狂賣25億的手套生意 卻被直播和品牌出海冷落

文丨潘晴晴

編輯丨董金鵬

酷暑到來，當(dāng)戶外滑雪場收起激情與冒險轉(zhuǎn)入“休眠期”時，嘉祥縣上百家滑雪手套廠還在為紛至沓來的訂單忙碌。

一間不到200平方米的手工作坊里，30多名女工伏案縫制滑雪手套，有的負(fù)責(zé)掌心，有的負(fù)責(zé)掌背，有的負(fù)責(zé)五指。數(shù)十臺縫紉機發(fā)出此起彼伏的“咔噠咔噠”聲，看似復(fù)雜繁瑣，卻又井然有序。

該作坊老板告訴億邦動力，今年上半年外貿(mào)行情遠(yuǎn)好于預(yù)期，當(dāng)?shù)夭簧倌晔杖肷锨f的工廠，外貿(mào)訂單已經(jīng)排到下半年。他們要趕在隆冬來臨前，將這些滑雪手套運往日韓和歐美市場。

去年，受全球疫情影響，中國滑雪手套出口的海運交付異常艱難，很多企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向運價更高的空運?！氨P算下來，等于為海外客戶免費做了一批貨?！痹摾习宕蛉さ卣f。因此，今年一開年，海外訂單便提前鎖定工廠備貨，為交付留出充足時間。

嘉祥是山東濟寧市下轄的一個縣，擁有30多年的手套生產(chǎn)歷史，現(xiàn)有300多家手套生產(chǎn)加工及配套企業(yè)、1500多加工戶，50多家輔料生產(chǎn)和設(shè)備供應(yīng)等配套企業(yè)，滑雪手套產(chǎn)銷量居全國之首。2021年，嘉祥滑雪手套產(chǎn)值25億元，外貿(mào)進(jìn)出口4.75億元，出口量占全國近80%，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球60多個國家和地區(qū)。

盡管開年海外訂單紛至沓來，工期排到下半年，但繁榮景象背后，仍然暗藏隱憂。

滑雪手套生產(chǎn)工序繁瑣，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)不得不長期依賴熟練勞動力，因此隨著訂單增長，用工成本也“水漲船高”。由于長期為海外品牌代工，企業(yè)很難獲得較高議價權(quán)，仍需尋求技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的突破。

而復(fù)雜多變的海外市場，加之尚處培育期的國內(nèi)市場，也為企業(yè)尋求自有品牌發(fā)展增添諸多不確定性。

日前，億邦動力前往山東嘉祥縣，探訪中國最大的滑雪手套生產(chǎn)基地，揭示產(chǎn)業(yè)繁榮景象背后，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)正在面臨的發(fā)展困境和破局思考。

01

滑雪手套做到年產(chǎn)值25億

得益于“人”，也受制于“人”

一雙戶外滑雪手套，看上去只有掌心、掌背和五指，但它的生產(chǎn)流程遠(yuǎn)比普通服裝復(fù)雜。

滑雪手套僅按年齡性別劃分，就有男性、女性和兒童手套，以及大小尺碼；根據(jù)指部外形，又可分為五指分開手套、連指手套、龍蝦手套等。如果加上不同手部位置所需要的防滑、防磨、防劃傷、加熱保溫等功能，一雙滑雪手套所需的面輔料最多可達(dá)五六十種。

當(dāng)五六十種面輔料和零部件集中在一雙小小的滑雪手套上時，對工人拼接縫紉技術(shù)的要求，就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般成衣。

一名工人正在為滑雪手套安裝拉鏈

嘉祥滑雪手套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，得益于地方手套廠培養(yǎng)的熟練縫紉女工。改革開放初期，礦區(qū)、建筑施工等對手套需求大增，手套工廠效益好，縫紉女工的工作也吃香，不少家庭要托親戚找朋友，才能把自家孩子“塞”進(jìn)廠里。

1988年，嘉祥縣引入第一家外資手套生產(chǎn)廠——濟寧三圓工業(yè)有限公司。官方數(shù)據(jù)顯示，嘉祥縣80%的手套企業(yè)創(chuàng)業(yè)者都有三圓的工作經(jīng)歷。

