家線下，帶來全局增長；

02建設(shè)供應(yīng)鏈云倉，為商家提供解決方案、履約保障，為用戶提供更好的物流體驗；

03針對頭部品牌商家推出“DOU2000計劃”，同時繼續(xù)推進針對新銳品牌的“抖品牌計劃”，全面建設(shè)品牌陣地；

04針對全國的產(chǎn)業(yè)集群，打造百強產(chǎn)業(yè)帶專項，規(guī)?；龀之a(chǎn)業(yè)帶商家，發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟。

巨量引擎營銷副總裁陳都燁在會上發(fā)布“短直城搜”全能力營銷矩陣。其不僅對原有以視頻為主的內(nèi)容推薦場景進行優(yōu)化，還將持續(xù)幫助商家累積人群資產(chǎn)，提升轉(zhuǎn)化效率；更增加了對搜索和商城場景的支持。

其中，圍繞搜索場景，巨量引擎搭建了完整的產(chǎn)品矩陣：包括搜索熱點榜、旗艦店新品專、星搜聯(lián)動組件、商城搜索廣告、綜搜商品卡廣告等。通過曝光、種草產(chǎn)品與轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的鏈路打通，加速交易轉(zhuǎn)化。

圍繞商城場景，巨量引擎將陸續(xù)上線包括“品牌BigDay”、“猜你喜歡”在內(nèi)的營銷產(chǎn)品能力，覆蓋商城消費全旅程；未來還會將活動IP和商城的黃金資源進行組合，幫助商家實現(xiàn)整合營銷，滿足多元的生意訴求。

據(jù)悉，25%的抖音電商商家通過搜索帶來了超過1/3的GMV，該占比還在繼續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計，搜索和信息流組合投放，整體觸達轉(zhuǎn)化率能提升24%；搜索和達人組合投放，通過搜索量的提升，可以帶動轉(zhuǎn)化率提升超過50%。

2022抖音電商生態(tài)大會不僅傳遞了抖音電商的核心能力和未來發(fā)展，也為商家提供了新的方法論支持。由此可見，抖音電商不僅對用戶“興趣”有了深刻洞察，同時也將通過多元化內(nèi)容場景的搭建助力商家實現(xiàn)全域增長！

03

快手電商引力大會 信任鑄就新紅利

2021年3月召開的快手電商引力大會上，快手電商負責人笑古把“不要騙老鐵”的觀點連續(xù)重復(fù)了三遍?？此浦卑讟闼氐膬r值主張背后，是快手電商對平臺定位的初步思考。隨后，快手電商首次提出“大搞信任電商”的戰(zhàn)略，希望構(gòu)建“極致信任”的交易保障體系，營造有溫度、值得信賴的在線社區(qū)電商生態(tài)。

而在今年5月13日，快手電商在北京舉辦2022引力大會，此次大會主題為“新市井電商·信任鑄就增長新紅利”。在會上，快手電商不僅總結(jié)了“大搞信任電商”這一年所取得的成績，同時也公布了2022年的新戰(zhàn)略。

先來看看數(shù)據(jù)：

2021年第四季度，快手電商品牌的自播GMV相比第一季度增長超8倍；2021年，61個品牌年GMV過億元，133個品牌年GMV超5000萬元。

2022年第一季度，快手電商服飾、家電數(shù)碼、美妝個護、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長分別超25倍、5倍、8倍及5倍。

2022年第一季度，快手電商服務(wù)商服務(wù)品牌數(shù)同比增長29倍。月GMV首次破50萬元的商家數(shù)同比增長38%，月GMV首次破500萬元的商家數(shù)同比增長51%。

快手電商負責人笑古在會上談到：“外界理解的信任電商，要么是局限在平臺治理層面，不能賣假貨；要么是主播拼命做人設(shè)，和粉絲交朋友，其實都不對。我們講的信任電商是做好‘體驗-價格比’，簡單講就是把價格打下去，把用戶體驗做上來?！?/p>

這或許也是對過去“信任電商”面對的質(zhì)疑聲的回應(yīng)。盡管不乏質(zhì)疑聲的出現(xiàn)，但是過去一年，快手電商取得的成績也是有目共睹的：

在平臺治理層面，2021年快手電商攔截假冒偽劣產(chǎn)品發(fā)布超過6244萬次，攔截約50萬次歷史違規(guī)用戶的開新店風險，封禁違規(guī)主播商家21萬人次，直播帶貨的舉報率同比2020年下降了8.96%。

在維護消費者權(quán)益層面，2021年快手電商推出信任購，包含假一賠九、退款不退貨、七天無理由退貨、退貨補運費（運費險），官方保真、二手手機180天質(zhì)保（已驗機）、壞果險（壞了包退）、過敏險（過敏包退）等一系列的權(quán)益保障。信任購在過去的一年覆蓋了約50億的消費者訂單。