21世紀(jì)初期，初具發(fā)展規(guī)模的手套工廠陸續(xù)獲得出口權(quán)，開始與日韓、歐美等海外客商對接合作，嘉祥手套產(chǎn)業(yè)逐漸向外向型經(jīng)濟發(fā)展。

此后，國營手套廠經(jīng)歷改制，不少干部和工人便自立門戶，在城里辦起小型手套加工廠。

不過，女工在城里的工作年限由“談婚論嫁”的時間點決定。她們一旦出嫁，大部分就要告別城市和工廠，返回農(nóng)村老家，過上相夫教子的生活。一小部分具備經(jīng)商頭腦的工人，把手套縫紉技術(shù)帶到鄉(xiāng)下，在家門口開辦手套加工作坊，組織左鄰右舍的大姐大嬸們，把她們培養(yǎng)成熟練的手工從業(yè)者。

而在另一頭的城市里，為了應(yīng)對女工流失對生產(chǎn)效率的影響，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)探索出“衛(wèi)星工廠”模式，即工廠將一部分訂單下派到各村鎮(zhèn)的中小型工廠和手工作坊，形成“總部+分廠+加工戶”的生產(chǎn)方式。

工人用機器裁剪不同的手套版型

麗君是早年從城市返鄉(xiāng)的女工之一，如今她在嘉祥縣城經(jīng)營手套廠已有十余年的時間，廠里的六七十名工人幾乎也都是鎮(zhèn)上的街坊鄰居。

跟現(xiàn)代化管理的工廠不同，開在鎮(zhèn)上的手套加工廠，工作時間相對彈性，主要根據(jù)工人家務(wù)之外的時間，靈活安排生產(chǎn)；以計件方式計算勞動報酬，每個工人只需保證每天四五個小時的勞動，就可以維持工廠運轉(zhuǎn)。

“一般情況下，每個工人一天能做一兩百條手套，真遇到加急趕工的時候，大家也會加個晚班，多勞多得，一個月平均能賺到三四千塊?！丙惥嬖V億邦動力。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的滑雪手套工廠里，年齡超過60歲的老人也已成為整個生產(chǎn)鏈條上不可或缺的組成部分。相比繁雜的滑雪手套縫紉工藝，老人們更擅長做一些剪線頭、釘紐扣、檢查工藝瑕疵等簡單的環(huán)節(jié)，作為晚年生活里打發(fā)時間的“兼職”。

滑雪手套工廠里從事簡單勞動的老人

來自江蘇南通的工廠跟單員王偉，每年都有一大半時間駐扎在嘉祥縣，日常工作穿梭在各地的衛(wèi)星工廠里，跟訂單進(jìn)度，檢查產(chǎn)品質(zhì)量。

王偉告訴億邦動力，南通自有工廠產(chǎn)能只能滿足50% 的訂單需求，嘉祥縣已經(jīng)成為他們的第二大生產(chǎn)基地。他之所以不辭勞苦“扎”在嘉祥縣，主要還是擔(dān)憂外貿(mào)訂單交付效率。

“去年，很多手套工廠都因為物流問題延遲了交貨時間；有的工廠為了趕交付時間，維護(hù)客戶資源，自己花大幾萬塊錢，空運出去?！蓖鮽フf，因為自己監(jiān)工到位，既能保證產(chǎn)品質(zhì)量，又能提前完成訂單交付，為中途物流運輸爭取了不少時間。

相比“嘉祥通”王偉，來自日本的滑雪手套貿(mào)易商人高島，既是一個“嘉祥通”，也是一個“中國通”。他不僅學(xué)會了說中文、聽方言，還會寫漢字。

高島和哥哥來中國做了十多年生意，哥哥待在廣東中山一帶，為日本燈具品牌找代工企業(yè)，而他奔走于長三角和嘉祥縣城，為日本滑雪手套品牌尋找海外代工廠。

最近二十多年里，中國滑雪手套產(chǎn)業(yè)逐漸從長三角向內(nèi)陸和北方轉(zhuǎn)移；山東嘉祥縣也取代上海，成為高島在中國最主要的滑雪手套代工基地。

高島告訴億邦動力，上世紀(jì)七八十年代，日本香川縣也曾是遠(yuǎn)近聞名的滑雪手套生產(chǎn)基地，全縣有數(shù)十家大大小小的滑雪手套加工廠。筆者查閱資料發(fā)現(xiàn)，香川縣東部的東香川市是日本手套產(chǎn)業(yè)的中心，聚集日本主要的手套制造商，其總產(chǎn)量相當(dāng)于日本產(chǎn)手套的約90%。

日本人口老齡化加劇，香川縣掌握滑雪手套制作工藝的人已經(jīng)七八十歲了，沒有多少年輕人愿意繼承這項手藝。產(chǎn)業(yè)規(guī)模由此越做越小，直到近些年“消失”在鄉(xiāng)野間。

今天在香川縣，仍然可以見到大量的滑雪手套代理加工公司，但供應(yīng)商早已換成來自中國、越南等地的工廠，而繼續(xù)留在日本的滑雪手套工廠，已經(jīng)遷至大型工業(yè)園區(qū)，生產(chǎn)中高端品牌產(chǎn)品。

一批完成初步裁剪的滑雪手套

嘉祥滑雪手套產(chǎn)業(yè)，同樣因聚集大量熟練手工業(yè)者興旺，但這種高度依賴手工作業(yè)的產(chǎn)業(yè)，同樣受熟練手工業(yè)者的減少而遭遇天花板。

每年海外訂單暴漲的季節(jié)，為了趕工期，嘉祥縣城大工廠接到的訂單通常要向周邊村莊里的手工作坊“釋放”，處在產(chǎn)業(yè)鏈末端的手工作坊變成了手握“議價權(quán)”的一方。工廠要為每年水漲船高的人工成本買單，很難在生產(chǎn)規(guī)模上獲得“質(zhì)”的提升，而這也是當(dāng)?shù)匾?guī)模以上企業(yè)面臨的發(fā)展“窘境”。

02

成本上漲，利潤被壓縮

他們爭取“話語權(quán)”有多難？

長期以來，嘉祥的工廠早已習(xí)慣按照客戶需求開模生產(chǎn)。

上世紀(jì)七八十年代，嘉祥滑雪手套廠的訂單主要來自于中國港臺地區(qū)，以“來料加工”為主。到了九十年代，嘉祥又開拓了東歐、日韓、歐美等市場，由此逐步奠定“外向型”的產(chǎn)業(yè)特征。

初嘗海外代工紅利之后，被動接收訂單的生產(chǎn)模式也時常給工廠帶來煩惱?！拔覀円膊恢罏槭裁磭庀M者那么鐘情于某個款式，就只知道埋頭生產(chǎn)?！币患倚⌒褪痔坠S老板告訴億邦動力，很多款式一做就是兩三年。

縣城里的現(xiàn)代化手套工廠

即便如喜嘉利，開辦滑雪手套廠十多年，2020年通過Costco工廠認(rèn)證，在談及代工模式時，總經(jīng)理呂明厚也流露出些許無奈。

海外代工的“被動感”，首先出現(xiàn)在客戶加單環(huán)節(jié)。通常來說，客戶加單以“月”為單位，工廠根據(jù)訂單量調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，而一旦遇到訂單量的急劇波動，后端的供應(yīng)鏈很難吃得消。

“有的海外客戶這個月下1000雙，過兩個月下800雙，再過兩個月下2000雙。訂單的劇烈波動給工廠備貨帶來諸多不確定性，階段性備貨的成本也要高于一次性采購?！眳蚊骱裉寡浴?/p>

其次是OEM生產(chǎn)模式。喜嘉利發(fā)展的十余年時間里，呂明厚一直在學(xué)習(xí)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計水平，希望給海外客戶提供更好的服務(wù)體驗。不過很多時候，海外客戶只把工廠當(dāng)成“工廠”使用，不會聽取他們的意見和建議。

“有時候，我們覺得自己的生產(chǎn)工藝已經(jīng)非常好了，可是客戶還是要這樣改那樣改，實際上修改的意義并不大。有時候，我們想推薦自己工廠研發(fā)的新功能手套，客戶也不認(rèn)可?！眳蚊骱駸o奈地說。