那么，今年該如何理解快手的“新市井電商”呢？

新市井電商就是“以直播間為超級節(jié)點，由信任驅(qū)動的體驗型電商”?；凇靶率芯娚獭倍ㄎ?，快手提出了“實在人、實在貨、實在價”的價值主張。

具體的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略則是“四個大搞”，具體包括去年7月發(fā)布的“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”，以及今年新增的“大搞快品牌”。

在信任電商的定位基礎(chǔ)上，快手電商的“快品牌計劃”將重點布局三個方面：一是直播間與貨并重，打造主播和直播間自有品牌；二是高“體驗-價格比”；三是強私域、強復(fù)購。最終實現(xiàn)品銷合一的長效經(jīng)營。

“體驗-價格比”成為快手電商實踐“信任電商”價值主張的高階追求，即在產(chǎn)品價格、產(chǎn)品性能、服務(wù)體驗方面同時做到最優(yōu)。

“體驗-價格比”是快手電商對平臺消費者需求的最新洞察，這種消費需求可以從產(chǎn)品價格、產(chǎn)品性能和服務(wù)體驗三個維度來描述。

“用戶不只要價格便宜，商品品質(zhì)高，他們還想要服務(wù)體驗好”。笑古認為，這種服務(wù)體驗既包括大家通常理解的“履約服務(wù)”，也包括用戶希望直播間提供的“選品服務(wù)”，并且越是非標的產(chǎn)品越需要“體驗溢價”。

經(jīng)過一年的業(yè)務(wù)探索，快手電商已經(jīng)構(gòu)建起“信任電商”的金字塔模型，其中最底層是“平臺治理”，中間層是“消費者權(quán)益”，最高層是“體驗-價格比”。而“體驗-價格比”這個金字塔結(jié)構(gòu)的最高層，也是最能體現(xiàn)快手電商獨特性的地方。

同時，繼去年“大搞產(chǎn)業(yè)帶”后，今年又提出“大搞快品牌”的新戰(zhàn)略。2022年，快手電商計劃用超過230億的流量扶持500個以上的標桿快品牌。據(jù)了解，快品牌專項計劃包括流量紅利、政策紅利、專屬特權(quán)等，從冷啟動、營銷、廣告投放、金牌操盤手、商家定制標簽等多個方面全面給予優(yōu)待。

在快手電商的官方定義中，快品牌是快手電商生態(tài)里生長出來的一批重視粉絲服務(wù)的新勢力商家，他們基于自有的商品品牌，秉持實在人、實在貨、實在價的經(jīng)營理念，在直播間為粉絲提供高體驗價格比的產(chǎn)品和服務(wù)。

總結(jié)來說，快品牌具有三大核心特征：

第一，直播間與貨并重，這個直播間的品牌有可能是由一個主播帶來的，也有可能是由包括副播、三播在內(nèi)的一組主播帶來的，但直播間本身已經(jīng)成為一個品牌，“直播間的品牌”和“貨的品牌”同等重要。

第二，通過直播間與貨并重的環(huán)境，快品牌可以為粉絲提供較高的“體驗-價格比”，提升了直播間的購物體驗。

第三，當直播間向粉絲提供良好的“體驗-價格比”后，粉絲用戶也會更加信任這個“品牌”直播間，進而形成強私域、強復(fù)購的結(jié)果。

笑古也對此解釋道：我們不是搜索電商，也不是貨架電商，快手電商本質(zhì)上是依托于快手這個內(nèi)容平臺成長起來的，因此快品牌的成長需要同時具備內(nèi)容和貨品能力。通過大搞快品牌，可以保證下沉市場用戶買到高性價比的商品，而且，也能夠在直播間享受到更好的服務(wù)，有主播幫忙挑貨選貨，講解產(chǎn)品知識，提升購物體驗。

從去年3月至今，相信快手電商對“信任電商”的底層商業(yè)邏輯已經(jīng)有了更加深刻的認知。在最后，笑古也強調(diào)到：快手電商的愿景始終是通過打造信任電商，“重構(gòu)10億用戶的消費決策”。

快手高級副總裁、快手商業(yè)化負責人馬宏彬也給出了答案：快手是新市井社區(qū)，快手電商是新市井生意，而商業(yè)化則是新市井電商的配套。

磁力引擎已經(jīng)是快手第一大收入來源?？焓諵2財報顯示，線上營銷服務(wù)（即磁力引擎）增長強勁，收入同比增加156.2%至人民幣100億元，占總收入的52.1%，對總收入貢獻再次過半。其中，品牌廣告商的數(shù)量較去年同期增長近4倍。

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