不同規(guī)格的滑雪手套模具

而比“被動感”更強烈的“壓迫感”，來自整個產(chǎn)業(yè)鏈條上的利潤分配。原材料、機器設(shè)備成本占50%左右，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本占25%左右，加工一副中高端手套成品，純利潤為10%-20%，更大的利潤空間掌握在品牌商手中。

“滑雪手套的售價在國外比較固定，不會出現(xiàn)較大漲幅，但國內(nèi)原材料和用工成本是一直在漲的?！眳蚊骱裾f，因為生產(chǎn)成本上漲的問題，他曾與海外客戶溝通。結(jié)果對方也特別“精明”，會在工廠原有利潤空間的基礎(chǔ)上，考慮到原材料上漲的因素，由雙方共同承擔(dān)上漲的成本。

據(jù)亞馬遜平臺數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)滑雪手套企業(yè)銷售的產(chǎn)品都是“嘉祥制造”；冬奧會上很多國外運動員佩戴的手套，背后的代工廠也在嘉祥。然而，處在行業(yè)金字塔尖的，始終還是哥倫比亞、耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等國內(nèi)外品牌。

“加工一副手套出口價3-4美元，而吊牌上標(biāo)的售價是30-40美金。如果是品牌產(chǎn)品，出廠價80美元的產(chǎn)品，到了國外加上品牌LOGO，零售價就達(dá)到449.99美元?！碑?dāng)?shù)仄髽I(yè)主告訴億邦動力。

捆成一打的滑雪手套成品

山東省跨境電子商務(wù)協(xié)會發(fā)布的報告顯示，嘉祥縣多數(shù)手套企業(yè)缺乏品牌意識，主要靠貼牌生產(chǎn)生存發(fā)展，未來隨著人工與原材料成本大幅提升，其利潤空間會進(jìn)一步被壓縮。

近年來，嘉祥滑雪手套產(chǎn)業(yè)帶也在探索由貼牌生產(chǎn)向發(fā)展高附加值產(chǎn)品、培育自有品牌的方向發(fā)展。以建華中興、天久工貿(mào)、喜嘉利為代表的頭部企業(yè)，陸續(xù)與東華大學(xué)、北京服裝學(xué)院等高校開展合作，創(chuàng)新研發(fā)防火、防穿刺、電加熱等手套新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品200余款，獲批專利70余項。

在建華中興的產(chǎn)品展示區(qū)，企業(yè)副總經(jīng)理陳旭向億邦動力展示了多款采用新型面料、具備多功能應(yīng)用的滑雪手套新品。例如，針對嚴(yán)寒地區(qū)、人體自發(fā)熱不足的戶外需求場景，建華中興研發(fā)的滑雪手套內(nèi)含碳纖維加熱材料和鋰電池，共有三個溫度檔位，最低可以在零下40℃的環(huán)境使用，可以有效防止人體溫度的流失。

“滑雪產(chǎn)品的開發(fā)需要設(shè)計團隊真正了解滑雪這項運動，我們發(fā)展自有品牌，首先是提升產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，減少對國外品牌的設(shè)計依賴?！标愋裾f。

03

直播帶貨、跨境電商與做品牌

為什么對滑雪手套是“陷阱”？

不管是中國冬奧會，還是國外滑雪大賽，知名滑雪手套品牌背后均有嘉祥的身影，但他們一直身居幕后，成為“無名者”的存在。

即便是年營收過億，今年訂單排到8月的龍頭企業(yè)建華中興，依然對做品牌心存疑慮。陳旭是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)“廠二代”的代表，在海外留學(xué)時主修品牌視覺設(shè)計和營銷，回國參與工廠日常管理之后，他越發(fā)覺得做品牌是一件容易“處處踩坑”的事情。

“當(dāng)下并不是做品牌最好的時期，國內(nèi)品牌難做，品牌出海更是‘陷阱’。”之所以做出這種判斷，也源自陳旭在海外留學(xué)的所見所聞。在歐美國家，滑雪手套產(chǎn)業(yè)是一個相對飽和的市場，國內(nèi)企業(yè)想要在他們的地盤搶蛋糕，難度很大。

“在戶外滑雪這個賽道，像加拿大、美國、挪威、意大利這些歐美國家更有地域文化優(yōu)勢，更能講述品牌故事，至少是顯得很專業(yè)。像始祖鳥、土撥鼠、尤尼克斯、北面這些國際戶外品牌更是耳熟能詳?！标愋裉寡裕胺旁谥袊袌?，即便企業(yè)代工能力很強，海外消費者也很難對來自中國的品牌產(chǎn)生興趣?！?/p>

等待批量化生產(chǎn)的滑雪手套樣品

當(dāng)?shù)厣碳腋嬖V億邦動力，滑雪手套產(chǎn)業(yè)之所以很難在國內(nèi)快速發(fā)展，根本原因是國內(nèi)外用戶消費習(xí)慣的差異。

“早在上世紀(jì)90年代，歐美國家的消費者就已經(jīng)養(yǎng)成一年消費5-7雙滑雪手套的習(xí)慣，用臟了就扔，根本不洗。再看國內(nèi)，大多數(shù)消費者可能一兩年都換不了一雙?！鄙鲜錾碳冶硎尽?/p>

另一方面，滑雪手套具有很強的“季節(jié)性”屬性，這種屬性正在多個方面限制其在國內(nèi)外品牌市場的發(fā)展。例如，在品牌推廣層面看，具有季節(jié)性屬性的產(chǎn)品很難長期從事電商、直播電商等營銷模式，更沒有資金長期維持品牌熱度。

企業(yè)在旺季燒了流量，淡季停掉流量之后，很難沉淀品牌影響力。第二年旺季來臨的時候，企業(yè)還得看銷售業(yè)績，決定是不是繼續(xù)燒流量推廣。如果把經(jīng)營場景從國內(nèi)電商轉(zhuǎn)向跨境電商，情況會更加復(fù)雜。

對于嘉祥當(dāng)?shù)鼗┦痔坠S來說，想要開拓品牌之路并非坦途。國內(nèi)滑雪手套消費市場增量空間有限，又有成熟的國際品牌和國產(chǎn)品牌占據(jù)市場；把眼光放到海外，更是一片被海外客戶占領(lǐng)的天下。

“很多外國廠商都知道山東嘉祥是滑雪手套的重要生產(chǎn)地，但是國外消費者并不知道，他們只認(rèn)品牌?！眳蚊骱裾J(rèn)為，在當(dāng)前的條件下，以區(qū)域品牌的形式打響市場更具有可行性。

呂明厚和嘉祥當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家曾向政府建議，學(xué)習(xí)晉江鞋業(yè)、義烏小商品這些地區(qū)的品牌推廣策略，以“區(qū)域品牌”的形式在國內(nèi)外做推廣，尤其要抓住重要的體育賽事的宣傳機會，大家抱團取暖，一起承擔(dān)推廣費用，先把區(qū)域品牌打響。

如今，跨境電商也已經(jīng)在嘉祥滑雪手套產(chǎn)業(yè)帶“萌芽”，為企業(yè)尋求品牌出海之路提供了新通路。2021年，建華中興順利實現(xiàn)首單跨境電商B2B（9710監(jiān)管模式）貨物出口；山東省跨境電商協(xié)會與嘉祥縣手套業(yè)協(xié)會簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，為全縣手套企業(yè)拓展跨境電商業(yè)搭建新平臺、新通道，提供新資源。

從日本香川縣，到中國上海、山東嘉祥縣，滑雪手套首先經(jīng)歷了跨越國度的產(chǎn)業(yè)遷移；而在中國境內(nèi)，滑雪手套產(chǎn)業(yè)也正在經(jīng)歷由東南沿海城市到內(nèi)陸縣城，再到市井鄉(xiāng)間的變遷軌跡。

如果參考日本滑雪手套產(chǎn)業(yè)的興衰，或許可以預(yù)見國內(nèi)滑雪手套產(chǎn)業(yè)的命運走向，或是以低價走量換取市場份額，從內(nèi)陸的鄉(xiāng)鎮(zhèn)作坊進(jìn)一步轉(zhuǎn)移至東南亞國家；或是提升技術(shù)水平，向上走中高端品牌路線。

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